药店保健品「直播带货」，严查严打

药店人注意，一直到8月底，中央网信办都将严厉打击网络直播夸大保健用品功能等行为。

中央网信办发文

打击直播夸大保健品功效行为

7月31日，中央网信办发布消息，为督促网络直播平台落实主体责任，强化网络主播行为管理，推动网络直播行业健康有序发展，中央网信办近日印发通知，在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。

据悉，本次专项行动围绕网络直播领域虚假和低俗乱象，重点整治五类突出问题。包括：编造虚假场景人设，无底线带货营销；“伪科普”“伪知识”混淆视听；传播“软色情”信息；扰乱社会秩序，侵犯他人权益；欺骗消费者，销售假冒伪劣商品。

其中，针对欺骗消费者、销售假冒伪劣商品问题，重点整治炮制虚假粉丝量、浏览量、点赞量和交易量等数据，制造抢单爆款假象；过度渲染商品“功效”，夸大食品、保健用品功能，误导坑害消费者；打着“特供”等旗号销售仿冒假冒商品等违法违规行为。

从近期国家发布的政策来看，专项行动或将从涉医网络直播入手，这其中也包括药店开设的直播内容，以及与医疗相关的企业或机构进行的产品推广直播。

5月27日，国家卫生健康委等14个部门联合发布《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》。其中第九条明确规定要规范直播带货，净化网络环境，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。

此前仅针对医疗机构工作人员利用职务之便进行直播带货的行为进行监管，但涉及医疗领域的网络直播带货行为都可能存在一定风险，此《工作要点》的发布也表明了国家对医药领域强化监管、打击不正之风的决心。

多地发文

规范保健品“直播带货”细则

此前，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引 （征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），向社会公开征求意见。

《意见稿》明确，禁止在直播中出现国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品。不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

此外，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

上海则明确规定，保健品不能直播销售。根据上海市市场监管局制定发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》，文件了列明网络直播营销商品（服务）的10项负面清单，并规定了医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销等。

伴随直播行业日趋规范，保健品直播也面临着更为严格的监管要求。在这样的背景下，药店进行保健品直播需要更加注重合规性，加强内部管理，提升主播的专业素养和法律意识，确保在直播中不触碰法律红线。长远来看，保健品直播的规范化发展不仅有助于提升行业形象，还能促进市场的良性竞争，推动整个直播带货行业向更加健康、可持续的方向发展。

线下销售保健品

药店也应注意

随着国家监管政策的愈加严格，保健食品这一药店传统经营品类不仅线上销售有着诸多限制，线下销售一样要警惕违法违规行为。部分药店因法律意识淡薄，在广告宣传中屡屡触及法律红线，不仅误导了消费者的用药观念，更可能诱导其任意、过量使用保健品，对公众健康构成潜在威胁。

对于保健食品广告，国家市场监管总局公布的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》则做出明确规定。

国家市场监管总局要求，其内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。

保健食品广告应当显著标明产品名称、保健食品标志、适宜人群和不适宜人群，并显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。保健食品注册证书或者备案凭证中未标注不适宜人群或者不适宜人群标注为“无”的，广告中可以不标注。

保健食品以外的其他食品广告不得声称具有保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其具有保健功能。

药店作为保健品销售的重要渠道和公众健康的重要守护者，必须严格遵守相关法律法规和规定，确保广告宣传的真实性和合规性。通过加强内部管理、提升法律意识、引导合理使用保健品等方式，共同维护一个健康、有序、安全的保健品品市场环境。

来源：药店经理人

130 6172 3098

zakk.cui@siqibest.com