从赛场到市场：巴黎奥运会背后的体育经济密码

文|翠鸟资本

这一届巴黎奥运会，不仅是有史以来最卖座的一届，更是首个不在体育场内举办开幕式的奥运。中国代表团取得40金27银24铜的成绩！金牌数与美国并列第一，在奖牌榜上位居第二。本届奥运会中国代表团的金牌数，超过了2012年伦敦奥运会的39枚，创造了中国代表团在境外奥运会的最佳成绩！太多值得铭记的瞬间，注定被记载为一届特殊的奥运赛事。

一方面，作为全球规模最大的综合性体育盛会，奥运会不仅仅是各国体育健儿的舞台，也是众多赞助商的营销秀场与制造企业的商机所在。当目光聚焦于这场体育盛事，在激烈的营销战中，谁接住了这波“泼天流量”呢？

另一方面，“赛事经济”也鼓舞了中国体育市场，“体育经济”也迎来前所未有的发展机遇。零售研究机构Retailx发布的《2023年全球体育产业报告》曾指出：“后疫情时代，亚洲市场，尤其是中国市场，是全球运动商品消费增长最快的市场。”

体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想，“十四五”规划纲要提出我国要在2035年建成体育强国。体育消费已经成为拉动我国消费增长的新引擎。巴黎奥运会折射出哪些体育消费新场景、新亮点？中国“体育经济”未来发展有哪些趋势？

奥运场外品牌在“竞赛”

一直以来，大型体育赛事凭借着焦点效应、品牌价值以及强大的消费带动力，吸引着品牌们的目光。

据2024年巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧，官方合作伙伴分为全球合作伙伴（15家）、高级合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方赞助商（44家）四大类别，共计79家企业成为官方赞助商。

其中，法国奢侈品集团LVMH豪掷1.5亿欧元成为本届巴黎奥运会高级合作伙伴，它也是一众赞助商中存在感最高的。火炬箱和奖牌箱是LV经典的老花Monogram纹样和棋盘格纹样；奥运会奖牌由LVMH旗下皇室御用珠宝品牌Chaumet设计；奥运各会场的接待场所摆满了LVMH旗下的数百万瓶酩悦香槟和轩尼诗干邑白兰地。

此外，各国运动员的出场服、比赛服向来是各大体育服装品牌抢占赞助的高地，今年也不例外。

开幕式上，法国队穿着LVMH旗下百年顶奢男装Berluti定制的1500套礼服出场；冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰等代表团，均穿着匹克制服出场；中国代表团的入场礼服“逐梦”由九牧王打造，领奖服则是由安踏提供；中国品牌揽胜天下为阿富汗奥运代表团提供出场服、比赛服等全部服饰装备......

揽胜天下是奥运会上的新面孔。“为阿富汗奥运代表队提供巴黎奥运会全套运动装备，传递了和平与希望的火种，对于揽胜天下而言，也是一个加速品牌发展步伐的机会。”揽胜天下户外用品有限公司总经理潘春晨表示，这表现出世界对中国品牌的信任。

近年来，诸多品牌积极布局体育营销，顶级体育赛事的品牌赞助数量和金额都呈现明显的增长趋势。

据《2024年体育营销价值洞察》报告显示，2022卡塔尔世界杯中国企业赞助金额13.95亿元、位居世界首位；2023杭州亚运会对比2010广州亚运会，企业赞助数量同比增长238%、总赞助金额增长47%。

网球&游泳:两大品牌新宠诞生

网球和游泳，成为今年奥运会的一大亮点，巴黎奥运会中国体坛也诞生两位商业价值最高的00后超级新星：潘展乐和郑钦文。

前有潘展乐，在男子100米自由泳项目中以46秒40的成绩刷新了世界纪录，并夺得金牌，后又在接力赛成功拿到金牌，打破美国队40年垄断。他的单人夺冠成绩领先第二名选手超过1秒，显示了他在该项目上的绝对优势，以显著的成绩提升了世界纪录，在短距离游泳项目中极为罕见。

闪电般的商业签约已悄然上演，农夫山泉就是典型，在夺冠不久后火速签下他为品牌代言人，而早在更早之前，潘展乐还是诺基亚手机、可口可乐等知名品牌的形象代言人。

郑钦文更是突破重重磨难，8月4日凌晨结束的巴黎奥运会网球女子单打决赛，中国选手郑钦文以6:2、6:3战胜了克罗地亚选手维基奇获得冠军。这是中国历史上第一枚网球单打金牌，可以说含金量极高。

自从2008年北京奥运会网球比赛上，李娜在四分之一决赛中战胜了大威廉姆斯晋级女单半决赛，创造了中国队在该项目上的历史后，很长一段时间中国再无类似的成绩。

而如今，拿到中国网球近10年最好的成绩的郑钦文才21岁，从排名600到排名第7，郑钦文仅用了3年，今年靠着澳网亚军和奥运金牌刷足了存在感。

同样，她的商业价值也是水涨船高。要知道，网球的商业价值仅次于足球，是商业化程度最高的体育运动之一。有人统计，郑钦文至少有10个品牌的赞助，耐克、Wilson、蚂蚁集团、佳得乐、伊利、劳力士、麦当劳、swisse等品牌签约或续约。

据《体育大生意》报道，2022年，郑钦文与伊利的合约费用就已达千万元级别。根据福布斯2023年女运动员排行榜，郑钦文以720万美元（约合人民币5100万元）排在第15位。

有人猜测，郑钦文拿到巴黎奥运会金牌之后，她的收入或许会超越谷爱凌，甚至超越巅峰时期的李娜。要知道，曾经的谷爱凌在北京冬奥会之后商业价值爆发。《福布斯》评选2023年全球收入最高的女运动员中，谷爱凌以2210万美元排名第二。赛场上的收入10万美元，而其他2200万美元均来自商业代言。

伊利VS蒙牛

对于品牌来说，运动员展现出的生命力，以及在体育赛事中展现出的“拼搏、向上、永不服输”等美好品质，这也是品牌所看重的价值。

巴黎奥运会作为全世界瞩目的赛事，从泼天的流量来看，品牌自然也不会放过这股热。

伊利早早靠巴黎奥运会刷了一波存在感。一是鲁豫撞脸巴黎LOGO，二是本届奥运首次使用“巴黎紫”。而伊利均精准的把握住这两大风口，分别打造了“伊利官宣鲁豫巴黎观赛大使”“沙僧巴黎时尚大使”等兼具“强反差+强创新”的刷屏级传播，成功与所有人玩成一片，引发全网疯传，成为同期最具娱乐性和互动性的全网爆梗。

据不完全统计，仅#伊利官宣鲁豫巴黎观赛大使#就在微博创造了高达1亿+的阅读量，抖音热榜点击量亦突破1000万+，全平台话题讨论更是突破千万。从官媒到网友，均好评如潮。尤其，大赛本身出现最多的两大符号就是“LOGO”与“主色调”，伊利一举完成了对此的制高点占位，能让人们在赛事期间轻易想起伊利。

今年这届奥运会，伊利拿到的身份牌是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，是分量不轻的角色。而蒙牛拿到了最高赞助权益——奥林匹克全球TOP合作伙伴，可以说是VVVIP入场券。对蒙牛来说，花费天价拿下Top席位，背后不乏赶超伊利的决心。

业内有一句玩笑话来形容这两家巨头一把手的情况：铁打的潘刚，流水的蒙牛。自2005年后，潘刚一直担任伊利的一把手，而蒙牛换了五任掌舵人。

新任蒙牛总裁高飞也明白，中国奶业背后存在“品类多元化不足、供需均衡性矛盾和产业链韧性不足”三大顽疾，要在“基础研究和产品研发方面持续加大投入”。

那么，伊利与蒙牛想要推动乳业的业绩增长，怎么办？

无非两个方向——要么加强产品，要么加强营销。而业内一直有共识，营销对于乳业增长的作用太大。所以，乳业巨头的营销费用一直是大头，并且连年攀升。

其中，伊利已与奥运相伴多年。2005年，伊利就主动请缨，成为2008年北京奥运会乳制品赞助商，正式踏上了“奥运之路”，此后便“当仁不让”。

相比而言，这十几年时间，伊利的业绩在快速增长，蒙牛则经历了大起大落。

蒙牛的“大手笔”的花钱态度在奥运会中体现得淋漓尽致。

蒙牛同样也在各大国际体育赛事发力。比如，2018年蒙牛成为世界杯历史上首个乳企赞助商。当年，蒙牛的销售及经销费用上升26.7%至188.33亿元，广告及宣传费用上升37.8%至70.06亿元。那一年，人们记住了梅西镜头前的自白：我不是天生强大，我只是天生要强。后来，蒙牛又成为卡塔尔世界杯的官方赞助商。

2019年，蒙牛和可口可乐联合同国际奥委会签下了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，蒙牛由此获得了三届奥运会TOP合作伙伴身份。

这一协议非常昂贵，蒙牛花了30亿美元。有人为此算过一笔账，从上市起到签约的2019年，蒙牛15年的净利润都没有超过30亿美元，相反，签约前一年的2018年，蒙牛全年利润率仅30.43亿人民币。

今年是蒙牛首次拿到了奥运会最高级别的赞助商身份，以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份出现在公众面前。

资料显示，目前，国际奥委会总共有15家TOP合作伙伴，作为最高级别的官方赞助商，TOP级拥有如使用奥林匹克知识产权、广告优先权、赛场产品专卖等最多权利。每一个行业只能存在一家TOP奥运赞助商。其中，属于食品品牌的有两家，分别是可口可乐（非酒精饮料）和蒙牛（非酒精饮料）。

一直以来蒙牛始终没有“奥运赞助商头衔”，最终得偿所愿。

体育经济前景广阔

市场尚待优化

根据《2023体育营销白皮书》显示，2023年中国的体育消费规模达到了1.5万亿，预计到2025年将增长到2.8万亿元。

尽管中国体育产业正稳步发展，但人均体育消费与发达国家相比仍有较大提升空间。目前，体育消费的供给和消费环境存在一些制约因素，这限制了体育市场的全面潜力发挥。

一方面，公众对篮球、足球、乒乓球和羽毛球等传统体育项目保持着较高的关注度，而新兴运动项目的商业价值和社会影响力尚待进一步开发。另一方面，当前我国体育消费场景的供给不足，这限制了居民体育需求的满足，进而影响了居民对体育新需求的增长。

还有，当前体育线上线下消费渠道分割明显，融合程度不足，尚未形成良性促进模式。

例如，一些体育用品品牌在获取到线上渠道的红利后，过分关注线上营销而忽视线下门店建设与下沉，并缺乏线下服务活动及售后指导，这样会降低消费者的使用热情和可持续性消费。

但这对品牌来说也是一个机会。如果品牌方能请专业运动人士服务消费者，形成以体育培训为主的社群营销机制，不仅可以极大提高用户黏性，也能促进全民运动的专业化、日常化。

今年6月，多部门联合印发了《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，其中对培育文旅体育消费新场景提出了重点任务，为体育产业的发展提供了诸多新机遇。

这一政策的发布，进一步拓展了体育消费的空间和形式，激发了市场的活力；未来，体育产业将更深度地融合商业、旅游和文化，成为经济增长的新引擎。

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