星巴克终于忍无可忍

作者| 艾青山

编辑| 刘 渔

图片来自官网

全球咖啡连锁巨头星巴克，正迎来一位新CEO。

8月13日，星巴克突然宣布任命布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)为新任董事长兼首席执行官，其将于9月9日开始履新，而原CEO纳思瀚(Laxman Narasimhan)即刻卸任。

在新老CEO的过渡期间，将由首席财务官瑞秋·鲁杰里（Rachel Ruggeri）担任临时CEO。

显然，要求现任CEO即刻卸任的举动极不寻常，直白点说，纳思瀚其实就是被开了。

这一重大人事变动引发市场强烈反响，星巴克股价应声大涨24.50%，创下公司上市以来最大单日涨幅，市值重回千亿美元大关。

我们此前在《 》、《 》等一系列文章中已经提到，如今星巴克在中美两地的市场均面临着严峻的挑战。

财报数据显示，2024财年第二季度（截至2024年3月31日），公司净利润同比大幅下滑14.96亿美元至7.72亿美元，营收同比下降2%至85.6亿美元。这一业绩可以说是自2020年新冠疫情以来的“最差”季度表现。

紧随其后的第三季度（截至2024年6月30日）数据同样不容乐观，净利润同比下降7.6%至10.55亿美元，同店销售额下滑3%。

让市场担忧的是，星巴克业绩下滑是全面的下滑，在全球主要市场均遭遇瓶颈：美国本土市场连续两个季度同店销售额下滑，客流量更是下降6%；而在被寄予厚望的中国市场形势更为严峻，同店销售额暴跌14%，较上一季度11%的跌幅进一步恶化。

面对如此惨淡的业绩，星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)罕见地在社交媒体上公开表达不满，强调公司需要承认不足，不要找任何借口。

舒尔茨的这番言论，被视为对时任CEO纳思瀚的不信任，也为此次高层变动埋下伏笔。

星巴克新任掌门人布莱恩·尼科尔，被媒体誉为餐饮业的“救火队长”。

在加入星巴克之前，尼科尔曾先后带领Chipotle和塔可钟(Taco Bell)成功转型，创造了不俗的业绩。

以Chipotle为例，尼科尔在2018年接手时，公司正深陷食品安全危机的泥潭。通过一系列改革措施，如叫停低效促销、推进数字化转型、强化品质营销等，他在短短5年内将公司营收翻番至近100亿美元，利润增长近7倍，股价更是暴涨近800%。

正是看中了尼科尔“点石成金”的能力，星巴克董事会不惜以CEO和董事长双重职位相邀，希望他能复制Chipotle的成功案例。

当然，星巴克目前面临的挑战显然比Chipotle更为复杂。

首先星巴克如今拥有超3.6万家门店，体量是Chipotle的10倍有余，管理难度本身就大幅提升；同时星巴克业务遍及全球80多个国家，需要不断平衡全球化与本土化的矛盾。

最重要的是，一方面全球消费环境出现低迷，星巴克想要寻找增量空间本身就压力不小，另一方面星巴克还面临来自传统对手和新兴品牌的双重夹击，市场份额持续受压，这点在中国市场变现得非常明显。

对于布莱恩·尼科尔而言，压力也不可谓不大。

作为星巴克全球第二大市场，中国一度被视为公司未来增长的关键引擎。然而明眼人都能看出来，这片曾经的蓝海正迅速变成红海。

2024财年第三季度，星巴克在华营收同比下降11%，至7.3亿美元；同店销售额下滑14%，同店交易量和客单价均下降7%。

与此形成鲜明对比的是，本土品牌如瑞幸咖啡、MANNER等则保持高速增长，在门店数量和销售额上步步紧逼甚至超越星巴克。新茶饮品牌霸王茶姬，今年也喊出了超越星巴克的口号。

星巴克在中国市场的被动局面，主要源自于以下几点：

首先是咖啡价格战持续升级，以瑞幸为首的本土品牌通过低价策略快速抢占市场，迫使星巴克不得不采取（变相）降价措施。目前来看，咖啡价格战远没有结束，且入局的玩家越来越多。

其次是星巴克本身的产品本土化创新就不足，相比本土品牌推陈出新的速度，星巴克的产品更新相对滞后，瑞幸库迪都已经把咖啡玩成奶茶了，星巴克的菜单变化始终不算大。

同时，星巴克“第三空间”的概念其实也在不断弱化。随着星巴克外卖和自提业务比重上升，星巴克引以为傲的"第三空间"吸引力正在下降，品牌调性也模糊了起来。

当然了，星巴克的营销传播也远不如瑞幸库迪，尽管也有“猫爪杯”这类刷屏传播案例，但整体来说营销声量不足，远不如瑞幸这种频繁地IP跨界联名。

从另一个角度来看，星巴克营销声量不足，也是因为产品上新频次不高。不同于星巴克主打经典咖啡，瑞幸库迪的产品高频上新，也就需要IP营销动作进行搭配。

另外，咖啡市场也在被新茶饮品牌分流，喜茶奈雪的茶饮产品可以替代咖啡功能性，同时蜜雪冰城等品牌也在切入咖啡品类。

就目前来看，星巴克确实被打得没有还手之力，尽管星巴克通过发放优惠券等方式刺激销量，但似乎效果并不理想，同店交易量和平均客单价依旧双双下跌。

可以说，星巴克的这次人事变动，反映了星巴克面临的严峻挑战。尼科尔的到来无疑会为这家咖啡巨头注入了新的活力，但能否成功带领星巴克走出困境，仍需时间检验。

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