星巴克把命运交给了一个卖卷饼的

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

在星巴克“危难之际，存亡之秋”，布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)成为了这家咖啡巨头的新任掌门人。

8月13日，星巴克宣布现任Chipotle董事长兼首席执行官的布莱恩·尼科尔将于2024年9月9日出任星巴克董事长兼CEO。

从行动上看，星巴克董事会有点等不及了：此前担任星巴克董事长兼CEO的拉克斯曼·纳拉辛汉 (Laxman Narasimhan) 被董事会宣布“即刻卸任”，而原首席财务官Rachel Ruggeri将掌舵“看守内阁”，在9月9日前扮演临时CEO角色。

布莱恩·尼科尔，绝对是过去6年世界连锁餐饮圈的明星CEO。这位职业生涯起源于宝洁的职业经理人，在2018年接过了主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill（下文简称“Chipotle”，其核心产品是墨西哥卷饼等墨西哥快餐）的CEO位置，他掌舵Chipotle时，这家餐饮公司正陷入经营和舆论双重危机。但此后布莱恩·尼科尔造就了“Chipotle神话”：在2018年到2022年间，公司股价涨幅超过400%、销售额增幅超过70%，并逐渐成为麦当劳、星巴克之后全球市值第三大的连锁餐饮品牌。

值得注意的是，布莱恩·尼科尔“神奇救火队长”的魔力，并不只发生于Chipotle身上，在加入Chipotle前，他曾以CEO身份挽救了塔可钟（Taco Bell），当时他坚决地带领塔可钟推出了20款售价1美元的“高性价比SKU”，以应对麦当劳等巨头发起的价格战。

布莱恩·尼科尔即将掌舵的星巴克，是一艘正行驶在湍流水域的缓行巨轮，它急需更换一些零部件去应对更为激烈的市场竞争。

眼下，星巴克正处于一个竞争环伺的状态。据最新季度财报数据显示，星巴克第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元，净利润为7.72亿美元，同比下降14.96亿美元。季度内，星巴克同店销售额自2020年首次同比下滑，下滑幅度为4%。这种疲态，甚至同时弥漫在美国、中国两大星巴克市场之中：财报数据显示，季度内美国门店同店销售额同比下降3%，中国门店同店销售额同比下降11%。

财报数据之外，星巴克的烦恼也不少。在美国市场，星巴克员工的“罢工行动”依旧持续，而针对星巴克“支持以色列还是巴勒斯坦”的舆论漩涡，也在欧洲、中东、北美等市场发酵。

这些压力，最终体现在股票上就是“跌跌不休”：星巴克的股价已经从2023年5月中旬115美元/股高位下降至2024年8月初的74美元/股。

布莱恩·尼科尔的入主，成为一针强心剂。在星巴克官宣换帅后，其股价开始暴增：在美股盘初涨幅超过20%，市值一夜之间重新超过1000亿美元。在换帅消息发出后，投行Baird将星巴克的目标股价从81美元/股上调至110美元/股。

简言之，布莱恩·尼科尔还没上任，已经给新东家“赚到”了超过210亿美元。

针对布莱恩·尼科尔上任后，星巴克中国市场可能发生的变化，星巴克中国相关人士向虎嗅表示：“星巴克总部的人事调整不涉及中国市场。”

虎嗅获悉，目前星巴克中国依然采取联席CEO模式：星巴克全球执行副总裁、星巴克中国区董事长、CEO王静瑛 （Belinda Wong）负责公司战略、业务的长期增长、核心决策；星巴克执行副总裁、星巴克中国联席CEO刘文娟 (Molly Liu) 负责日常管理等工作。

“Molly相当于Belinda的徒弟，二者更像是师徒关系。”一位星巴克中国区相关人士向虎嗅表示。该人士认为，在拉克斯曼·纳拉辛汉担任CEO时期，中国区的决策权已经高度集中于中国高管团队，这一情况并不会因为布莱恩·尼科尔上台而有关键变化。“Belinda深得星巴克传奇CEO舒尔茨和董事会团队信任，中国市场整体的状态和过去几年的增长性也被董事会认可。预计并不会有重大变化。”

救火队长为什么被星巴克看上？

如果你去华尔街询问投资人和分析师们对于布莱恩·尼科尔的印象，几个最常见的关键词是：线上转型、拥抱数字化（智能设备）、不盲目打价格战以及能为股东赚钱。

恰好，这些也是星巴克眼馋的。

2018年接手Chipotle后，布莱恩·尼科尔聚焦的关键事情就是推动这家连锁餐饮完成“线上转型”。当时他带领团队推出了Chipotle APP——一款手机下单APP，以及打造出专门匹配线上订单模式的下车取单店型Chipotlanes。但布莱恩·尼科尔并不是简单地去做了个APP，他把线上订单、用户满意度调研、产品迭代这几件事纳入到了一个动态调整的完成链条里。

尊重用户以及更精准的用户洞察能力，是布莱恩·尼科尔思考Chipotle的关键逻辑，这也是他管理理念的核心。在他接手Chipotle时，这家公司接连陷入食品安全舆论危机之中，甚至一度成为消费者“望而却步”的餐厅。而布莱恩·尼科尔最成功的战绩正是，让即将被消费者“抛弃”的Chipotle翻身成为消费者宠儿。

Chipotle的危机起源于2015年之前的降本动作：当时Chipotle甚至采用减少操作流程或降低原材料品质等手段去降本。这些行为带来的结果是，Chipotle在2015年~2016年爆发了严重食安危机，并造成40余家门店关停。为了挽救公司，时任高管团队祭出了“低价策略”，大量降价50%促销活动和1~2美元的超低价SKU频繁出现，这进一步损害了Chipotle的品牌形象。在当时美国消费者的认知中，Chipotle逐渐沦为“廉价又不安全”的典范。

绝境中的Chipotle看中了布莱恩·尼科尔。后者此前掌舵塔可钟时，通过成功的低价策略、线上转型和巧妙的营销打法，让塔可钟与麦当劳等巨头的鏖战中不落下风。为了凸显诚意，Chipotle董事会甚至决定把公司总部搬到布莱恩·尼科尔所在的加利福尼亚州尔湾市（Irvine），并承诺授予他足够的自由空间。

到了Chipotle的布莱恩·尼科尔先对“价格战”说“不”。他上台后不久，立刻终止了Chipotle所有的低价玩法和促销策略。他敏锐地发现，在当时Chipotle的核心消费者中，“千禧一代”的占比逐渐放大，而这些年轻用户最关心的并不是“低价”而是“健康”。

布莱恩·尼科尔让团队在短时间内做了大量调研和用户走访——这源自他早期宝洁岁月的习惯，他甚至会以CEO的身份亲自到街头和用户闲聊，或者在远处安静地观察用户“到底如何品尝Chipotle的食物”。

这些洞察，让布莱恩·尼科尔把Chipotle的公司战略重心向“现制、新鲜食材、健康”这些方向转移，并开始向上微调价格。而最精妙的变化是，布莱恩·尼科尔洞察到了千禧一代对于“个性化、定制化”的需求，于是在Chipotle门店中增加了更多可定制化菜单。

为了提高效率，布莱恩·尼科尔还力推公司的数字化与智能设备升级。自2018年接手后，Chipotle几乎每一年都在升级设备，到2022年Chipotle已经成为北美最现代化的连锁餐饮品牌之一。

简单来说，布莱恩·尼科尔上台后，一方面遏制了Chipotle“廉价化”趋势，强力进行品牌形象干预，挽救了公司的品牌形象；另一方面通过数字化及设备升级，提高门店运营效率和管理精细度。

另一个值得注意的关键点是，布莱恩·尼科尔从塔可钟到Chipotle一直坚定地扮演着“线上化推动者”角色。在塔可钟时期，布莱恩·尼科尔开始提振公司线上订单占比，并通过线上订单，去弥补线下终端少于竞对的难题。而在Chipotle时期，布莱恩·尼科尔则是把线上化、数字化、智能化一条龙解决，在进行新门店设计时，整个的“动线”会充分考虑线上订单出餐需求，而线上订单和门店堂食订单也被整合在统一的数字化看板之中。

线上化转型，几乎成为Chipotle过去几年复兴的基石：在疫情期间，Chipotle的线上订单占比从不足10%跃升至50%左右，正因为提前布局了线上渠道，疫情给Chipotle带来了一波获客红利。在2022年，Chipotle跃升为市值第三大连锁餐饮巨头，其股价也达到创立以来最高点。

如果横看星巴克业务不难发现，布莱恩·尼科尔在Chipotle所推动的线上化、数字化、智能化，正是当下星巴克在所有核心市场所推动的关键转型；而其对“价格战”的谨慎，也正符合星巴克眼下在北美、中国市场的战略定位。

值得注意的是，布莱恩·尼科尔还是一个很善于与团队尤其是一线员工沟通的CEO。在Chipotle时期，他几乎重建了这家公司的员工福利体系，并顶住压力给一线员工提高了薪酬待遇。以及，布莱恩·尼科尔是一个乐于培养员工的人——他更乐意通过培训把一线员工培养为更具技能价值的人才，并通过提高员工的获得感和自豪感留住人才。

不过，这样的布莱恩·尼科尔虽然符合星巴克的胃口，但今天的星巴克能否迅速匹配布莱恩·尼科尔的风格，尚存疑。

布莱恩·尼科尔曾描述过连锁餐饮都会面临的四个关键要素：质量、价值、速度和客制化。而在这几个维度上，今天的星巴克难言“都完美”。

星巴克的危机

星巴克并不处于自己的巅峰，无论是在本土美国市场，还是在第二大市场中国。

在美国市场，困扰星巴克的关键问题是“工会问题、罢工事件以及因此产生的舆情”。这一危机目前甚至有继续发酵并扩列到欧洲市场的趋势。

这些问题带给星巴克的关键烦恼是，美国本土的客流量在下滑。据最新的财报数据显示，最新财报季度内，星巴克同店客流量同比下滑幅度约为6%，这已经是星巴克连续两个季度呈现下滑趋势了。

一个致命的问题是，美国市场的消费习惯正在发生质变，而星巴克的响应速度慢了。

在美国市场，2023年以来线上外卖订单、（自驾）不下车路边取餐订单的增速远远超过了传统堂食订单。而星巴克在北美市场的线上化进程和（自驾）路边店门店扩张速度都远低于外界预期。其实这也间接说明了，为何布莱恩·尼科尔能在这个时刻被星巴克董事会视为“答案”：无论是线上化还是（自驾）路边店，都是布莱恩·尼科尔赖以起家的打法，甚至他当年的某些策略和招数，如今已经是北美餐饮圈的“经典案例”。

星巴克在美国市场遭遇的另一个挑战是，疫情对用户消费行为的深度重塑，在亚马逊、Temu等平台上，自制咖啡机、胶囊咖啡等产品过去一年的销量明显提高。一方面，用户在疫情期间养成的居家咖啡饮用习惯被持续放大，另一方面过去一年来自中国的更具性价比的咖啡机等产品正迎来销售热潮。

相比于美国，星巴克在中国的情况略有不同：中国整个咖啡市场，正在遭遇寒冬。

在上半年，Tims咖啡、瑞幸咖啡等品牌都出现同店销售额同比下滑的情况，而本土多个咖啡品牌陷入了关店潮或舆论危机。和星巴克在北美遭遇用户消费习惯剧变相比，星巴克在中国面临的形势颇为复杂，在同赛道，过去一年库迪瑞幸的价格战正在反噬整个行业；在泛茶饮咖啡赛道，茶饮与咖啡之间的边界更为模糊，整个竞争更为激烈。

“如果仔细看星巴克中国门店的订单，你会发现，上午、下午、傍晚三个时段里，受冲击明显的是下午这个时段。在上午这个咖啡消费刚需时段，星巴克的竞争力依然很强，而下午时段星巴克遭遇的对手不只是咖啡品牌，还有茶饮。”一位熟悉星巴克中国业务的人士向虎嗅表示，霸王茶姬这些明星级别本土茶饮品牌的扩张，蚕食了咖啡市场的消费力。

虽然星巴克相关人士对虎嗅表示，全球新CEO的到岗并不会影响星巴克中国，但从一些维度看，布莱恩·尼科尔的上台，或多或少会带给中国市场一些变化。

相比于前任拉克斯曼·纳拉辛汉曾有过涉及中国市场的工作经验，布莱恩·尼科尔并没有丰富的中国经验，但他在Chipotle时期就非常推崇“出海”并乐于探讨Chipotle海外扩张。这意味着，布莱恩·尼科尔很有可能对中国市场很重视，或者希望星巴克更深入、快速地在中国市场提高渗透率。但与此同时，他可能会对中国市场给予更高的自由度，这意味着星巴克中国的本土化以及决策空间都会提速与加大。

此外，布莱恩·尼科尔非常推崇针对用户需求的“个性化与定制化服务”。这可能会让星巴克在中国市场，推出更多的可定制化产品，并给予用户更大的自由选择权。值得注意的是，在前不久星巴克的钻星会员体系改造中，星巴克中国对于个性化已经有了明显的强化，随着布莱恩·尼科尔入主，这一趋势的进程可能会大幅度加快。

布莱恩·尼科尔在前几家公司中，都以大胆改革著称。面对当下星巴克在北美市场遇到的员工舆论危机，他很有可能会进行一些大刀阔斧的调整，而这些调整势必会影响到星巴克中国。眼下，整个中国咖啡市场，正在进行一场静默的“咖啡师兼职化”变革，在这样的背景下，星巴克整体的薪酬、劳务关系改革，可能会与本土市场的特殊变化发生共振。

不过，无论是星巴克全球还是星巴克中国，可能都需要琢磨如何提高效率与速度：这是布莱恩·尼科尔非常看重的特质，他推崇迅速响应、快速验证，而如今的星巴克需要提速。

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