费列罗中国掌门人上任一年，新品意榛滋家族，能否抓住中国胃？

不年不节的日子里，费列罗看似没什么存在感，实则一直在暗中扩展商业版图。

8月6日，费列罗旗下品牌Nutella在广州举办新品发布会，揭晓了Nutella的全新中文名“意榛滋”，同步上新包括三款饼干、一款涂抹酱在内的国内市场全系列产品。

上任一年的费列罗中国区总经理张甦毅，针对意榛滋新品的本土化布局做出了说明，也表达了对谨慎消费和可可豆价格上涨的看法。

PART.01

产品力：为新品赋予本土基因

几年前，时任费列罗中国区总经理的马如城曾表示，费列罗集团会抓住400亿欧元规模的中国包装甜食市场，除核心业务巧克力之外，也会将触角延伸至包装甜品细分品类。

这次上新的四款产品：意榛滋醇心饼、意榛滋醇享条、意榛滋醇脆棒和意榛滋榛果可可酱，完善了“饼干家族”的产品线，也表现出费列罗集团对中国甜品零售市场的野心。

前三款饼干和经典款费列罗巧克力，美妙的风味都源于Nutella榛果可可酱，这款酱已在全球约170个国家销售，受到全世界数百万人的追捧。不过Nutella榛果可可酱在欧美国家主要用来涂抹面包，要传入饮食习惯不同的中国，做好本土化是关键。

经过谨慎的市场调研和产品研发，蘸酱饼干Nutella & Go！于去年6月面世，在山姆超市的小规模试水有了不错的反响，成为会员渗透率和复购率都很高的“英雄单品”，也为这几款新品的上市奠定了基础。

曾在雅诗兰黛、雀巢担任过高管的张甦毅深谙本土化流程，新品从测试到上市期间，有过不少改动。

在口味上，调整了蘸酱和饼干的比例，减少了热量较高的蘸酱，这是在考虑中国人口味的同时，向着大健康趋势靠拢。

在包装上，醇心饼和醇享条两款产品都有小单位的零售包装，“对于消费来说，每份独立包装产品本身的规格是一样的。对于商家来说，我们设计的零售单元则更符合中国本地市场的零售习惯。”

产品首发地的选择也很巧妙，先登陆华南地区线下门店，再上线天猫旗舰店。

之所以这样布局，是因为费列罗巧克力最初进入中国，就是通过在香港地区的屈臣氏垒起一座座金灿灿的“费列罗山”，再传入广东地区作为节日赠礼“金莎”才声名远播。

华南地区稳定的市场需求，让意榛滋不再需要费力的消费者教育，这是本土化成功的第一步。

PART.02

品牌力：形成文化符号，提供附加价值

随着近两年的减糖化饮食趋势，以及经济的萎靡，巧克力产品确实在中国更不好卖了，原材料可可豆的涨价也给品牌带来不小的压力。

“......成本的压力非常之高，对我们来说，更重要的还是要考虑到消费者的需求，我们要在合适的渠道用合适的包装、合适的价格来满足消费者需求。”张甦毅对可可豆的涨价表态道。

面对谨慎消费的趋势，张甦毅表示中国消费者追求质价比非常正常，不过他并没有流露出通过价格战“以价换量”的想法，而是指出这种消费趋势不代表消费者追求低价，需要的是更多的附加值。

“对费列罗来说，因为我们的巧克力、饼干等属于纵享型产品，不只是充饥果腹，而更多是给消费者带来快乐的，所以给消费者提供更多情绪价值，就是我们很重要的目标。”张甦毅说。

近年来围绕“情绪价值”的营销逐渐火热，根据知萌《2024 年中国消费趋势报告》，在物质和精神消费的调查中，64%的受访者选择精神消费；在为情绪而付费的调查中，有95.6%的消费者不同程度地愿意为快乐而付费。

和多数品牌一样，费列罗选择了“场景化营销”作为切入点，对意榛滋三款饼干分别做了定位，意榛滋醇心饼适合白领的下午茶场景，意榛滋醇享条适合年轻人户外出游补充能量，意榛滋醇脆棒适合当孩子放学后的休闲零食。

糖巧类产品本就属于冲动消费商品，冲动消费的前提，是产生不理智的感性情绪。

压力大的白领想要轻松愉悦的下午茶，迷茫的年轻人想要和朋友一起户外出游放松，爱玩的小孩子渴望早点放学，场景化营销精准击中受众人群的需求点，引发共鸣，调动情绪，更能促成消费。

除此之外，费列罗巧克力也用了附加情绪价值的打法。

费列罗巧克力的销量主要来源于与“情人节礼赠”的深度绑定，在发现这种礼赠形式日渐式微之后，费列罗巧克力将“礼赠”绑定的重点放在了春节场景上。

龙年春节，费列罗巧克力推出“第一桶金”节庆礼盒，喜庆的包装加上高端的定位，成为拿得出手的年货之一，提供的定制祝福语服务，给了消费者满满的情绪价值。

不仅如此，春节的文化氛围也为费列罗巧克力赋予了文化价值，这不是费列罗巧克力第一次“升华价值”，去年费列罗推出的《千里江山图》元素中秋礼盒、与颐和园联名的新春礼盒，都紧跟国潮趋势；在热门剧集《繁花》里的广告，以及在拍摄地和平饭店合作推出的下午茶套餐，都为费列罗增加了格调。

经过多种价值叠加，费列罗不再只是作为消费品的“巧克力”，而是作为一种富含文化底蕴、代表财富象征、融合多种情愫的文化符号，大大提升了品牌力，这样的品牌力也为子品牌意榛滋在中国市场发展影响力铺平了道路。

PART.03

渠道力：To C 和 To B 针对性布局

做过多个知名品牌全球跨境电商负责人的张甦毅，深知渠道的重要性，针对To C和To B，分别做出了不同的布局。

在面向消费者的零售端，意榛滋的目光被近期火热的零食量贩店吸引，不过由于零食量贩店的模式为“大牌引流，白牌销售”，同区域更便宜的白牌可能会对意榛滋的销售造成影响，作为应对，意榛滋打算针对渠道特点和需求开发定制化产品。

除此之外，会员店、O2O等渠道也都是意榛滋的目标铺货渠道。

在个体消费者以外，To B餐饮端也是意榛滋业务发展的新领域。“我们将继续挖掘其B2B的更多可能，与面包店、咖啡馆、西式快餐等渠道合作，让消费者可以在更多场景品尝到我们的产品。”

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%，预计2024年市场规模有望达到4277.8亿元。快速发展的西餐市场，再加上西餐和涂抹酱的高度适配，让意榛滋在餐饮领域有很大的发展潜力。

PART.04

小结

即使经济低迷，也不耽误费列罗集团闷声赚大钱。据费列罗集团截至2023年8月底的财年报告，公司营收170亿欧元，同比增长20.7%。

食品饮料绿皮书认为，集合了产品力、品牌力、渠道力的意榛滋品牌，有巨大的潜力成为费列罗集团在中国市场的新盈利点。

“我们相信，意榛滋在国内全系列产品的发布，将开启这一品牌在中国发展的全新篇章。”张甦毅信心满满。