大数据文摘授权转载自网易数读
短短几年前,“雪糕刺客”还是夏天的关键词。
那时候,60 元的钟薛高横空出世,以一己之力将街边雪糕的定价“天花板”推到了两位数。随后,高价雪糕的赛道里挤进了各路厂商,德芙、茅台,甚至五菱宏光都来凑热闹 [1][2]。
冰柜里随便一支平平无奇的雪糕,都可能具备几十元的身价,冷不丁就能给你的钱包来个重击。
令人没想到的是,高价雪糕的“春天”来得快去得也快。今年,不少网友发现,家门口商店的冰柜里又只剩下了几块钱的巧乐兹、小布丁,以及开始 9 块 9 甩卖的茅台冰激淋 [3]。
雪糕刺客消亡了,但雪糕的“5 元时代”真能回来吗?
雪糕价格,打下来了
单看那些火爆一时的天价雪糕,今年确实日子不好过。
“雪糕界爱马仕”钟薛高,2019 年刚开始扩张时,6 月 1 日大促活动才开场三分钟就超过了上一年全天的销售额 [4],如今被爆出欠薪、裁员、股权冻结后,创始人被列入失信名单,只能坐绿皮火车上北京,靠开直播卖红薯还债 [5]。
同样红极一时的茅台冰激淋,靠着“年轻人第一口酒”的旗号大肆割韭菜,如今不仅专营店频频关门,还疯狂打折促销。原先排长队花大价钱才能抢到的冰激淋,现在在社区团购群和便民菜市场里花上十块就能买到 [6]。
昔日网红为何沦落至此?
追根究底,是因为雪糕的定位还是个日常消费品,而非奢侈品。
刨除营销带来的光环,雪糕的主要功能还是防暑降温,30 元一支的钟薛高能做到的,3 元一支的蜜雪冰城甜筒也能做到,挑个好吃又不贵的才更实在。
在雪糕消费上,大多数人属于“价格敏感型”。
根据网易数读 2021 年对 5806 名雪糕消费者的调查,对于常吃的雪糕,48.7% 的人可承受价格在 5 元以下,还有 46% 的人接受 5-10 元的价位。至于 30 元以上的雪糕,尝尝味可以,真要平时吃,几乎没人愿意。
不仅消费者们醒过来了,钟薛高们荣光不再后,跟风卖高价的雪糕厂商也发现了这一趋势,开始紧急“掉头”,不惜自降身价以挽回消费者的心,比如伊利旗下的高端雪糕品牌“须尽欢”,单价由 18 元下调到了 10 元左右,差不多打了对折 [3]。
今年各大厂商推出的不少雪糕新品,也纷纷发力卷价格,单价基本在 10 元以内。
不仅如此,它们仍旧延续了过往靠新奇口味和趣味营销出圈的策略,恨不得搞出雪糕八大菜系,甚至开始卷起了寓意。伊利推出“发财砖”,德氏推出“有好柿”,试图同时拿捏客户的胃和心。
这还不是终点,线下售卖雪糕的门店,也在雪糕大降价方面发挥了汗马功劳。
卖太便宜的固然没得赚,贵价雪糕没人买还是没得赚,因此,平价又不廉价成为连锁便利店挑选雪糕的重要标准。
根据北京青年报报道,某家罗森便利店售卖的雪糕中,只有两款在 5 元以下,一半以上是 5-10 元的;不用额外支付高额租金、加盟费、物流费的街边小店,价格更便宜,70% 的雪糕零售价在 5 元以下 [3][7]。
同时,即使品牌方打出了稍高的建议零售价,为了更快卖出,商家也会自觉让利降价,到消费者手上的雪糕自然便宜了不少。
贵价雪糕,贵在哪儿
在大部分中国消费者眼里,许多高价雪糕的价格都是虚高。
艾媒咨询调查显示,71% 的被调查者认为雪糕贵是因为钱都花在了营销上,只有不到 20% 的人认为高价雪糕背后是高质量或特殊成分等价值 [8]。
贵价雪糕,真的只是一种营销出来的概念吗?我们扒了扒比较受欢迎雪糕的配料表,发现“一分钱一分货”也不是完全没有道理。
许多低价雪糕的配料表里,排名靠前的原料都是饮用水、白砂糖和食用油,尝起来有奶味的小布丁,其实不含什么牛奶。
而价格在十元以上的雪糕,相对更加“真材实料”,配料表前三名中大多含有奶油、牛乳或奶粉,贵价风味雪糕还会加入果肉、果酱等用料支撑口感。
不过,要说 15 元雪糕的原料成本真有好到值那么多,也不见得。
贵价雪糕中,有配料表前三位里水、白砂糖、植物油占了两位的;平价雪糕中,也有牛乳含量在 30% 以上的。
根据我们的统计,索菲亚威化夹心冰淇淋和光明白雪冰砖,在平价雪糕中算是比较“能打”的,起码敢写出牛乳含量的比例,且比例还不算低。
既然用料看起来差距不大,为什么各大雪糕厂商还是一涨价就爱说是因为“成本提升”?
一方面,雪糕成本上涨是不争的事实,这也是为什么我们能重温五元时代,却只能在记忆里缅怀五毛时代。
以大多数雪糕都要用到的牛奶为例,2007 年,中国生鲜乳价格为 2.25 元/公斤 [9],2023 年,生鲜乳最低价为 3.67元/公斤,最高价可以达到 4.11 元/公斤,15 年间涨了 60%-80% 左右 [10][11]。
但这只能解释雪糕价格的小幅提升,那些卖上 50 元、150 元的雪糕,有相当程度的营销成分。
进口原料是雪糕营销的重点,原材料听起来贵了,定价自然能水涨船高。十家高价雪糕中,可能有八家用的是比利时巧克力,北纬 38 度的牛奶。
钟薛高就曾表示,自己的“厄尔多瓜粉钻雪糕”采用的是日本柚子、粉色巧克力,66 元售价中成本占了 40 元 [12] 。
事实上,它也因虚假营销被官方多次“打脸”,声称“不加一滴水,纯纯牛乳香”的雪糕,配料中其实含有饮用水;称选用吐鲁番特级红提的雪糕,从检验报告看不过是散装和一级 [13]。
实际上,相比于纠结巧克力是来自比利时还是东北,牛奶是来自丹麦还是内蒙古,用了真材料,而非卖着高价,却依靠植物油、代可可脂来营造口味,才是消费者愿意为贵价雪糕支付的成本。
便宜的雪糕,集中在线上
除了实打实吃进肚子里的原料,雪糕的成本还来源于人工、制造、运输过程中产生的费用。
据联合利华总结,雪糕类产品的四大特征包括冷链运输、不同的渠道格局、季节性,以及资本密集性 [14]。
其中,运输成本不容忽视。雪糕类产品的特殊之处在于,必须全程冷链运输,短途运输使用冷藏车,长途运输冷藏车厢温度应在 -15℃ 以下 [15]。
一根本体不到 5 元的雪糕,运费却可以高达 30 元。
单价 3 元的雪糕,邮费高达 30 元,如果想包邮,就得买大包装。
伊利公司 2023 年度的财报显示,相比其他奶制品,冷饮产品的直接材料成本较低,运输费用较高。
奶粉和奶制品的运输费用只占总成本的 4.51%,即使是相对难运输的液体乳,运输成本也就占 7.29%,冷饮的运输费用则占到了 9.16% [16]。
结合产销量数据可以得知,伊利每吨冷饮产品的运输费成本高达 900 元以上 [16]。
高昂的运输费用还延伸出了另一个有趣的问题——雪糕的建议零售价,真的只是一个建议。想统一雪糕的价格,恐怕比秦始皇统一度量衡还困难。
同样的雪糕,在不同渠道售卖时价格可能天差地别。便利店卖十元的冰淇淋,到了电商平台和大型超市,平均下来只卖四五元。
这是因为街边便利店有限的冰柜数量和固定的顾客群体,决定了它们很难做走量的生意,大型商超和线上门店却可以靠大量进货、卖家庭装来分摊运输成本。不管是高端品牌还是中低端品牌,线上在售产品均价到达百元左右一点都不奇怪。
以八喜为例,线下便利店一般售卖 90g 的单盒,一盒 10.8 元 ;在淘宝和大型超市,却只提供两种方案,要么买单盒 283g、550g 或 1.1kg 的大盒装,要么买一套多盒的家庭装。
买得越多,单价越便宜。假如都换算成普通单盒规格,买 550g 一盒的八喜,相当于每盒 7.5 元,而买 1.1kg 一盒的八喜,相当于每盒 4.9 元。
这也可以解释为什么家乡产的雪糕总是给人物美价廉的印象,不全是因为童年滤镜,更是因为本地人买本地雪糕,运输距离短,运输费用相对较低,最后呈现出来的价格也更“香”。
即使是东北雪糕也逃不出这个规律。作为季节性产品,雪糕的经营本来就没那么容易,一年只有几个月的旺季,到了下半年就得关门“冬眠”,坚持低价的厂商往往走不出家门口,只有拉高单支价格,才能活得下去。
山东人熟知的常年卖五毛钱的雪莲冰块,其创始人张社军曾公开表示受制于冷链物流成本,目前不会做全国化的市场 [17]。而从东北走出来的中街 1946、东北大板和马迭尔,已经不约而同地走上高端化之路。
话又说回来,失去了钟薛高之后,便利店最大的“雪糕刺客”算是倒下了,但高价雪糕不会消失,只会转移。这年头,“最贵雪糕”的名号,还是得颁给景区文创雪糕。
参考文献:
[1] 王灿. (2022). 扬子晚报. 五菱卖雪糕、茅台卖冰淇淋. Retrieved on August 6th, 2024 from https://epaper.yzwb.net/pc/con/202205/23/content_1065554.html.
[2] 德芙. (2023). 丝滑上市|巧克力大师跨界冰淇淋,一口双重丝滑. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/5gaElvNgidu1buaLuf4LuQ.
[3] 李佳. (2024). 北京青年报. 雪糕刺客打成骨折价淡出江湖. Retrieved on August 6th, 2024 from https://epaper.ynet.com/html/2024-05/30/content_434656.htm?div=1.
[4] 钟薛高. (2019). 一片中國雪糕 登上世界之巔. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/1QG3DEH5LA7N1X7Sq5ywug.
[5] 北京商报. (2024). 已拖欠729名员工薪资!钟薛高创始人直播卖红薯还债,42.9元5斤引争议… Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/1RSWru4Ek0PdLx8vryNnNw.
[6] 北京青年报. (2024). 卖不动了?重回5元时代!网友:好久没吃过了. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/8fyp8Ts60rx0a8G-R0k2Dw.
[7] 网易数读. (2024). 黄金地段、24小时营业,这门生意亏到令人心疼. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/tjHjJZD5LM8SzsFNxGN3Nw.
[8] 艾媒咨询. (2023). 中国冰淇淋行业发展状况及消费行为调查数据. Retrieved on August 6th, 2024 from https://www.iimedia.cn/c1061/96332.html.
[9] 李俊义, 林超, & 张玥. (2013). 中国牛奶为何这么贵——揭开奶价“虚高”内幕. 新华网. Retrieved on August 6th, 2024 from http://jjckb.xinhuanet.com/2013-12/16/content_482261.htm.
[10] 中华人民共和国农业农村部. (2023). 2023年1月鲜活农产品供需形势分析月报.
[11] 中华人民共和国农业农村部. (2023). 2023年12月鲜活农产品供需形势分析月报.
[12] 每日经济新闻. (2021). 钟薛高一支雪糕最贵66元,创始人:成本就40,你爱要不要!网友:突然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/wVEnoFJFGnR3suwYcJx3qg.
[13] 刘雨静. (2021). 界面新闻. 钟薛高的6月:上热搜、道歉和被误解. Retrieved on August 6th, 2024 from https://www.jiemian.com/article/6249885.html.
[14] 联合利华. (2024). Unilever to accelerate Growth Action Plan through separation of Ice Cream and launch of productivity programme. Retrieved on August 6th, 2024 from https://www.unilever.com/news/press-and-media/press-releases/2024/unilever-to-accelerate-growth-action-plan-through-separation-of-ice-cream-and-launch-of-productivity-programme/.
[15] 中华人民共和国国家标准. (2014). GB/T 31114-2014食品安全国家标准—冷冻饮品 冰淇淋.
[16] 伊利有限公司. (2023). 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 2023 年年度报告.
[17] 全食在线. (2022). 专访雪莲冰块创始人张社军,低价雪莲为何畅销多年. Retrieved on August 6th, 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/B_cyke-P7uLp1qJweMTCUg.
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