3年巨亏24亿元！曾被女中产疯抢的芭比娃娃，如今无人问津被卖身

引言：又有一场百亿级的收购案诞生了！这次是65岁的女顶流芭比要被卖了。

去年，64岁的芭比抢了好莱坞、迪士尼的风头，在全球掀起了一场粉丝风暴。当时芭比大电影未映先火，传闻芭比用光了全世界的粉色颜料，让粉色供不应求。

近期，市场有消息传出奢侈品巨头LVMH旗下的私募股权公司路威凯腾正在收购美泰，而美泰正是芭比的母公司。

然而，今年65岁高龄的芭比娃娃，可能要被收购了。

65岁的女顶流

被奢侈品巨头看上

无论是男生还是女生，如果不认识美泰，那一定会认识芭比。芭比的故事，无疑是传奇。

上个世纪50年代，女孩们的玩具都是厨具和婴儿玩偶，仿佛从小就在教女孩子如何成为一个妈妈，而芭比创始人Ruth在偶然一次发现自己女儿并不喜欢那些婴儿娃娃。

反倒是更喜欢有着成人特征的换装娃娃“莉莉”，于是她决定制造一款有着大人形象的玩具，并以女儿芭芭拉的名字命名。

起初，美泰并不看好芭比这一产品，对这个产品一再否定，美泰内部一致认为，没有人会愿意玩一款有“胸部”的玩偶。

在Ruth的坚持下，美泰还是点头同意让芭比发售。那么如何让女孩们缠着妈妈买芭比，成了美泰的头等大事。

为了快速占领女孩子的心，美泰几乎用了所有的钱去打广告，还购买了米老鼠俱乐部的15分钟给芭比打广告。

1962年，美国小孩一打开电视就能看到芭比的广告。这一年，美泰的广告预算达到了570万美元。

天时地利人和，美泰打广告的时间正好赶上了电视机普及的时代，一时间，芭比成了每个小女孩都想拥有的童年玩具。

芭比横空出世，给美泰带来了意想不到经济效应。第二年，美泰成功在纽交所上市，成为世界最大的玩具公司。这一切，都少不了芭比的功劳。

芭比娃娃火了以后，美泰更是不满足于只卖芭比娃娃。然后，美泰发售了各种关于芭比娃娃的配件。芭比的梦想豪宅的出现更是丰富了人们对芭比的想象，使得人们对芭比更加疯狂。

根据《芭比编年史》显示，如果不算玩偶和梦想豪宅子的销售额，光靠芭比的服装销售额，美泰可以媲美全美四大服装制造商。

后来的几十年里，芭比出现了各种各样的形象，比如模特、护士、军医、芭蕾舞演员等，芭比的出现告诉女孩子们，除了妈妈，女孩可以成为自己想成为的人。

巅峰时期，美国的小女孩人均拥有2~8个芭比娃娃，如果是拥有芭比梦想豪宅的玩家的话，拥有芭比的数量是普通小女孩的两倍。

据说，每当一款新的芭比娃娃上市的时候，平均3秒就会卖一个。这个购买速度放到现在怕是连迪士尼的玲娜贝儿都做不到。

而这次LVMH盯上芭比，也意味着LVMH正在布局玩具行业。虽说LVMH旗下有各种各样的品牌，甚至连喜茶和元气森林都有LVMH的身影。

不过玩具行业作为消费品领域非常重要的赛道，不仅增长率高，还十分稳定。2018年，全球玩具的市场规模大概是1086亿美元，2023年增长至1261亿美元。

虽然中间有过一点小波动，但却仍然不妨碍其稳定发展。在未来，全球的玩具市场规模可能会更大。

对于LVMH来说，虽然它家大业大，但在玩具方面确实鲜少涉及，芭比的出现正好给了LVMH一次布局玩具行业的机会。

即便，LVMH旗下的奢侈品品牌都设有童装线，但也只能收割一下富人家庭，并不能大面积覆盖。简单来说，小孩子生长速度太快，奢侈品品牌一件衣服动辄好几千，没有人消费得起。

LVMH如果想要进一步抢占家庭和儿童领域，芭比无疑是个最合适的产品。

奇迹消失，女孩们逐渐抛弃芭比

芭比的销售神话，在进入千禧年后就戛然而止了。2009年，美泰盯准中国市场，在上海打造了一幢6层高的旗舰店，共花费了2000万美元，这也是全球首家芭比概念店。

由于水土不服，2011年，这家芭比旗舰店就关门了。2016年开始，美泰的年营收被乐高以及孩之宝超越。

乐高和孩之宝的增长速度之快，美泰显然招架不住。在很长的一段时间里，美泰和孩之宝通过世界最大的玩具经销商玩具反斗城售卖芭比娃娃。

然而，经销商与品牌的关系从来都是一荣俱荣、一损俱损。2010年，玩具反斗城玩不过线上渠道，最终申请破产。而美泰也因此连续亏了三年，等到2020年入住亚马逊，才实现了扭亏为盈。

不过，经销商的问题不过只是美泰销售额下滑的其中一个原因。2014年，电子游戏机和三星儿童平板的出现又给美泰来了一次沉重的打击。

虽说美泰也有推出同等“高科技”的玩具，但由于会说话的芭比实在是太诡异，家长并不愿意买单。估计不少成年人看到会说话的芭比，脑子里会不自觉蹦出安娜贝尔的画面。

美泰1996年到2024年的营收

美泰销售额下滑后，就没什么好事情发生。接二连三的问题来了之后，高龄的芭比娃娃迎来了人生中的第一次网暴。

不少喷子表示，芭比娃娃前凸后翘的身材让无数女性陷入了身材焦虑。还有人算芭比的身材比例，芭比有着超级完美的身材，但她的脖子根本撑不起她的头。

越来越多的人开始讨厌芭比，以至于越来越多人不愿意买芭比娃娃。但美泰仍然不愿意放弃芭比，这几年，美泰连换了4个CEO挽救美泰低迷的业绩，不过似乎没有什么用，甚至一直传出要被收购的消息。

打造“芭比宇宙”

玩具公司们也有迪士尼梦

2018年，美泰新CEO Kreiz上任，彼时公司已经亏了3.4亿美元（大约24亿元）。Kreiz的上任无疑是全村的希望。

在Kreiz的翻盘计划中，最重要的机会他想效仿漫威，给美泰也打造一个“美泰宇宙”，也让自家的玩具走上电影荧幕。

目前看来，美泰最拿得出手的玩具也只有芭比，他们甚至没有像迪士尼那样有着丰富的IP，“美泰宇宙”的计划，困难重重。

美泰的小心翼翼，只能让他们眼睁睁看着同行在好莱坞赚得盆满钵满。不过，命运显然还在眷顾美泰，2018年，芭比真人扮演者玛格丽特·罗比主动找到Kreiz，表示自己愿意出演芭比电影。

Kreiz一觉醒来天都亮了，于是，他找来了华纳兄弟、导演格雷塔·葛伟格，共同完成芭比真人版大电影。

历经多年的销售低迷以及亏损状态，芭比终于在2023年的时候迎来了自己人生中最重要的时刻。

据了解，芭比电影为美泰带来了7500万美元的销售额、1300万元的产品授权费，还有1100万美元的票房。

图源：铥铥科幻电波

IP走上荧幕变现的方式让美泰尝到了甜头。据说，美泰接下来还有45部关于自己玩具产品改编的电影在开发。45部电影，美泰就要把自己的老底给翻出来了。

在美泰的同行中，最成功的就是迪士尼了。同样是人们的儿时回忆，迪士尼米老鼠和唐老鸭比芭比早出生了三四十年。

在这一百年的时间里，人们鲜少听到迪士尼破产等传闻。迪士尼的老将们也一直都不存在过气一说，迪士尼的营销能力更是没的说，从星黛露到玲娜贝儿、再到各个公主，每一个IP背后都有着一支强大的粉丝队伍。

从动画片再到产品销售、最后到主题乐园开发。迪士尼这桩“造梦生意”让华特迪士尼成为全球最赚钱的公司之一。单拎上海迪士尼一个乐园出来，平均每年80亿的营收就足以吊打众多玩具公司。

不仅是每个女孩心里都有一个迪士尼公主梦，每个玩具公司的背后也都拥有着一个迪士尼梦。

迪士尼的发财路线，中国的本土玩具公司也正在复制。泡泡玛特早些年借助盲盒的形式，彻底打入了年轻人的圈子里。

除了盲盒，泡泡玛特还设立了泡泡玛特城市乐园，为了这个乐园，泡泡玛特重斥3亿。也被人们认为是国内最像迪士尼的一个主题乐园。不知道泡泡玛特什么时候去拍部电影。

值得一提的是，除了LVMH想要收购美泰，美泰最有力的竞争对手也早就在2017年的时候曾经有收购美泰的意向，不过最终以失败告终。

但无论如何，芭比大电影的成功让美泰明白，孩子总会长大，但长大后的人们依旧会为情怀买单。带有情怀的情感消费，永远都是最赚钱的一门生意。

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