Q2月活用户下滑！腾讯音乐力推价高SVIP，涨价底气在哪?

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

腾讯音乐交出了喜忧参半的新财季业绩。8月13日晚间，腾讯音乐发布截至2024年6月30日止第二季度的未经审计财务业绩，其2024年Q2收入为71.6亿元，同比减少1.7%，调整后净利润达19.9亿元，同比增长25.7%。

不过，腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户数由2023年Q2的5.94亿人下降3.9%至2024年Q2的5.71亿人；社交娱乐服务移动端月活跃用户数2024年Q2为9300万人，同比下滑31.6%。

值得关注的是，在去年会员涨价的基础上，今年腾讯音乐力推QQ音乐平台上的超级会员（下称“SVIP”），在服务升级的基础上，SVIP价格更是较豪华绿钻会员（基础会员）大幅上涨。

腾讯音乐高管在当晚的财报会上表示，SVIP的刊例价在40元（每月），相比于15元每月的豪华绿钻，公司有比较大的运营空间，但同时基础会员是其最大规模的群体，公司也会持续做更精细化的内容驱动与运营，让基础会员保持比较稳健的增长。

腾讯音乐在美股8月13日大跌15.31%，收于11.12美元，在港股8月14日盘中一度跌超22%，最终收于43.80港元/股，下跌18.13%,

营收还在下滑

腾讯音乐2024年Q2收入为71.6亿元，同比减少1.73%，这已是它从2023年Q3开始连续四个季度营收下滑。对此，腾讯音乐方面解释，主要由于社交娱乐服务和其他服务收入下降所致，部分被在线音乐服务收入的同比强劲增长所抵销。

腾讯音乐两大业务为在线音乐服务与社交娱乐服务和其他收入。这其中，2024年Q2社交娱乐服务和其他服务收入相比2023年同期的30.4亿元大幅下降42.8%至17.4亿元。腾讯音乐解释，这主要是由于自2023年第二季度起，公司调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序，以及更多来自其他平台的竞争所致。

此外，尽管2024年Q2社交娱乐服务的付费用户数同比小幅增长5.3%至790万，但单个付费用户月均收入大幅下滑45.8%，从去年同期的135元减少至73.2元。

据记者了解，2016年以来，随着直播行业快速发展，腾讯音乐的社交娱乐业务迎来高速增长期，营收占比一度超过七成。不过，2023年Q2，腾讯音乐的在线音乐服务收入占比为58.3%，这是该业务首次超过社交娱乐服务的收入贡献。

腾讯音乐在线音乐服务2024年Q2收入相比2023年同期的42.5亿元增长27.7%，达到54.2亿元，这主要得益于在线音乐订阅收入的强劲增长以及广告服务收入的增长。其中，在线音乐订阅收入为37.4亿元，相比2023年同期增长29.4%，主要驱动因素为在线音乐订阅用户规模的进一步提升和单个付费用户人均收入的提升。今年Q2，腾讯音乐在线音乐付费用户数同比增长17.7%达1.17亿，环比净增350万；单个付费用户月均收入增长10.3%至10.7元。

虽然收入仍在小幅下滑，但得益于成本控制，腾讯音乐调整后净利润达19.9亿元，同比增长25.7%。腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示：“第二季度，在线音乐服务继续实现强劲增长，推动集团业绩再创佳绩。今年上半年，我们的在线音乐付费用户数净增超过1000万，同时单个付费用户人均收入稳步攀升，再次体现了我们在中国音乐流媒体领域不断突破的能力。”

不过，主要由于下调音乐会员付费用户数以及社交直播的收入预期，中银国际此前削减了腾讯音乐2024至2026年的总收入预测，该行还基于腾讯音乐丰富的健康内容生态的商业化模式，上调了其音乐非会员业务的收入预测。此外，中银国际等多家券商机构依然维持腾讯音乐的“买入”评级，但均下调了目标价格。

SVIP有多大想象空间

腾讯音乐在当晚的财报会上，公司管理层强调将强化SVIP的运营。

《华夏时报》记者了解到，目前QQ音乐正在推荐用户购买SVIP，SVIP享受专属特权并可以激活豪华绿钻、听书会员、全民K歌三大会员，此前豪华绿钻会员剩余时长可付费升级为SVIP。当前QQ音乐SVIP刊例价为40元/月，连续包月、包季、包年均有优惠，到期后的自动续费的价格分别为28元/月、68元/季度、248元/年。

腾讯音乐高管在财报会上表示，目前SVIP增速比较符合预期，腾讯音乐会员大部分已经是15元包月的基础会员，酷我音乐8月包月已经比较少，后续很长一段时间内，SVIP或许会保持豪华绿钻会员模式的运营节奏。

艾媒咨询首席分析师张毅向《华夏时报》记者表示，QQ音乐会员涨价的问题要综合来看，音乐客户端的会员追求品质音乐只是一个方面，更多也考虑综合权益，腾讯音乐的会员升级也是基于这样的诉求，当然企业也有盈利需求，因此在提升会员等级时进行了提价。

事实上，不止强化价格更贵的SVIP，早在2023年12月，QQ音乐就向微信用户发送“续费服务价格变更提醒”：2024年1月9日0点起，绿钻豪华版微信自动续费的费用将从11.4元／月变更至15元／月。

而在更早的2023年6月，QQ音乐在APP内发布公告，宣布将对豪华绿钻会员中的存量自动续费会员进行价格调整。后者是指，2022年5月1日零点前已是豪华绿钻自动续费会员且一直未中断自动续费的用户。此次调整后，连续包月会员价格从13元／月上调至15元／月，连续包季会员价格由35元／季上调至45元／季，连续包年从138元／年（首年88元）上涨到158元／年。

透镜咨询创始人况玉清在接受《华夏时报》记者采访时表示，QQ音乐会员涨价来自两方面，一是付费用户还在持续增长，二是腾讯音乐内容资源一家独大。“正是在内容布局上的优势，它的会员数应该还有上涨的空间，相对行业地位会进一步强化，其他竞争对手越来越弱势。”况玉清分析。

不过，文娱产业分析师张书乐则向本报记者分析，用更高级会员来拓展消费天花板，是在线音乐在缺少更多营收场景的前提下，对存量用户付费习惯的试探，押宝此类用户已有平台黏性和消费习惯，不介意一杯奶茶的价格增幅。

“但这种打法依然有杀鸡取卵的意味，无法拓展增量用户，只是在存量用户中割韭菜，对用户黏性也会造成暗伤。如无法提供高级用户实质性的消费体验，又或是短期内无法开拓出新的消费场景和差异于短视频平台的更多泛娱乐内容，难免造成部分用户断舍离，目前而言，这种新会员，只是营收压力下的无奈选择。”张书乐还分析。

在张书乐看来，在线音乐平台的付费用户大体集中在腾讯音乐和网易云音乐，拥有优质且头部音乐作品的腾讯音乐对用户的吸引力依然存在，且容易与网易云音乐达成此消彼长的效果，“在线音乐平台付费用户的天花板已经可见。”

责任编辑：卢晓 主编：寒丰