市场探访| 林肯之道，与中国年轻消费者渐行渐远

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

没想到讨论美系豪华品牌林肯，竟引发一场车厘子编辑部，不同年龄段的“撕裂”故事。

一位90后的编辑，把即将新款上市的林肯飞行家（参数丨图片），产品点里里外外“端详”后，摇头轻叹：“整个产品定调过时，没有吸引年轻人的点，以前说买飞行家的都是45岁的中年人，现在虽然换了个脸和上了大屏，但年轻人没有买它的理由啊。”

我忍不住插一嘴，“但你不觉得，林肯看起来就很豪华，而且买林肯就一定要往大了买，什么“雪茄车身”美式豪华的感觉，你们磕不到？”

“不好意思，90后真GET不到，美式豪华放在10年前还可能吃香，现在？”他笑了笑，“你想想买林肯的不会是老钱，他们对价格不太敏感，选BBA或者雷克萨斯去了，品牌认知度、产品影响力都比林肯要强吧；那么林肯就是给稍微缺点预算的年轻人准备的，但你觉得那么多选择，还会埋单么？”

我：“……以前开林肯就是土豪，不买BBA而已，就好像开皇冠的人，不见得就买不起BBA。”

在一边吃瓜的00后编辑，此时也加入战团，损的更狠：“大哥，你思想out了，BBA现在都祛魅了，二线豪华品牌各有各的标签，沃尔沃是安全，凯迪拉克呢，驾控不错，轿车有后驱，年轻人也不介意洗浴王，就连小众到不能小众的捷尼赛思，本身的设计和驾控水平，都是一台好车，林肯有什么？福特纵置后驱？但也看不出驾控和科技，跟福特的差距，老实说，我开林肯感知不到，哪里有优势！”

我无奈白了白眼：“……这真是时代变了。”

时代成就了你，也能束缚着你

自2019年长安林肯国产开始，一直在国人心中，这个美系豪华品牌虽说不能与BBA并驾齐驱，但也有一定分量和存在感，尤其是刚国产前两年，吃了豪华车增换购潮，和中国人喜爱体面、舒适SUV的红利。即便在疫情的2021年，林肯创造过8.8万辆的高点，在二线豪华品牌市占率不是最高的，但力挽欲坠深渊的长安福特。

诚然，短短3年间，林肯的半年销量同比下跌14.6%，落到2.8万辆每个月不到5000辆水平。比销量更细思极恐的是，中国年轻人，似乎都不怎么待见这个品牌了。如果说车厘子的年轻编辑们，还带了点“偏见”看林肯，那么看看社交媒体、看看论坛，年轻人嘴上吐槽的不是小米SU7，就是Model Y，中年人一手一个理想问界，至于BBA不断被吐槽，但也获得关注，反倒是一没全新研发的新能源车，二没大幅降价的林肯，多久没出圈引发关注了？

带着这样的问题，车厘子走访了林肯门店，让人惊讶的是，在广州颇受待见的林肯，竟然也只有两家4S店+1家城市中心店的配置，更没想到的是，价格战如此激烈的背景下，林肯给到的优惠，竟不及隔壁沃尔沃和凯迪拉克。

同级车型优惠不及别人多，不全是7月以来BBA回收价格的影响，而是林肯一向以来都走“量价平衡”的道路。比如冒险家的油版和电混版车型，网上只有2万的优惠，而走到店里谈，摊上分期和各种补贴，也多给2-3万的优惠，而同级的奥迪Q3、宝马X1，网上竟给出了10万以上的优惠。店里唯一不太云淡风轻，是航海家车顶“直降8万”的牌子，但XC60、Q5L优惠后的低配起售价，已经破30万了。

“五折豹，七折凯”的名号固然没落到林肯身上，不愿为市占率而牺牲利润的营销思路也很清晰。其实福特中国也摆正了心态，既然学不了德系日系的全占领，在细分市场寻找机会也可以，而且细分市场的利润还更高，也就是林肯自2019年国产以来，三任总裁都极致推崇的“林肯之道”。

“豪华并非冰冷的技术堆砌，而是与用户心灵的共鸣和个性化的体验。”阳春白雪讲究身份的定位，若放在豪华市场增速期，真的没什么，但在眼花缭乱的营销和“乱花渐欲迷人眼”的新老品牌交错时代里，“产品为王”就显得更加重要，特别是在互联网成长起来的Z世代，对豪华溢价的理解，已经和他们的前辈大大不同。

但坦白说，林肯的产品护城河，在如今仍留在中国的豪华车品牌里，几乎最浅的，它既没有BBA产品的宽度和市占率，也没有路虎、凯迪拉克相对鲜明的调性，大动力、保值率是林肯热衷塑造的故事，但除此之外，没有太多新标签；如果只凭借身份光环，很难打开销售局面，未来三四年，可能连“小众豪华”身份也保不住了。

明天的林肯，由谁来买？

一直以来，林肯提倡的“陆上游艇、专机、会客厅”舒适的概念，在中国市场有口皆碑，至今都是让当今中国消费者趋之若鹜的品类；看看仍有发动机的问界和理想，被市场追崇的程度，就知道智能化和电动化，对林肯来说并非不是好事。所以把林肯不受待见问题，完全归咎于在中国反应慢了，当年国产如火如荼时，没有一口气快速引入新能源，感觉又片面了。

真正束缚林肯的，是产品体系的“老化”，以前说林肯的产品，之前没40来岁都压不住，现在国产林肯在本土化下了很多功夫，比如最近换代的飞行家，换了年轻的家族前脸，老气横秋的内饰也改了，大沙发+智能的设定，前排座椅30项可调，用上顶级的北美牛皮，27寸4K高清大屏，但实质两头不占好处，小修小补的产品力掩盖不住。要运动感不如老对手Q7的年轻，要智能没有问界M9华为的背书，最要命的是，这种套路卖30多万的福特探险者也在玩，只是堆料没那么狠。

所以更确切说，林肯如今在中国的被动局面，根源在“品牌年轻化”断层，从2014年“二进宫”开始，林肯的产品理念到营销策略，都带有浓浓的美国色彩，以北美的精英文化和用车风格打动人，这点放在豪华车增量的时候，是吃香的，是个性鲜明的；但当电动化“平权” 挟持而来，来来去去只有北美设计理念与用户习惯，就是个包袱了，再加上和福特越来越少的区别，中国消费者理解不了，为什么林肯不为我而变，北美的团队也无法理解中国人的消费观念，短短几年间为什么发生如此大变化。而这样的隔阂，在进一步放大，比如你踏入林肯的展厅，就会感到很重的旧日气息，适合绅士聚会的精英俱乐部，甚至掏出手机刷视频都是原罪；而进入蔚来的牛屋，就像和朋友聚会一样轻松平常。

品牌年轻化，并不是说林肯明天就要推出一辆迎合年轻人、很先锋的纯电动车，而是要借助社会风潮，不断来拉升品牌对年轻消费群体的号召力，培养信仰受众；只有足够的时代感、先锋感，才能在转型周期迭代中，将当年的年轻人，如今的大叔收入囊中。

就好比车厘子的年轻编辑，现在不会买林肯，但当他们拥有一定身份阅历和社会地位时，自然而然想起林肯的航海家，飞行家。而不是像现在一开始就拒绝，年轻人看到“带鱼屏”和“纵置发动机”就摇头，要智能，买新势力去了，要运动，凯迪拉克不也更好？林肯应该思考，中国年轻人的消费习惯趋于单一，容不得许多新品牌时，“林肯之道”关于生活品质和情感共鸣“务虚”的营销表达，是否要添点新意了。

车厘子观察

中国市场还容得下“小而美”？

先说答案，容得下，但前提是豪华品牌，必须跟上中国车市转型的节奏。

第一自然是电动化车型的投入，油电两方面加大布局，林肯曾在22年中展出过Lincoln Star纯电概念车，在26年之前推出4款纯电动SUV，诚然，今年1月福特宣布关停电动车生产线并停止电动车型研发工作，林肯此前计划会否泡汤，不得而知，明显远水不能救林肯中国的近火。

那么林肯的退路，完全就在品牌焕新，抓住年轻人消费新趋势上了。这点林肯中国也在悄然变化，曾经执掌上汽大众、上汽奥迪的贾鸣镝，接替仅在林肯中国总裁的位置上坐了1年零7个月的朱梅君，贾博士擅长营销和销售，他一手打造上汽奥迪从0到1时刻。

而从北京车展的亮相，品牌搭建的“四大展厅”，看出这个美系品牌，在消费者体验和感知上焕新，比如全新“专属智能管家”服务，以整合的服务内容，为用户提供“一键可达”的便捷、智能化全场景体验。本质上仍是强调豪华品牌的服务，但内涵更贴合日趋数字化的中国车市生态。

但我们更期待，林肯中国展现更多像上汽奥迪“豪华新势力”的精气神，坚守自己美式豪华的定位，不会妨碍更本土，更精细化的市场推广，比如TO C的用户运营，APP、社交媒体等有存在感，在品牌上和用户沟通，在产品上也多和用户共创；冒险家的电混挺不错，填补自己油耗高的短板，但是否把PHEV盘活呢，谁都知道插混才是中国车市的大方向。

只要林肯一天还在中国车市这大赌桌上，就不可能不吸引年轻消费者关注，林肯能否如愿过渡中国车市大拐点，就看这两年，能否争这口气上去了。