“网红”公司，最新披露！

说起卫龙，除了“辣条一哥”的江湖地位，“营销大师”也是其公认的身份。

从出圈的高端“苹果风”海报，到联名国漫、电视剧IP成为家常便饭，再到各种节庆下出其不意的“碰瓷”，二十五岁的休闲零食玩家卫龙对网感的拿捏实属到位。

8月15日晚间，卫龙美味全球控股有限公司（下简称“卫龙”），公布2024年中期业绩。

今年上半年，卫龙实现营收约29.39亿元（人民币，下同），较上年同期增长26.3%；上半年净利润增长38.9%至6.21亿元。董事会决议派发2024年中期股息每股0.16元（含税，下同），此建议中期股息的合计约3.76亿元，约为净利润的60%。

在目前消费股整体表现不及预期、休闲食品行业“期中考”各家业绩分化之际，卫龙交出了营利双增的逆势答卷。稳中向好的卫龙，究竟靠什么来支撑？网红标签下的卫龙，能长红吗？借力营销出圈，卫龙到底是用力过度，还是真正读懂了年轻人的心？

年轻人不爱吃辣条？

逆势业绩里藏着卫龙的“两驾马车”

作为辣条品类的开创者与超级品牌，卫龙借童年回忆把儿时零嘴重新搬进年轻人的购物车。时光荏苒，当年八零、九零后的“萌新”已然成为社会的中坚力量，辣条怎么重新俘获新一代“生力军”的芳心？

从数据看，2024年上半年，卫龙以辣条为代表的调味面制品创收13.54亿元，占总营收的46.1%。

按照过往论调，辣条吸引力下滑了吗？若以单一数据下此结论，未免有失偏颇。

值得注意的是，相较于去年同期，卫龙调味面制品的营收也在持续增长，从12.89亿上升至13.54亿，同比增幅5%。另一边，卫龙蔬菜制品也迎来快速攀升。光是今年上半年，卫龙美味蔬菜制品的营收就同比增长56%至14.61亿元，占总营收的49.7%。去年同期，该品类营收占比为40.1%。

财报上看，卫龙营收主要由调味面制品（即辣条）、蔬菜制品、豆制品及其他产品构成。换言之，近乎平分秋色的蔬菜制品和调味面制品，撑起了卫龙超过九成半的营收。

把河南当地美食牛筋面带成全球零嘴，卫龙一改辣条上不来台面、行业散乱差的局面，真正把辣条做成了有品牌的超级品类。这难怪外界会把卫龙与辣条高度绑定，毕竟卫龙“辣条一哥”的称号当之无愧。但如果只用辣条论卫龙，就如同让一个企业只用一条腿走路，对企业的长期发展不利。

从发明面制品辣条、到开创辣味蔬菜制品魔芋休闲零食赛道，卫龙把魔芋爽、素毛肚、素板筋、以及新晋出炉的辣脆片“脆火火”带进千家万户。卫龙做到了“不止一种辣”。多品类的并驾齐驱，为卫龙长期健康运营打下均衡基础。

实际上，近年审慎的资本市场早已从侧面给卫龙投出了赞成票。

国家统计局公布的数据显示，2024年上半年，社会商品零售总额达到209726亿元，同比增长3.2%。国内消费基本盘稳固下，资本市场的回温还需要一些时日。近年消费投融资也还在收缩调整，不少明星消费企业都迎来下滑预警。具体至休闲零食赛道，业绩分化成为现状。

这样的行情下，增收也增利的卫龙，延续了去年分红的态势。继去年为股东豪气分红7.76亿，此次卫龙再度派息，拟派中期股息近4亿。持续分红下，或许也不难看见卫龙对自身稳健运营、长期向好的信心。

8月16日，卫龙收盘价报6.85元每股，涨0.74%。

营销面纱下，卫龙的护城河在哪？

全渠道稳步高增长，市场愿意为创新买单

卫龙会“玩”，这是公开的秘密。

在蹭热点、甚至制造热点上，卫龙有敏锐的嗅觉。跨界联动，对卫龙而言早就是家常便饭。6月，卫龙牵手潮玩派对手游《蛋仔派对》，推出联名产品，来了个破圈传播。7月，宠物经济红火，卫龙顺势推出了“人类猫条版”魔芋爽和宠物周边，圈粉年轻“铲屎官”。

而玩营销的背后，卫龙的护城河在哪？品牌真正叫好又叫座的关键，还在于产品，而源源不断的创新，有助于持续擦亮品牌力。

在社交平台上，不少消费者对于卫龙的“甜辣”口感表示有些单一，希望在口味上进行多元优化。事实上，卫龙从过去到现在一直在丰富产品矩阵及产品口味，而大面筋作为现象级大单品往往给消费者造成了深刻的印象。除了麻辣口味的深耕，卫龙也给出多种创新尝试。

比如，近期卫龙推出的榴莲辣条冲上消费热搜，时下大火的猫山王榴莲变成了辣条新风味。再者，2023年10月上线的“小魔女素毛肚”，在今年年初追更麻酱火锅口味。又比如，放大年轻人群中偏爱的爽脆口感，新品“脆火火”也有了香辣、青柠多种口味。

营销为“表”，内里大力度的创新，市场是否买单？作为试金石，市场和渠道给出了正向反馈。比如，已先一步推出市场的“小魔女”魔芋素毛肚在电商上线10天销售便连翻6倍，去年“双十一”首日销售额爆发破万，爆发系数环比日常高达400%。线下平台业绩达成月目标超224%，远超其他新品上市表现。

渠道方面，卫龙美味在公告中表示，截至2024年6月30日，公司与1822家线下经销商合作，服务全国重点的购物商场、商超及连锁便利店及其他终端门店。

公告显示，卫龙美味线下渠道的营收为25.90亿元，占总收入的88.1%；线上渠道营收为3.49亿元，占总收入的11.9%。线上、线下全渠道与去年同期相比，都分别保持着33%和25%的显著增幅。

渠道营收的稳步高速增长，变相印证经销商们对品牌信心的背后，也能看出零食企业们对于拥抱零售革新业态的决心。近年来，随着中国消费市场结构的持续演变,零售业态正朝着小型化、社区化、到家化方向快速发展。当中，诸如o2o、内容电商、零食量贩店、仓储会员店等，都在持续抢占传统渠道的份额、改写行业竞争版图。

围绕全渠道策略，卫龙在巩固与线下经销商的深厚关系、深化传统渠道的渗透外，还在全国范围内与众多零食量贩系统达成紧密合作，利用O2O模式，加强了与消费者的线上线下互动，进一步提升了品牌曝光度和购买便利性。

除了在天猫、京东、拼多多等主流电商平台开展线上直销业务,也迅速接入以抖音为代表的内容电商赛道，通过短视频、直播等形式，创建了更贴近年轻消费者心理的营销场景，大幅提升了线上销售额和用户粘性。

线上线下渠道的“双向反哺”，也为卫龙这位休闲零食老牌玩家进一步拓宽护城河。

靠涨价实现营收增长？

被嫌卖贵了的国货零食破局之路

业绩增长背后，也有质疑声：卫龙实现快速增长是享受到了涨价的红利。

但果真如此吗？2022年，梳理当年财报，包括卫龙、麻辣王子在内的多家辣条企业宣布价格调整，而价格调整的重要原因之一就是原材料成本上涨。消费食品的定价，受原料、供需关系等多重因素影响，而原料的价格也与气候变化市场供应有关。

而零食品牌涨价并非个例。以辣条为例，辣条第二梯队的某品牌，有网友算过，其550克麻辣味辣条在淘宝聚划算上的价格为29.9元，折合约每公斤54.4元，较卫龙定价为高。

造成消费者买贵了的观感背后，也与近年消费分级、普罗大众对于价格敏感度变高的消费趋势有关。

在追求性价比愈发“内卷”的消费大潮下，国货品牌们如何做出有品牌价值的“质价比”？在业内人士看来，白牌平替大潮兴起，国货品牌后期的经营难点还在于品牌价值的塑造。消费者愿意为有故事的白酒付出更高的品牌价值，也愿意为更有质量保证的家电买单。

某种意义上，价高并非问题，关键得看这钱花得值不值得，市场上刨除价值、单以价格高低论贵贱的论调，无疑也会挫伤那些想坚持长期主义、躬耕可持续发展的中国品牌。

回观卫龙，从最初的透明工厂、到建立行业标准，重金投入供应链及研发的卫龙，不仅一改辣条脏乱差的行业印象，更把安心好吃的辣条做成超级品类。扎实打好硬基础，卫龙也有了更多底气让利消费者。

今年以来，卫龙全线产品加量不加价进一步圈粉消费者。社交电商旗舰店上，以3盒400克辣条魔芋爽为例，原46.9元售价叠加优惠后仅不到30元，原15克的内里单袋小包装也升级成23克一包。此外，卫龙也把产品检测报告公开，随时接受大众监督。以消费者体验为重心，卫龙通过不断优化产品体验回馈消费者。

2024年上半年，受惠于原材料价格下调、公司降本增效行动获成效等因素，卫龙毛利率进一步提高2.3个百分点至49.8%。

艾媒咨询数据预计，到2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元。从追求性价比到提供质价比，中国休闲食品品牌在行业规模稳健微增的新格局下，更需要在供应链与品牌力上双拳出击，寻求高质量发展。全线品类齐头并进、全渠道建设见效、长期价值外显的卫龙，或许也能为当下休闲零食国牌升级提供新的思路。

来源：南方都市报

编辑：思雨

责编：李杉
审核：赖婷
终审：张家玮

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