格力新动作！王自如是推手

2024.08.14

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导读：进一步减少渠道层级是格力新零售渠道改革的重要一环。王自如和卢陆群是董明珠推动渠道变革的左臂右膀。

作者 |第一财经 王珍

格力电器（000651.SZ，简称格力）加码新零售。第一财经记者了解到，空调业今年8月进入2025新冷冻年度（简称新冷年），格力在广东广佛地区、山东、河北等地的空调经销商新冷年将在格力新的网批系统下单，改变过去向格力地区销售公司拿货的做法，减少销售层级，应对加剧的竞争。

据了解，格力电器新的网批系统，由王自如在格力电器董事长兼总裁董明珠的指导下推进完善，目前王自如还是格力电器数字化渠道改革项目负责人。

新零售在广东、山东、河北落地

一位华南格力专卖店老板告诉第一财经记者，格力新冷年在广州和佛山地区实施新零售，已在8月12日开会宣讲了相关情况，今后经销商将直接从格力新的网批系统下单拿货。格力新的网批系统不是格力董明珠店，是全新的系统，目前经销商下单采用新操作模式还在过渡阶段，估计以后不会再向格力广佛公司拿货。

格力广佛公司相关人士向记者表示，现在格力新零售的做法在广州、佛山、东莞地区落地，预计接下来在广东其它地区也会陆续推广。相应地，格力地区销售公司的具体职能会发生一些变化，有了网批系统之后，可以让商家订货、打款、了解新品、库存等更加方便。

“格力的新零售、新营销，相对来说已经迭代得较为成熟了”，上述格力广佛公司相关人士认为，目前格力新的网批系统可以让内部的人、财、物的流动更加有序和高效，减少内部不同系统兼容的沟通成本。

据上述人士介绍，格力网批系统是格力电器自主研发的B2B电商平台，为格力的商家提供在线订货、物流配送、工程办理、经营分析等一站式服务。格力网批系统包括商品管理、订单管理、发货管理、结算管理、客户管理等多个模块，实现销售的数字化和智能化，提高商家经营效率、优化供应链管理和提升市场服务水平。

地区销售公司、“淡季打款、年终返利”的做法曾是格力成为空调行业龙头的法宝，推广新零售之后，这些做法是否发生了变化？上述人士表示，现在已经不限于淡季打款，每个月都有不同的政策，有政策就会有返利的设计；经销商在格力总部网批系统下单后，格力地区销售公司还有制定销售政策的职能，只是总部会监督，确保经销商利益及市场定价合理规范，也能更好保障消费者利益，让假货、窜货无可遁形。

不只华南地区，格力在山东、河北等地新冷年也加快新零售模式的落地。一位格力山东销售公司的相关人士告诉第一财经记者，格力新冷年在山东也开始推行新零售。而一位格力在河北的经销商也向记者透露，他们新冷年也在格力新的网批系统下单拿货。

王自如8月12日在2025冷年格力电器（广佛）新营销战略峰会上表示，格力电器在新零售上的投入力度前所未有，改革决心坚定不移，组建了超千人的研发团队，搭建了数字化的新营销系统，对经销商采购、仓储物流、终端销售、售后服务等进行全链路打通。

为了应对渠道碎片化挑战，王自如说，格力通过数字化工具，增强渠道秩序，做到线上线下渠道融合，找到新的流量端口和增长曲线，为经销商重新赋能，将以最柔和的方式助力经销商平稳过渡。

前述华南格力专卖店老板表示，对于如何在格力新的网批系统下单拿货，还在学习中。而上述格力河北经销商认为，格力在落实新零售的同时，加大推广冰箱、洗衣机的力度，这个发展方向是对的，因为国内空调市场已经摸到“天花板”，格力通过上述举措来寻求突破。

削减渠道层级以提高竞争力

今年5月，格力电器成立家用电器经营部，将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员合并，并任命过去两年操盘格力河北销售的卢陆群为销售总监，分管家用电器经营部。“卢总（卢陆群）上任后，会有一些新思路”，上述格力河北经销商说。

记者留意到，今年 8月2日格力电器在河北石家庄举行冰洗生活电器战略发布会，董明珠、王自如、卢陆群等都出席了。王自如、卢陆群已是董明珠推动渠道变革的左臂右膀。

最近王自如被曝被限制消费，前述格力广佛公司相关人士认为，王自如在推动格力新零售落地方面还是做了很多调研、推广等工作。

奥维（AVC）数据罗盘显示，2024年截至8月11日，国内线下渠道空调销售额同比下降11.51%，格力的份额为31.96%，居行业首位，同比增加0.65个百分点；国内线上渠道空调销售额同比上升1.73%，格力的份额为23.44%，紧随美的，同比减少3.73个百分点，格力的均价为3425元，而美的的均价为3131元，此外小米空调今年线上份额达12.09%、增加4.51个百分点，而小米的均价为2219元。

一位空调业分析师向第一财经记者分析说，从目前看，格力最大的挑战是渠道结构和品牌策略的固化，进一步减少渠道层级是格力新零售渠道改革的重要一环。现在格力家用空调的出货量在行业中排第二位。

董明珠今年6月28日在格力电器2023年度股东大会上表示，在大数据时代，线下店在线上也要发展起来，现在已初有成效，但还要变革，最终要给消费者带来便利、给企业带来利益、让经销商更安心；同时，格力的增长点在冰箱、洗衣机，会设立独立渠道，目前格力推进渠道变革有一个团队。

格力电器去年收入再次突破2000亿元，刷新了自身业绩的历史纪录，但是由于继续以空调为主业，营收增速慢于主要对手，所以今年再次在《财富》世界500强的榜单落榜。

微信编辑| 高莉珊