“新中式美学”牵动文旅产业链，西安、洛阳角逐汉服消费第一城

21世纪经济报道记者凌晨 西安报道着汉服、挽青丝、执团扇，身着各式汉服的游客穿梭在西安、洛阳等地的景区中打卡拍照。这些城市的汉服产业也引发诸多关注。

据近日陕西汉服产业发展座谈会上公布的最新统计数据：陕西省共有汉服相关企业2053家，占全国总数的25%以上。其中，西安市有1814家。

企查查数据显示，今年前4月汉服相关企业注册量最高的城市依次为西安、菏泽、洛阳。而拥有“文化大IP”的西安和洛阳，更是发展出汉服产业链：在洛阳，原本集聚了多家汽车配件店铺的街道被爆改为汉服一条街；西安钟楼、大雁塔旁身着汉服的不仅有游客，还有为店家招揽客户的新型职业“汉服小蜜蜂”。

21世纪经济报道记者走访多家汉服商家发现，汉服热带来的新型消费变化与影响已逐步深入。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼在《2023—2024年中国旅游发展分析与预测》一书中提到“汉服热”现象盘活了文旅要素市场。“汉服热”明显超出了出租服装的生意，也不同于买了服装带走了之，而是在租借服装之后，衍生出系列化的一对一服务，这便带活了许多文旅产业要素。

随着汉服市场快速扩容、热度持续不减，以西安、洛阳为代表的城市，正在通过汉服产业发展，寻求背后的新经济需求。

汉服“新职业”

2002年出生的马璐是西安高校在读本科生。一次妆造体验过程中，化妆师告诉她可以来汉服店做兼职，既可以免费做妆造，还能赚点钱。马璐随后咨询了解到，许多汉服店都在招电商主播、汉服模特以及“汉服小蜜蜂”三种岗位。

电商主播主要负责做好妆造后，以店内为背景在各大社交平台上直播卖体验券；汉服模特则是店内到新款后，需要模特拍照展示。马璐最终选择的是“汉服小蜜蜂”。

“‘汉服小蜜蜂’最自由，可以配合我的课余时间。一般也是早九晚六，除了节假日会拉长工作时间。做好妆造后就可以离店去到自己想去的景区、网红店都可以，为店里招揽客人。”

马璐对21世纪经济报道记者计算了自己暑期一个月的收益，以一单30—40元计算，平均每天可以招揽到2—4个客人，她在暑期1个月的兼职收入已经超过了3000元。

马璐告诉21世纪经济报道记者：“我认识的‘汉服小蜜蜂’有西安各大院校的在校生，大家都很喜欢这份兼职，不过业绩各有不同。现在‘汉服小蜜蜂’越来越多了，也开始卷话术、卷业绩。可能暑期过去游客少了，我也就回校读书了。”

在汉服市场逐渐趋向饱和的背景下，诸如“汉服小蜜蜂”等越来越多细分的职业出现了。比如，伴随着汉服热度持续上涨，原本的摄影行业也出现了一个新的就业细分领域——汉服摄影师。

“这么多年来，旅拍的服务项目都是很固定的，来来回回就是那几个比较好拍的景区和道具。后来因为自己做摄影师，接到越来越多的汉服拍摄商单，跟几个同行商量之后便成立了专门的汉服摄影团队。”相比之下，在西安的摄影团队负责人小赵认为当下的汉服摄影服务与质量都更加精细。

小赵坦言，汉服摄影需求量极大，但难度也高。一些顾客会拿着社交平台上的图片要求拍同款。“比如最开始我们跟着爆火的古偶剧拍的‘小兰花’风格，比较清新可人。有时候找个带花园的中式民宿就能出片。随着汉服款式更新，有些顾客自己的想法更灵巧。比如想要在竹林小溪拍战国袍，在雨中的城墙上拍战损风汉服……”

21世纪经济报道记者注意到，小赵的摄影团队共有12人，从前期策划、现场拍摄、灯光助理、后期修图分工明确，甚至不同的汉服拍摄风格也有详细的摄影师区分。不同的服务价格相差较大，从299-1299元不等。

“我们现在已经不去景区‘抓单’了。我们在钟楼、大雁塔旁边都有固定的合作商家，外单接得不多，因为没有时间。”小赵说。据了解，今年暑期以来，小赵摄影师团队日均营收超5000元，最高日营收达38000元。

汉服背后的文旅产业链

连点成线，连线成面。在一个个微小的汉服产业个体背后，从山东曹县、河南洛阳到陕西西安，已然形成了一条日臻成熟的中式美学产业链。

菏泽曹县是全国最大的汉服生产基地。这个曾经的省级贫困县，如今连续三年成为全市GDP的领头羊。

体现在数据层面更为直观，2024年春节期间曹县马面裙卖了3亿元。公开报道中提到，市面上每两件汉服就有一件产自曹县，当地产业链完善，不出5公里便可生产出一条马面裙。

然而，拥有“文化大IP”的西安和洛阳，则把整个汉服产业发展出更多样的模式，并在消费体验上不断比拼。洛阳姑娘张黎是资深的汉服爱好者。她从事汉服行业七年，在山东曹县与河南洛阳都有自己的汉服店。

张黎对21世纪经济报道记者说道：“收藏汉服是一个很昂贵的爱好。刚入坑的时候，随便一套配件齐全的汉服都要上千。我自己收藏的不多，一共二十多件，也都是网购来的，没有特别贵的。”

眼看着洛阳汉服产业兴起，张黎租下一套三十多平的商铺，拿出自己二十多套收藏，做起了汉服妆造。“洛阳店开起来第一个月就赚了8万块钱，那一年纯利润超过50万。最初我是想多买些汉服放在店里招揽生意，考虑到原产地比较便宜，我就来了曹县。”

张黎发现曹县的汉服售价多在100—300元不等，其中还有利润空间。“我知道洛阳这边很多汉服店都有进货需求，咨询了小铺面房租不贵，果断下手。”

“曹县这边店不大，平时也只有三四个人。刚开始给洛阳汉服店出货不少，后来还给西安汉服店出过货。现在主要做电商直播，其实月流水也有个几十万。”张黎认为，曹县的汉服产业属于“闷声赚大钱”，而洛阳和西安的汉服体验服务，则更有热度与后续产业开发空间。

围绕汉服产业链，西安、洛阳当地还衍生出“汉服酒店”、“汉服景区”、“汉服演绎”等多种旅游玩法。

比如洛阳多家酒店在美团上架了 “住宿+汉服妆造”的套餐产品，店内配备各类汉服和配饰，为每个客房准备一套免费的汉服租赁。

美团数据显示，近一年，全国提供“汉服”产品的住宿商家数量同比增加120%，其中，洛阳新增330%，相关产品订单量增长17倍。

此外，西安大唐芙蓉园等景区举办华服入园等活动。“只要游客身着全套汉服妆造入园，即可领取免费门票”。

陕西省文旅厅相关负责人介绍，陕西省汉服市场拥有唐装、宋锦等主流产品，形成了一站式、单店式、“单点+网约”式汉服供给格局，带动了化妆用品、造型服务、摄影跟拍等业态的发展。同时，与汉服相关的短剧以及自媒体行业迅速发展。

美团平台数据显示，西安市纳入美团平台的汉服门店有467家，日均销售额达9.5万元，在全国旅游城市中位居第一。暑运期间，西安咸阳国际机场日均航班量和旅客吞吐量分别为970架次和13.7万人次，最高有望达到1020架次和15万人次。

8月9日，陕西省文旅产业投融资促进大会现场透露道，今年上半年全省接待国内游客4.34亿人次、国内游客花费3828.77亿元，同比分别增长24.05%、31.20%。

政策培育体系逐步完善

汉服从小众市场到产业带的转化，一方面是市场需求催化所致，另一面则是逐渐完善的产业政策培育体系。

近日，陕西省副省长徐明非在西安市调研汉服产业发展情况，并主持召开座谈会，听取企业代表、行业协会、有关专家意见建议，研究促进汉服产业规范可持续发展的政策措施。

徐明非表示，要加强研发设计转化，融合应用地域特色文化与现代时尚元素，推动汉服日常化、品牌本土化。要引进培育链群企业，促进上下游企业间分工合作，找准竞争优势，推动产业链向价值链高端迈进。要拓展体验消费场景，推动汉服与传统节日、影视剧等融合，借助数字化手段，不断释放市场消费潜力。

为了进一步支持汉服销售企业连锁化品牌化发展，陕西省出台一系列“真金白金”奖励措施。比如，零售规模达到500万元以上的，鼓励纳入限额以上零售业统计，财政给予一定资金奖励；年销售额达3亿元以上的，西安市最高给予300万元奖励。鼓励汉服生产企业注册销售企业，年销售额达2000万元的，鼓励纳入线上批发业统计，财政给予一定资金奖励。

除了西安，洛阳也在发力。

高舜礼在书中认为，洛阳市聚焦“汉服+古城”为切口，推动“汉服热”加速升温，争取把洛阳打造成为全国汉服文化输出地和国际新文旅目的地。

在今年一场河南省政府新闻发布会上，洛阳市人社局局长买允建介绍道：“在‘汉服热’逐渐兴起的背景下，围绕‘文化洛阳’建设，结合沉浸式文旅体验，大力开展摄影摄像、化妆造型、美容美发、短视频剪辑等汉服妆造类技能培训，新培养技能人才1.6万人。”。

官方数据显示，两年来，洛阳汉服从业人员达1万余人，平均年收入达到10万元以上。目前，全市已经有13个职业院校开设了化妆造型、美容美发等专业，洛阳汉服研究院、洛阳时尚产业研究院挂牌成立，同时已有5个优质社会培训机构和22家社会评价机构，可满足技能提升培训和评价取证需求。

“年轻消费群体娱乐消费观念的转变，催生出新型文旅产品和玩法，由此也带来了文旅市场发展逻辑的改变。”陕西省社科院文旅研究中心主任张燕对21世纪经济报道记者说道。

在张燕看来，旅游市场需求本质上是全域空间内流动的消费形态。热点IP会带来游客，大规模的游客流动会带动人、财、物等资源的流动，创造出消费流动与需求叠加的新价值，从而带动区域旅游市场的繁荣。