星巴克换帅，华尔街为何沸腾？

作者|财华社 毛婷

星巴克（SBUX.US）宣布，任命Brian Niccol为主席兼首席执行官，从2024年9月9日起生效。Brian Niccol目前为超火的墨西哥风味连锁餐厅奇波雷墨西哥烧烤（CMG.US）的主席兼CEO。

这一消息一发布，星巴克股价大涨24.50%，市值一日大涨214亿美元，至1,086.74亿美元，而奇波雷墨西哥烧烤股价却大跌7.50%，市值收缩57亿美元，至707.75亿美元。

Brian Niccol是何许人也，为何让两大上市连锁餐饮业巨头的股价大幅波动？

Brian Niccol为何大受欢迎？

Brian Niccol持有迈阿密大学的本科学位和芝加哥大学布斯商学院的MBA。

Brian Niccol的职业生涯始于宝洁公司，他在此度过了长达十年的时光，期间担任了多个品牌管理相关职位，积累了丰富的工作经验。

此后，Brian Niccol凭借扎实的理论基础和敏锐的商业洞察力，他很快在餐饮业找到了自己的位置。随后在肯德基、必胜客、塔可钟的母公司百胜（YUM.US）任职，曾担任必胜客多个高级管理职位，并为塔可钟的CEO，一直到2018年。而在此期间，百胜筹划分拆肯德基、必胜客等的中国业务百胜中国（YUMC.US）。

离开百胜后，Brian Niccol进入奇波雷墨西哥烧烤担任CEO至今。

与星巴克一直受创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）影响相似的是，奇波雷墨西哥烧烤也一直在创始人Steve Ells的阴影之下，尽管该公司后来被麦当劳（MCD.US）收购又出售，Steve Ells一直影响着奇波雷墨西哥烧烤的经营决策。

Brian Niccol于2018年进入奇波雷墨西哥接替Steve Ells担任CEO，当时的奇波雷墨西哥可不让人省心，正遭受多起食物问题事故的影响，最严重的是俄亥俄一家餐厅发生的食源性疾病丑闻。

Niccol上任后，将奇波雷墨西哥的总部从丹佛转移到加州纽波特，并推出了免下车取餐的外卖式简约门店系列"Chipotlane"，大大提高了整个集团的运营效率。与此同时，该公司宣布关闭65家表现欠佳的餐厅。

然而一年之后，全球餐饮业遭遇了三年的疫情重击。

即便如此，在Niccol领导下的奇波雷墨西哥在疫情三年依然保持收入和盈利增长，见下图，这家连锁墨西哥餐厅的总经营收入由2018年的48.61亿美元，扩大至2023年的98.72亿美元，2024年上半年收入继续保持增长，达到56.75亿美元，半年营收规模已超过其疫情之前的全年收入。

盈利能力也不断提高，经营利润率从2018年的5.32%提高至2023年的15.78%，于2024年上半年更达到18.10%。纯利率则由2018年的3.63%提高至2023年的12.45%，到2024年上半年进一步提高至14.36%。

见下图，奇波雷墨西哥的净利润从2018年的1.77亿美元扩大至2023年的12.29亿美元，大增594%，于2024年上半年更达到8.15亿美元。其中在疫情三年，奇波雷墨西哥的净利润不仅高于疫情前，还连年保持强劲增长。

奇波雷墨西哥的股价从2018年2月13日宣布Niccol取代Ells担任CEO时的5.03美元，大涨至2024年8月12日该公司宣布Niccol离开时的55.87美元，涨幅高达10倍。

有意思的是，与如今星巴克宣布Niccol出任CEO股价即大涨24%一样，当年奇波雷墨西哥宣布Niccol将担任CEO时，其股价单日大涨15%。

星巴克的难题

霍华德·舒尔茨是主导星巴克发展史的传奇，1987年收购星巴克之后将星巴克带向辉煌，1992年在美国上市，1999年在中国内地开立第一家门店，到如今，星巴克的门店遍布全球，绿色美人鱼的标识成为全球最有价值的品牌之一。

正因如此，即使在他退位CEO后，他对星巴克、全球星巴克用户乃至星巴克投资者的影响力仍在，后继人选亦难以作出划时代的改变将星巴克带往更高的层次。

2000年至今，在星巴克销售转弱时，还是得依靠退休的霍华德·舒尔茨重出江湖，将其引回到增长路上，自2000年退休以来，霍华德·舒尔茨已分别于2008年至2017年和2022年至2023年两进两出星巴克。

现任星巴克CEO Laxman Narasimhan于2023年3月接替舒尔茨，但星巴克的业绩却持续向下，见下图。而在2024年3月和6月，星巴克的可比门店销售额更连续两季下降，2024年6月财季收入更按年下降1%。

市场或希望Brian Niccol能将他在奇波雷墨西哥的成功复制到星巴克身上，但这能不能行得通呢？

星巴克与奇波雷墨西哥的区别

虽然同为建基于美国的连锁品牌餐厅，星巴克与奇波雷墨西哥还是存在很大区别。

首先，星巴克除了自营门店外，还有特许经营店，特许经营店做的是"二房东"的生意，也比自营店的利润高许多。

奇波雷墨西哥主要采用自营模式，而不是特许经营模式。因此，在开设新店的时候，该集团需要在当地雇佣新的总经理，并进行培训，此外，集团还需要负责物色开店地点和融资等，成本高，活儿多。于2024年才开始拥有第一家特许经营餐厅，是在科威特与Alshaya Group合作经营的授权店，而Alshaya Group也是星巴克在当地的合作商。

第二，奇波雷墨西哥的门店主要在美国，尽管也有海外布局，但主要聚焦在北美和欧洲，而且收入规模相对其美国业务而言不算太高。

星巴克的门店则遍布全球。2024年6月30日，星巴克在北美的门店数有1.82万家，在全球有2.13万家门店，其中在美国的门店数为1.67万家，在第二大市场中国的门店数有7,306家。

值得留意的是，星巴克这两个季度业绩转差，除了美国可比门店销售额下降外，第二大市场中国的可比门店销售下滑更加严重。以2024年6月财季为例，美国的可比门店销售额按年下降2%，中国的跌幅则达到14%。

在中国，星巴克面对本土和外来竞争正在加剧，而且当地的消费市场与美国存在很大的差别，更别提星巴克其他海外市场的经营了。

所以，星巴克的情况要比奇波雷墨西哥复杂得多。Brian Niccol能不能再续在奇波雷墨西哥的神话，值得留意。