烘焙界的蜜雪冰城——桃李面包卖不动了。

烘焙界的蜜雪冰城——桃李面包卖不动了。昨天，桃李面包公布的半年报显示，今年 1 - 6 月份，公司实现营收 30.21 亿，同比下滑了 5.79%，净利润同比下滑了 0.6%。桃李面包的市值，也从巅峰时候的 450 亿到现在只有 91 亿。那这个 A 股的面包大王到底经历了啥？

了解这个之前，我们先看看桃李是怎么做起来的。桃李是在 1995 年由丹东的一个 60 岁的退休教师吴志刚创办的。桃李这个名字，也跟这位教师有关，他寄托了这位教师的心愿，希望可以桃李满天下。

当时的中国，正在大搞经济建设，国民开启了一股创业浪潮，很多人都因为下海经商过上了富裕的生活。不甘心错过时机的吴志刚也开始在心里萌生出想要创业的想法。当时，现烤面包房的数量非常少，超市里也都是为了便于储存加了很多添加剂的长保面包。吴志刚抓住了这个市场痛点，决定专做保质期为一周的短保面包。

那这么短的保质期，他要怎么送到全国各地呢？他想到了用中央工厂加经销商批发的模式。也就是说，我的面包卖到哪儿，那我的厂就建到哪儿。以工厂为圆心，集中物流配送到卖面包的门店。这样一来，每天早上 6 点前，新鲜的面包就能摆在离你家最近的超市货架上，以至于全国人民都觉得桃李是自己的家乡特产。

在销售上，桃李采用的是以销定产的模式，也就是中央工厂两班倒。白天，先按照销售端预估大概需要多少面包，到了晚上，再根据这个差额的部分去补产。这样，不仅可以让桃李的面包赶在早高峰 6 点钟销售，还能最大限度保证公司没有多余的库存。在当时，这让很多其他同行都望尘莫及。

到了 2015 年，成立了 20 年的桃李面包销售门店达到了 17 万家，成为了行业龙头。也就是这一年，已经 80 岁的吴志刚带着桃李面包正式登陆了 A 股，成为了中国的面包第一股。巅峰的时候市值一度超过了 400 亿。

俗话说，创业容易守业难，桃李似乎也没有能幸免这个魔咒。2019 年，已经 84 岁高龄的吴志刚正式退居二线。桃李的掌门人由小儿子吴学亮和二儿子吴学群接任。当大家都以为桃李会因为年轻者的到来焕发企业的第二春的时候，却没想到，这个企业开始进入了增收不增利的怪圈。

从 2020 年开始，桃李就开始增长乏力。2020 年到 2022 年这两年里，年增长率只有 5% - 6%。到了 2023 年更是连 1%都不到。尽管已经增收不增利了。可是桃李想要桃李满天下的目标却从未停止。除去桃李的大本营东北地区，从 2019 年开始，桃李先后扩张了华北、华中、华东和华南等区域。

那扩张的同时，产能虽然上去了，但是产能的利用率却一直在下降。2023 年的第三季度，公司的 21 个生产基地的产能利用率只有 73%，同比下降 5.2%。因为终端销售没有能及时增长，原本寄希望于扩产形成的突破，反倒变成了拖累业绩的累赘。

咱们就拿其中规模增长最为明显的华东地区来说，虽然 2022 年它的年营收达到 19.6 亿。但是毛利只有 2500 万。但为什么在东北玩得转的高效运转的供应链体系到南方就失灵了呢？

其实，这不仅仅是因为扩张太晚，错过了短保面包的黄金上升期，桃李还有自己的内忧外患。外患就是竞争对手太多了。比如说同样在商超便利店售卖的短保面包，有宾堡、小熊、曼可顿。连锁烘焙品牌还有好利来、元祖食品、85°C 等等。再加上不断涌现的一些手工烘焙作坊，还有纯线上的烘焙品牌，这些都让烘焙行业变得越来越卷。

而面对竞争这么激烈的市场，桃李的产品却还只是面包，而且面包的营收几乎占据了公司的 98%。再加上桃李没有什么明星单品，也让桃李在新一代年轻人的市场中失去了竞争力。

但是，这几年增收不增利的桃李却在进行着大资金的分红。从上市到 2022 年，桃李累计现金分红 36.7 亿，分红率高达 70.63%。可以说，赚到的钱几乎都拿来分红了。乍一看是不是还觉得做桃李的股东真香？

但是，桃李其实是一个典型的家族企业，其他实控人都是吴氏家族的成员，所以，大量的分红可以说都进了吴家人的口袋里，那其他小股东们的收益都是有限的。

除了大量分红，桃李的实控人还曾经多次减持股份。从 2018 年以来，桃李面包限售期刚满 5 天之后，桃李面包的管理层包括实控人一共减持套现了 21.9 亿。除了大股东频繁减持、大额分红，桃李面包的股价也是一路下行，从最高的时候 27.75 元每股，到现在只有 5 块 7 毛 2 一股。不知道买了桃李的股民作何感想呀？

再看看今年，就好过多了。在 2020 年，桃李面包巅峰的时候，只有它的 200 多只基金都已经精准逃顶。目前，这家公司也只有两只基金持有，今天又是完美避坑了一天。