红牛之战，这款山寨饮料成最大赢家！

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

从“口水仗”升级到“诉讼战”，再从“诉讼战”回到“口水仗”……中泰红牛的攻守大战，旷日持久，暂时很难看到结局。

此次，中国红牛和泰国天丝再次隔空“互怼”，始于一场法院判决。

7月30日，中国红牛公告称，长沙中院相关民事判决书7月29日已驳回泰国天丝起诉中国红牛产业链合作伙伴长沙华厦糖酒公司商标侵权的全部诉讼请求。

声明还强调，长沙中院的判决书还对泰国天丝公司与中国红牛1995年签署的50年《协议书》以及1998年签署的40年《商标使用权合同》等长期协议的相关事实的真实性、合法性予以确认。

见中国红牛有意先一步抢占舆论高地，泰国天丝也火速反击。

7月31日，泰国天丝发布公告称，“红牛维生素功能饮料”产品依然被禁止销售。其认为，长沙中院作出的一审判决尚未生效且不具有可执行性，泰国天丝将依法上诉维护自身合法权益。

具体而言，泰国天丝表示，本案被告长沙华厦糖酒公司是中国红牛在湖南省最大的经销商。泰国天丝于2021年5月起诉并申请行为保全，长沙中院于当月作出行为保全裁定，要求长沙华厦糖酒公司立即停止销售侵权红牛产品，直至本案生效判决执行。目前该行为保全仍然属于生效状态，华厦糖酒公司目前仍然被禁止销售“红牛维生素功能饮料”。

两头“红牛”，都源自泰国许书标家族。早年，在许书标的支持下，严彬操盘并主导了泰国红牛的中国本土化；泰国天丝旗下的红牛产品安心本土生意，躺着分享红牛产品在中国市场的发展红利。

然而，红牛创始人许书标2012年离世后，有了微妙变化。伴随许家内部权力更迭，实权人物许馨雄与严彬的关系，逐渐由上一辈塑造的亲密坠入紧张，最终反目。

8年来，泰国天丝从挑衅到围剿，从司法诉讼转而敲打供应链，中国红牛从未妥协。

巨头打架，功能饮料板块迎来改变。前中国红牛代工厂车间负责人林木勤，带领东鹏饮料异军突起，成为名副其实的行业老二。

最让严彬意难平的是，泰国天丝打压、市场竞争加剧，中国红牛市占率已从8成，跌至不及30%。

红牛的“三姓家奴”

先考考大家，看下面5张图，你能分清哪一罐是中国红牛？哪一罐是泰国红牛？哪一罐是奥地利红牛吗？

揭晓答案：第一张和第三张是中国红牛；第四张和第五张是泰国红牛；第二张是奥地利红牛。

如果你分不清，不必惊讶，因为卖红牛的小超市老板也分不清。五种红牛外包装跟“粘贴复制”一样，他们之间唯一的区别是瓶罐下方的小字，写有“维生素风味饮料”和“维生素牛磺酸饮料”字样的是泰国红牛；

写有“红牛 （天津） 饮料”和“维生素功能饮料”的是中国红牛；奥地利红牛是蓝色包装，与泰国金色包装有很大的区分度，但中国红牛推出了一款与奥地利蓝色包装高度相似的“强化型红牛”。

看来，想要正确区分各种红牛，还要学一段绕口令。一位做中国红牛批发生意的代理哭笑不得地说道：“我卖了15年的红牛，突然有天有人告诉我，我卖的是假红牛，我自己都懵了。”

卖了15年红牛的人，都搞不清谁真谁假，其中到底发生了什么？

严格意义上来说，泰国红牛、奥地利红牛、中国红牛都是真红牛。

三者之间的矛盾有点像宗主国和诸侯之间的矛盾，诸侯做大了，实力比宗主国强了，自然想独立。

尤其作为红牛饮料的发明者泰国天丝集团控制不住下面的中国的公司，双方就打了起来。

功能饮料之王

上世纪80年代，泰国华人许书标配制出了具有提神效果的功能饮料——红牛。刚开始销路很差，为了活下去，许书标尝试向长途卡车司机推销红牛。

事实证明，这是个伟大的决定。长途司机是红牛天然的受众，开夜车时，喝罐红牛，困意全无，让抢时间、抢生意的司机受益良多。

有了司机口口相传，红牛很快在夜班人群中风靡起来。

恰巧，奥地利人马特希茨在泰国出差，他经常看到自己的司机喝红牛，顺口尝了下，立刻意识到兼具提神与好喝双重特性的红牛，是一款潜力巨大的饮料。

马特希茨找到许书标，以特许经营的方式，得到了许家的授权，拿下欧洲地区红牛的生产销售权。代价是他每卖出一罐红牛要分一半的利润给许家。

马特希茨最有远见的地方是把红牛与极限运动联系了起来，塑造了高端饮料品牌的形象，一手打造了赛车界大名鼎鼎的“红牛车队”。

经常有赛车爱好者会说：红牛车队和红牛饮料没有关系。这句花其实是错的，红牛车队确实是红牛饮料创立的，只不过是奥地利红牛而已。

截至目前，奥地利红牛赞助了600名运动员，拥有五支足球队，两支F1车队，赞助了26个体育赛事，是名副其实的“极限运动之王”。

正当马特希茨征服欧洲之际，1993年，许书标计划回海南建设生产基地，将在泰国热销多年的“Kratingdaeng”饮料导入中国市场。

当时，中国方兴未艾的饮料市场市场，尚未有这样的功能饮料产品，且因为产品含有咖啡因等，一时难以获得批文和商标注册，不得不将这一计划暂时搁置。

折腾了两年后，许书标结识了来泰国做生意的中国人严彬。

如同马特希茨一样，许书标把在中国生产、销售红牛的权力授权给了严彬。双方合股开公司，许家占62%，严家占38%。

严彬回国后，充满干劲，亲自操刀设计红牛包装。他认为泰国红牛的玻璃瓶给人一种廉价感，奥地利红牛的蓝色瓶不符合中国人的审美。

中国人就喜欢象征富贵的金色和红色，于是一款金瓶红标的中国红牛诞生了！

严彬吸取了奥地利人成功的经验，疯狂的在电视上砸广告。一时间“困了、累了，喝红牛”“汽车要加油，我要喝红牛”等广告词传遍大江南北。

随着生活节奏越来越快，红牛越卖越红火。2012年，中国红牛收入首次突破100亿元，两年之后便突破了200亿元，位居国内功能饮料的头名。

谁主红牛？

人总是可以同困苦，难以同富贵。严彬卖火了中国红牛后，许家突然翻脸不认人了。2012年许书标去世后，天丝集团由其遗孀和儿子执掌，与中国红牛的矛盾开始表面化。

在这里说回到奥地利红牛，很长一段时间内，授权问题也困扰着奥地利人。

马特希茨第一次拿到的授权只有8年，虽然双方多次续约，但他总觉得头上悬着一把剑，不解决授权问题，自己辛苦打下的江山随时有倾覆的危险。

马特希茨对许书标说：现在红牛在全世界卖得很好，合资公司赚了钱，我们都有好处。但如果你不给我永久性授权，合资公司始终有分裂的危险。

几番思考下，许家给了马特希茨永久性授权。从此奥地利人卖红牛更有劲了，打入了除亚洲外的所有市场。马特希茨成了奥地利首富。

本来严彬也能按照奥地利人的剧本走下去，但问题是泰国人觉得他不守承诺，双方合资20年来，严彬不但不按股份分红给他们，还从来不开董事会，故意对他们封锁企业的经营信息。

是可忍熟不可忍？2015年授权期到后，2016年10月，泰国天丝发起对中国红牛的商标侵权诉讼，正式拉开这场商战的序幕。之后，两家企业分别在商标、经营权、股权、分红等领域发起诉讼大战，中国红牛供应链上的企业，也卷入其中。

2023年8月，最高院作出民事裁定，认定中国红牛享受50年商标独占许可使用权，泰国天丝有不得使用该注册商标的义务。日前，长沙中院未予支持泰国天丝起诉中国红牛经销商长沙华厦糖酒公司商标侵权全部诉求，这就是重要依据。

然而，旷日持久的“红牛大战”拉锯数年，红牛的泰国品牌方和中国代理商鹬蚌相争，最大的得利者当属曾经被认为是“山寨红牛”的东鹏特饮。

东鹏特饮的崛起之路

红牛的失势，无疑给其他能量饮料品牌带来了巨大的市场机会。

在这样的市场背景下，东鹏特饮凭借其差异化的“性价比”策略，迅速抢占了下沉市场。东鹏特饮立足于广东，这个务工人口众多、饮料消费大省，聚焦于蓝领工人这一细分市场。

他们将能量饮料的消费场景从传统的运动、健身领域拓展到长途开车、加班熬夜、网吧开黑等更广泛的场景。

产品设计上，东鹏特饮采用了成本更低的塑料瓶包装，进一步强化了其性价比优势。这一策略不仅吸引了大量对价格敏感的蓝领消费者，还在红牛失势后，使得东鹏特饮在营销投放上的费效比大幅提升。

2013年，东鹏请来了谢霆锋代言，在央视等全国性媒体打起了广告。 广告语直接抄袭红牛的 “ 困了累了喝红牛 ” ，定为 “ 累了，困了，喝东鹏特饮 ” 。

在渠道策略上，东鹏特饮也颇具匠心。他们将渠道重心放在工厂店、加油站、高速公路休息站等特通渠道，这些渠道更好地触达了其目标客群——蓝领工人和长途司机等。通过这些渠道的精准投放，东鹏特饮快速抢占了市场份额。

东鹏的追赶有多凶？在中国红牛发生商标权和经营权争议的过程中，据欧睿国际的数据：在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

东鹏饮料的财报也显示，其2023年营收达112.63亿元，归属母公司净利润为20.4亿元，其中独挑大梁的东鹏特饮，单品收入更是达到了103.36亿元。东鹏饮料官方对外宣称，公司在能量饮料市场的销量已经连续三年位居中国第一。

无论华彬还是天丝，回头一看，却发现昔日的小弟东鹏特饮在他们分身乏力时，已然成长为一头猛虎。

对当事双方来说，红牛商标之争可以说是一个双输的结果。如果继续对簿公堂，则伤害无疑将更大；如果能够握手言和，或许还能奋起直追，挽回失去的市场。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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