带你看中国丨2024年第二季度零售地产市场概览

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2024年上半年，消费已回归供需的基本逻辑，去年补偿性消费所带来的消费增量正逐步褪去。国家统计局数据显示，上半年中国社会消费品零售总额突破23.6万亿，同比增长3.7%，增速较上年同期明显收窄。截至上半年，消费对GDP增长的累计贡献率为60.5%，仍对经济增长发挥重要的支撑作用。细分来看，需求复苏的结构性“剪刀差”正在缩小。复苏红利期增长迅速的“食、行”等服务消费增速放缓。餐饮零售增速保持在4-6%的区间，与商品零售增速的差距逐步收窄；服饰、化妆品、金银首饰和家电、手机通讯等产品整体表现承压，大宗消费品如汽车等消费有所下滑。在商业地产方面，宏观经济数据持续显示市场活力减弱，零售地产市场面临进一步挑战。

供应端，新增供应在一季度短暂沉寂后，二季度开始加快供应节奏，市场迎来快速放量，但整体供应水平相较去年有所下滑。据仲量联行统计，2024年上半年21个主要城市优质零售物业新增供应共计293.6万平方米，同比下降20.4%，其中二季度供应206.9万平方米，同比下降21.0%。分城市来看，上半年高线城市供应占比高，A类（一线）和B类（长江经济带六大1.5线）城市占比高达83.6%，是2013年以来的最高值。从另一个角度来看，供应端的下滑主要源于C类城市（其他1.5及2线）的供应端恢复不及预期。上半年C类城市仅录得48.4万平方米的供应，为2020年来最低水平。

分供应结构来看，改造类和非标商业是亮点。上半年21个城市共录得10个改造类项目进入仲量联行优质零售地产样本，数量占比超过三分之一，总供应面积达80万平方米，其中，头部运营商主导市场供给。市场格局已悄然转变，从昔日的增量扩张竞赛转向存量精细优化的新阶段。预计未来会有更多项目通过空间的重塑与业态的创新升级，引领区域商业焕新。华润上半年新开武汉武昌万象城和北京西北旺万象汇，龙湖南京雨山天街、重庆云领天街以及成都东安天街相继开业，头部运营商主导市场供给。

在当前经济增速放缓的宏观背景下，消费者将预算的合理性及性价比置于重要地位，力求资源利用的最大化。消费偏好正经历显著的代际更迭：年轻一代逐渐将消费重心转向“多巴胺消费”，能够即时带来满足感的体育赛事、演艺活动等体验型消费以及二次元文化相关的产品和服务，其蓬勃发展为市场创造了新的增长点。

IP价值得到持续挖掘，二次元消费需求增长迅速。随着国产小说、游戏、动漫等内容的繁荣，二次元文化展现出强大的消费潜力，购物中心纷纷打造二次元街区或主题商场，以差异化场景吸引消费者：苏州星悦汇转型为二次元主题商业体，上海百联ZX创趣场汇集众多头部二次元品牌，成为打卡热点；武汉江汉路步行街的潮流盒子、重庆观音桥步行街的方圆LIVE等，也通过引入二次元业态实现业绩提升。二次元品牌诸如暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE等迅速崛起，遍布北京、上海、成都等城市，进一步推动二次元文化的线下普及与消费热潮。商业地产与二次元文化的深度融合，正引领新一轮消费新趋势。

消费者价格敏感度提升，餐饮品牌价格战加剧。餐饮行业面临严峻挑战，各大品牌纷纷采取策略以应对困境。价格战成为最直接且广泛采用的手段，但其表现形式却丰富多样。除了直接降价以外，众多餐饮品牌选择推出“超值套餐”或主打低价的副线餐饮品牌“变相降价”。餐饮业态在商业地产领域的需求出现分化，低客单价的品牌依旧保持扩张，而高客单价品牌承压。

奢侈品销售下滑，品牌转变策略。出境游复苏分流国内购买力，经济不确定性削弱中产阶级消费信心。奢侈品牌加码成熟市场，专注扩展现有门店吸引目标客户。例如Chanel、Hermès和Dior在上海恒隆广场扩大店面，LOEWE在静安嘉里中心移位并扩大了店铺面积，成都MaxMara及LOEWE等也将在IFS和太古里开双店。尽管短期表现不及预期，但中国市场仍被视为国际奢侈品牌的重要市场和利润来源。品牌正通过创新营销策略和深化本土化布局，以应对市场变化并寻求新的增长点。

中国零售地产市场的平均空置率已实现连续五个季度回落，空置压力继续改善。据仲量联行统计，截至2024年二季度，中国21城优质零售地产市场平均空置率收至10.3%，较年初回落0.2个百分点。分城市来看，A类城市平均空置率报7.1%，半年降幅为0.3个百分点。B类城市的平均空置半年累计下降0.4个百分点，展现出较好的恢复态势。C类城市的空置率半年累计下降0.2个百分点，零售韧性不及高线城市。

商品零售持续承压。国家统计局数据显示，上半年限额以上百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%，反映出需求仍待提振。在此背景下，上半年全国优质零售物业租金略有波动，但仍处下行通道。据仲量联行统计，中国21城优质购物中心的首层平均租金在上半年累计下降0.7个百分点，总体而言租金仍未止跌回稳。

国家移民管理局的最新数据显示，上半年全国口岸入境外国人数量激增，同比增长超过150%，其中免签入境人数占比超过半数，增速接近两倍，在144个小时免签政策的利好下，外国游客对中国旅游的热情正持续升温。随着更多面向外国游客的利好政策陆续出台，境外客流有望成为稳定且持续增长的消费力量，为中国旅游市场带来更加丰富的消费增量。

仲量联行预测，下半年21城预计迎来逾700平方米的新增供应，密集供应下市场承压明显。一线城市供应显著增加，上海预计下半年有超百万供应，对其市场去化能力是一项考验；北京和深圳分别有超80万、70万体量的新增供应，一线城市继续占据市场开发的主导地位。除此之外，高端优质供应也将在1.5线和二线城市密集入市，例如南京国金中心、西安万象城、武汉SKP等。

为提振居民消费能力和信心，中央与地方政府在2024年消费促进年中共同发力，采取了多维度的举措，如举办“消费促进年”活动、出台“以旧换新”政策、深化首批国际消费中心城市建设，加快城市商业体系构建；但需要看到的是，经济基本面的稳固回升是根本，而持续的政策支持则是催化剂，需各方共同努力，方能迎来消费市场的全面复苏。