不怕江小白难喝，就怕江小白没人喝

撰文 | 普子胥

编辑 | 符 敏

东方甄选主播天权，最近口不择言，谈到江小白不是白酒后，近年来久未发声、很少刷频的江小白一举奋起反击，并拒绝接受对方不诚恳的道歉。

一些为江小白站台的文章，更是指责东方甄选大搞“饭圈文化”，是在网爆江小白，伤害民营企业。

一时间，初代网红酒企江小白和新生代网红电商东方甄选，双方一言不合，直接开打，激烈纷争难以落幕。可在不少社交媒体上，一个熟悉的问题，再次直抵江小白的命门：

推出十多年了，江小白为什么还是不好喝？

说到不好喝，成立仅十余年的江小白，最畅销的一年卖了近30亿。

可说好喝，各路社交平台“狗都不喝”骂声依旧持续至今。而这些尖锐批评，一度引发前些年江小白刷频文案的自嘲回应：狗确实不能喝酒，猫也是。

不过，为什么这一次，曾经心态不错的江小白，却难以平和？

蓝海突围十年，江小白开始守不住基本盘？

事实上，江小白自成立之初，就不是一家传统意义上靠品质、口味虏获传统用户味蕾的酒企。

江小白创始人陶石泉，一位深谙营销、具有互联网思维的传播大师，早年就曾回应公众：因为江小白一开始的定位，就不是卖给喝酒的人。在其回答投资人问时，表示江小白：“卖给不喝酒的人”。

在勒妮·莫博涅曾提出的“蓝海战略”中，曾数次强调，新生企业要想在竞争激烈的传统市场突出重围，就需要在尚未开发的市场中寻找并创造新的需求和价值，避免与现有竞争对手直接对抗，以差异化的模式开路。

自江小白创立之初，就在实践这一蓝海战略。

一方面，在品牌宣传上，江小白用白酒市场前所未有的互联网营销开道，通过各类略带戏谑、文艺风的文案包装，结合广告、互联网黑话、大量媒体助威报道，迅速铺开声量，喊出的“年轻人第一口白酒”。加上江小白另辟蹊径、不同传统白酒厚重的大瓶装酒，江小白以个性化包装打造的小瓶装白酒，一开始，就瞄准了年轻人的市场。

在渠道创新上，小白一改传统白酒厂商场景单调窠臼，学习了快消产品的打法，以平台直营深度分销模式，只在各地设省一级办事处，办事处仅发展一级总经销商，减少了厂家到消费者的链路，增加了消费场景，借助强大的地推能力，迅速铺开了市场。

例如，2012年后，随着江小白模式的爆火，各类小餐馆、便利店、大排档等场所里，小瓶装白酒开始频频出镜。从这一点上说，江小白是一家被卖酒耽误的广告创意公司的说法，其实并不全面。事实上，仅仅在2019年，江小白就在全国布局了超200万个终端餐饮渠道，执行力惊人。

正因如此，凭借营销与渠道差异化创新建立起的优势，再加上白酒行业2012年后“塑化剂”风波助推，以及2014年后“三公消费”限令影响，夹缝中寻觅机会的江小白，最终一飞冲天。数据显示，江小白在2017年就实现了10亿营收，2018年破20亿，2019年则接近30亿元，成为了白酒行业里现象级的独角兽。

一时间，全国白酒市场刮起了江小白小瓶酒、大旋风，这些容量在100～150ml、价格不超过30元的小容量白酒产品，也吸引了如五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企的迅速跟进。

不过，江小白在营销、渠道上的创新长板，随着时间推移，最后仍旧盖不住在口碑上的短板：自江小白小瓶酒诞生至今，各大社交媒体上质疑江小白不好喝、有工业酒精味、到底是不是合格的白酒等批评声从未断过。而这，或许也是这次江小白面对东方甄选主播口误时，难以抑制住怒火的一大原因。

不仅如此，2018年后，报道显示，一些经销商、零售商则反映江小白自2018年年初提价以来销量便开始下降，而随着小瓶酒市场赛道竞争者增多，大量仿品牌、同类小酒开始侵吞江小白的市场份额。据统计，江小白爆火的数年时间里，全国出现近千个小酒品牌。

此外，2014年后逐渐坐拥十余家投资方的江小白，早已不满足于成为一家标签化酒企，更大规模、更多营收必须摆上台前，而这无疑给予了江小白更大的压力。例如，江小白官网上显示，目前江小白旗下共有江小白系列、低度酒系列、江记酒庄系列和驴溪系列产品。

可以看出，江小白早已不是一家单纯的网红酒企，逐渐成为一家综合性酒企。

可是，在陶世泉创立的江小白十余年时间里，借由营销、渠道、产品包装等方面延长而出的差异化优势，并不足以覆盖江小白小瓶酒暴露出的产品力短板，这似乎也加重了幕后投资人的担忧。例如，包含IDG资本、高瓴资本等在内共计12个江小白投资方，没有任何一家持续跟投。而在2020年9月后，随着华兴新经济基金、招银国际、坤言资本在内的5家投资方入局，此后再无融资动作，说明江小白在投资市场遇冷。

值得注意的是，种种因素作用下，2020年的江小白，在小酒市场份额从2019年的20%下降到0.5%，也是从这一年开始，江小白不再披露营收情况。

江小白的战略摇摆

随着小瓶酒销量下滑、基本盘动摇，江小白近年来也开始了战略转型。不过如今看来，这场转型或许只成功了一半。

2020年前，多方压力作用下，江小白在低度酒市场开始以“江小白”模式“复制粘贴”，即以大量营销开路，借助以往的品牌打造模式，在低度酒市场再度创造需求，相继推出梅见、果立方等系列产品。

一般而言，低度酒，区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒），主要指酒精度数在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等。

“需求诞生产品，营销创造需求。”

一如在苹果公司取得巨大成功的乔布斯所说的那样，近年来，包括江小白等一众低度酒品牌的营销策略，就在于创造需求：假如年轻人不喝低度酒，那就用各种方法，告诉他们需要。

事实上，产品与实用功效、生活方式、饮用场景等捆绑，是低度酒营销的一个惯用模式。“饮酒不仅是助兴， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪，是生活陪伴的一部分。”在小红书上，搜索“女生酒”可以找到数十万篇笔记，这一类被称作高颜值、口感爆表、微醺标签的酒品，大多是低度酒。

潮流、舒爽、格调等等标签，伴随着一个个场景感十足的故事，为低度酒营造出了花团锦簇的外表。更关键的是，低度酒的营销与美好生活场景相捆绑：下班，孤独，暧昧的灯光，一杯爽口的酒——所有铺垫，只为一天一次，一次一天的“微醺”。

而江小白推出的梅见、果立方，也切中了低度酒的风潮。例如，江小白的青梅酒品牌梅见在2020年、2022年于天猫618以及双十一等大规模购物节促销活动，几乎稳坐果酒榜单第一宝座。根据梅见官方披露数据，其在2023年零售市场总规模超过25亿元，据行业推算梅见2023年营收达到10亿元体量。

然而，低度酒市场始终存在的核心问题，就在于同质化竞争，可复制性强，以及入行门槛低。例如，当下主流的低度酒产品基本以梅子、柚子、葡萄等水果口味为主。而以江小白梅见的青梅风味酒为例，在各大电商平台上搜索，几十款同种风味的低度酒就会刷频涌现，不仅有即有昆竹、不老潭、RIO等知名品牌，也包括了大量白牌青梅酒产品，市场竞争较为激烈。

值得注意的是，或受竞争压力影响，到了2023年，梅见跌出 “618”大促果酒榜单前三。

此外，近些年江小白战略转型落下的另一关键棋子，就是以品质扭转口碑。

为此，2021年9月，江小白高调推出了“金盖”：这一款光瓶酒为500ml，售价108元。为了造势，江小白彼时邀请了50位品酒师和专业人士开展盲测。有意思的是，在江小白公布的测试结果里，显示市面上200-500价位的主流白酒，金盖口感位列第一。

不仅如此，江小白还在随后，高调公布了第23届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛（CMB）上，“金盖江小白52度”荣获金奖的消息。

“我们要做国民优质口粮酒，做绝对领先的质价比。”此前，陶石泉曾表示，试图用金盖来定义新名酒，重塑口碑。不过，这一新品并未产生现象级的口碑，在天猫还是京东江小白旗舰店，金盖的月销量也并不突出。

化短板化为长板，江小白仍需耐心

某种程度上说，网红十年，江小白在白酒市场这一块几乎密不透风的铁板下，能够寻觅一线生机，突出重围，无疑显露出这家企业独到的战略力。

不过，这次江小白与东方甄选爆发冲突后，江小白稍显着急的应对，似乎又显露出这家企业害怕“被遗忘”、“被误解”时，耐心和定力的丢失。

时间回到2021年11月。

在“真的好喝”·江小白十周年小会上，江小白创始人陶石泉曾表示犯下了4个错误。其中之一，就是：“对外界的谣言和误解、偏见，我们都没有正面去应对它。认为我们连酒厂都没有，认为我们就是皮包公司，认为我们就是勾兑酒，这是显而易见的误解和谣言。”

并谈到，“很多人觉得江小白不好喝，很难喝，送给他都不喝”。

不过，现阶段的江小白的核心问题，或许不在于如何面对争议，处理批评。毕竟，批评与争议与江小白初始战略抉择本就互为因果，难以两全。

而江小白真正的考验或许是，在拳头爆款小瓶酒基本盘受到动摇时，更要保持战略定力。而要想江小白在下一个十年，将爆红变为长红，关键就在于一步步补足产品力的短板。

根据行业报告显示，哪怕是竞争激烈的小瓶酒市场，当下市场容量仍约200亿元，且以每年20%的速度持续增长。未来3—5年，以兼香型为主的小瓶白酒市场容量或达到500亿元甚至1000亿元规模。从这点上说，江小白的基本盘市场，仍然大有可为。

此外，近些年江小白也在同步发力全产业链，从一家单纯卖酒的公司，变成造酒，并且产品矩阵更为丰富的酒企，去补足短板。例如，自2018年，江小白30亿打造“江小白酒水产业园”、“江小白高粱产业园”项目建设。并且，在重庆国资给了江小白旗下江记酒庄注资10亿元后，江小白也在发力，去做酒庄“一个农场+两个酒厂”的产业集群的品质提升。

此前，江小白CEO陶石泉《10年，活下来已经很不容易》，谈到2011年创立江小白十年后，在白酒行业份额不到0.5%，到2021年有2000多名员工。不得不说，以上种种，对江小白而言，已经实属不易。

不过，要想补足品质关，需要时间。但客观问题是，市场留给江小白腾挪的余地，不会一直存在。而这家企业背后有多家资本跟进，更大规模、更多营收，也是更多压力驱动的江小白，在从无到有，由弱变强的路上，荆棘、流言、打压，乃至诸如东方甄选误伤的情况一定是常态，流言的箭矢概莫能外。

面对这一切，关键或许在于，江小白如何以更强的耐心和定力，面对下一个十年。

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