体育品牌的力量：激发潜能、连接世界

对于一些以量取胜、强调性价比的产品来说，品牌化可能并不是必要的选择。这些产品往往通过规模效应和渠道优势来降低成本、提高竞争力。

品牌的英文Brand，其词根原意最早可追溯至欧洲农场主在马屁股上烙印以标识马匹归属的做法。这里，“烙印”是品牌最初的隐喻，而我们现在所说的品牌，其实是在消费者心中留下的深刻印象，品牌价值深深植根于消费者的认知中。

与其他品牌相比，运动品牌在品牌塑造上有一个特别之处，那就是“知行合一”。运动本身就是一种实践行为，它要求人们动起来，去感受、去体验。因此，运动品牌的掌舵人和职业经理人也需要身体力行地践行这种精神。他们不仅要懂得如何管理品牌、如何制定营销策略，更要亲自参与到运动中来，践行自己的品牌理念。

这种“知行合一”的精神还要贯穿于整个品牌的运营过程中。从产品研发到消费者关系管理，再到渠道布局，每一个环节都需要紧密围绕品牌理念展开，确保品牌形象的统一和连贯。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和喜爱。

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更大众还是更细分？

我国体育用品行业首先要做的是以量取胜，也就是通过高性价比来占据市场，特别是中低端市场。

从品牌定位来看，“大众”与“细分”并非二元对立的选择题。

举例而言，一家年营业额达200亿元的企业，尽管利润率仅为10%，其绝对利润额也远超那些市场规模小很多的企业，即便后者的利润率更高。这些更高的利润额能够为产品研发和营销推广等提供足够的资金支撑，从而使其在竞争中拉开与潜在对手的差距。显然，庞大的市场基础是支撑企业持续成长的关键。

在中国市场，安踏、李宁等品牌遵循了典型的“大众市场”发展路径，而诸如Asics、Hoka、ON昂跑、lululemon、鬼冢虎等国际品牌，则从小众市场起步，逐步走向全球舞台。

这些小众品牌几乎都来自于体育强国，其成长背后往往有国家软实力的支撑。这些国家在某些领域有着悠久的历史积淀和品牌影响力。相比之下，我们国家的体育用品品牌更像是后起之秀，正在迎头赶上。

我国体育用品行业的发展路径与新能源汽车行业有些相似。首先要做的是以量取胜，通过高性价比来占据市场，特别是中低端市场。如果一开始就追求高端和小众市场，可能会因为缺乏市场基础而难以发展。

国产体育品牌起步也遵循着同样的逻辑，通过高性价比的产品来满足中国市场的需求。随着城镇化率的不断提升，它们也在不断迭代和进化，以适应消费者日益变化的生活方式。

业界有一种看法，认为安踏、李宁、特步似乎正在摆脱“大众化”向“高端化”发展，然而，实际上尽管这些品牌的产品线中确实包含高客单价的商品，但从基本盘、平均价或价格中位数来看，它们仍主要面向大众市场，这一点并未改变。

还有一些高端产品线，如李宁的“中国李宁”“李宁1990”等，它们更多是在展示品牌的高端化能力和差异化策略，而非全面转向高端市场。这些产品线的存在，是为了满足部分消费者的特殊需求，同时也提升了品牌的整体形象和溢价能力。但品牌的核心仍是大众市场，且在不断强化这一领域的竞争力。

从企业层面来看，安踏通过收购始祖鸟、萨洛蒙，特步收购索康尼等品牌，促进了本土品牌对小众细分市场和专业细分的理解，学会了如何将产品线切细，针对不同消费群体进行精准定位和营销，有助于提升品牌的专业性和市场竞争力。

对于本土品牌来讲，未来应继续扎根于大众市场，同时积极探索高端市场和细分市场的发展机会。通过与国际品牌的合作和交流，不断提升自身的专业化和国际化水平，以应对日益激烈的市场竞争。

02

与国际品牌的差距

一个有趣的现象是，某项运动能否真正流行起来，与其对装备的需求几乎成正比。

进军国际市场，一个很重要的基础是对运动本身的研究，以及对运动人群的理解。

以耐克创始人菲尔·奈特为例，他最初是一个跑步爱好者。他的成功源于对运动的深刻理解和对市场的敏锐洞察。同样地，lululemon之于瑜伽，安德玛之于运动内衣等案例也表明，品牌通过专注于细分领域赢得利基市场进而有序拓展也是可行之路。

因此，本土运动品牌要走向国际市场，必须加强对运动本身的研究和投入。

此外，当产品同质化严重时，品牌力就成为区分不同品牌的关键因素。巴塔哥尼亚（Patagonia）就是一个很好的例子，它因注重环保建立起高区别度的品牌精神赢得了消费者的认可。

中国应该出现更多像巴塔哥尼亚这样的运动品牌。虽然中国品牌的国际化离不开国家软实力的提升作为支撑，但反过来，品牌的国际化本身也是国家软实力的一种体现。在这个时代，如果我们的品牌能够帮助更多人跨越国家和地域的界限，爱上运动，那么这些品牌无疑将成为行业的领军者。

市场需求创造供给，而不是供给创造需求。有潜在的需求后，品牌端才能洞察并创造出产品来解决问题。要想让一项运动成为全球性的运动，首先必须让更多人先了解并参与其中。

一个有趣的现象是，某项运动能否真正流行起来，与其对装备的需求几乎成正比。如果某项运动不需要特定的装备，那它很难形成一个完整的产业链。相反，那些需要特定装备的运动，如钓鱼（需要鱼竿、渔具、鱼食等），往往能带动相关产业的发展。

再来看飞盘运动，它几乎不需要任何特定的装备，虽然流行过一段时间，但很难持续发展。从这个意义上说，如果某一运动项目具有东方文化底色，易于全球化推广，同时还能够对装备产生一定的依赖性，那么它就有机会在市场中脱颖而出，而助力其发展的运动品牌，必有机会成为全球性品牌。此外，在中国迈向体育强国的过程中，那些真正能够帮助中国运动员在国际主流运动项目上问鼎世界的本土品牌，同样存在机会。

03

新兴品牌的市场竞争

在细分市场中寻找机会的方法有两个：第一，从运动爱好者的角度去研究产品，提升产品力；第二，将运动的哲学和生活态度与目标人群做更密切的关联。

在中国市场，随着品牌集中度的提高，未来可能很难再有很多大众化、全品类品牌同时存在。一些后来者，在效仿安踏、李宁的发展模式上已经没有太多机会了，除非有新的运动方式突然兴起，通过差异化策略实现弯道超车。当然，考虑到中国市场的庞大体量和丰富度，总体而言，保有三到五个具有特色的综合性品牌还是存在可能性的。

中国人口基数庞大，相关数据显示，中国有1.6亿钓鱼爱好者，甚至还有一些更小众的运动，比如匹克球等新兴运动，也在中国市场逐渐兴起。这些小众运动虽然看似不起眼，却带来了各种各样的机会和变化。当然，这也需要品牌在产品研发、市场推广等方面做出更多努力。

除此之外，品牌还可以关注一些已经是红海的细分市场。虽然竞争激烈，同样也存在着巨大商机。比如跑步市场，虽然已经非常成熟且竞争激烈，但仍然有一些品牌通过独特的定位和差异化的产品策略取得了成功。

在这样的细分市场中寻找机会的方法有两个：第一，从运动爱好者的角度去研究产品，提升产品力；第二，将运动的哲学和生活态度与目标人群做更密切的关联，采用社群营销的打法。

从营销层面来看，毫无疑问年轻人是核心，因为他们是社会的活跃分子，对新鲜事物有更强的敏感度，也更容易接受改变。他们熟练掌握移动互联网工具，喜欢分享，是生活中的活跃分子。因此，品牌要想保持年轻态，就必须紧跟年轻人的步伐，甚至可以说要用“取悦”的方式来与他们建立联系。

另一方面，老年市场也不容忽视。随着中国进入老龄化社会，老年群体的需求逐渐被忽视。虽然目前大多数品牌都在追求年轻化，但老年市场仍有很大的潜力。尤其是一些二、三线品牌，或许可以考虑这个方向，通过提升产品品质和传播调性，来满足老年人群体的需求。

04

品牌的未来发展

目前来看，大的市场格局已基本成型，呈现出明显的马太效应，即强者愈强，而腰部和尾部品牌还需要努力找对细分赛道。

当前，中国运动品牌正处在“行业集中度进一步增强，头部品牌累积其品牌势能”的上行阶段，同时也见证了在专业细分领域，新进入者不断涌现的现象。

目前来看，大的市场格局已基本成型，呈现出明显的马太效应，即强者愈强，而腰部和尾部品牌还需要努力找对细分赛道。

在新的时代背景下，安踏、李宁等国内头部运动品牌的决策者，需要更多地从战略层面考虑问题。安踏需要消化其收购的亚玛芬品牌，并保持安踏本身品牌的国民性；而李宁则需要利用自身作为“体操王子”的历史背景，与时俱进地赋予品牌新的价值，与运动员进行更深度的合作，引领中国消费者在运动习惯和认知上的变化。

从消费者的角度来看，品牌的存在是为了让我们更容易识别和找到符合自身需求的商品，从而简化决策过程。在没有品牌的时代，选择商品可能会变得复杂且费时，因为我们难以判断哪些产品最适合自己的需求和预算范围。

对于产品方而言，品牌则带来了溢价效应和差异化竞争优势。拥有品牌的产品往往能够获得更高的市场定价，从而增加企业的利润空间。同时，品牌也是产品差异化的重要体现，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，如果企业追求的是产品高溢价和差异化竞争优势，那么品牌就具有极高的价值。

然而，并非所有产品都适合追求高溢价和品牌化。对于一些以量取胜、强调性价比的产品来说，品牌化可能并不是必要的选择。这些产品往往通过规模效应和渠道优势来降低成本、提高竞争力。

例如，义乌作为一个知名的批发市场，以其丰富的品类、快速的交易速度和性价比优势而闻名。这里的商家更注重通过高效的供应链管理和渠道拓展来实现盈利，而不是在品牌建设上投入过多资源。

当然，这并不意味着义乌商家就没有机会发展自己的品牌。事实上，随着供应链的不断完善和市场竞争的加剧，越来越多的义乌商家开始意识到品牌的重要性，并尝试通过品牌化来提升自身竞争力。

随着中国国际地位的提升和文化的输出，在这个过程中，体育作为一种无需过多解释就能被理解的国际语言，具有巨大潜力。我希望中国的运动品牌，尤其是头部品牌能够发挥更大的作用，能够走出国门，成为国际市场上的佼佼者。

（本文作者系北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆）

来源 | 《商学院》杂志8月刊