加入9.9元价格战，“佛系”的茶颜悦色也急了！

“九块九，九块九，通通九块九！”

近日，茶颜悦色在微信公众号正式宣布对其经典系列“习惯茶”进行价格调整，在形式和包装没有任何变化的情况下，习惯茶的价格从原先的11.9元每包调整为9.9元每包。在蜜桃乌龙与葡萄乌龙两款经典人气风味基础上，，还推出夏日限定口味——荷花香乌龙和栀香红茶。

自此，茶颜悦色也投身9.9元价格战行列。

01

9.9元在新茶饮圈不是什么稀奇事儿。

早在去年，奈雪的茶就推出“周周9.9元”活动；今年5月，书亦烧仙草调整菜单，推出多款10元左右新品，均价下调明显；7月，古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动，邀请好友助力最低可至0.9元。

而茶颜悦色的降价则显得更为谨慎且滞后，降价举措还集中在并非主打的茶包产品上。究其原因，是因为茶颜悦色扩张速度缓慢，至今仍坚持直营模式，且门店数量较少，可能难以支撑降价。

据窄门餐眼数据显示，截至目前，茶颜悦色在国内共有641家门店，仅分布于长沙、武汉、南京、重庆和无锡等少数城市，门店数量仅为霸王茶姬的1/7。

当前参与价格战的新茶饮品牌，普遍拥有超3000家的门店规模，凭借这一庞大的网络，它们成功实现了物流、采购等关键成本的有效降低，触发了边际成本递减的效应，进而扩大了利润空间。其供应链投资已显现成效，能够承受降价策略。相比之下，茶颜悦色因门店数量相对较少且扩张缓慢，可能较难抵御降价带来的财务压力，其降价决策将面临更为谨慎的考量。

02

值得一提的是，虽然扩张缓慢，但茶颜悦色在搞副业上非常积极。

自2022年起，其副业版图不断扩张：8月，推出了定位新中式咖啡与茶融合的子品牌“鸳央咖啡”；次年9月，“古德墨柠”横空出世，专注于新中式青柠茶饮；而到了2024年4月，茶颜悦色更是推出了昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，以特色茶酒及全时段含酒精饮品为特色，实现了五店齐开的盛况。

在电商领域，茶颜悦色也不遗余力，通过淘宝旗舰店设立了“茶颜家族零食2.5元专区”，提供面包丁、早餐饼干、薯条等产品，均享有一定的平台折扣。

此外，茶颜悦色还成功孵化了“小神闲茶馆”这一子品牌，在习惯茶降价的同时，“小神闲茶馆”同时上新价格在16元至20元之间的5款蛋糕甜点。

百联咨询的创始人庄帅对此分析道：“茶颜悦色的这一系列动作，一方面是加入9.9元的低价阵营，希望通过低价拓展更多消费者购买和提升现有消费者的复购；另一方面则希望通过蛋糕甜点提高客单价和毛利率，平衡茶饮降价带来的利润损失。”

然而，尽管茶颜悦色在副业探索上付出了诸多努力，但从这些店铺的实际运营情况来看，其副业表现平平，未能如同其奶茶业务般创造业界传奇。

03

在新茶饮行业风起云涌之际，茶颜悦色曾因经营上过于保守，未能及时跟随市场趋势开放加盟、抢占市场份额，导致其他品牌如霸王茶姬等迅速崛起，形成了强大的竞争压力。

霸王茶姬以惊人的速度扩张至4000多家门店，遍布全国30多个省份，直接对茶颜悦色的市场地位构成挑战，特别是在长沙这一茶颜悦色的“大本营”，霸王茶姬的首批门店也已成功开业。

面对新茶饮市场日益饱和、增速放缓的现状（据艾瑞咨询预测，2023年至2025年市场规模增速逐年放缓至13.4%、6.4%、5.7%），茶颜悦色感受到了前所未有的紧迫感，开始加速其扩张战略。4月10日，茶颜悦色正式入驻湖南邵阳，标志着其门店布局将进一步覆盖湖南全省。同时，在南京等城市的分店数量也在快速增长。

为了筹措资金以支持其快速扩张计划，茶颜悦色被传已选定中金和摩根士丹利作为香港IPO的承销商，预计今年内上市并募资数亿美元。虽然公司对此表示“尚未明确时间表”，但并未否认上市传闻，展现出其对于未来市场竞争强烈的扩张意愿。

但如同9.9的价格策略一样，茶颜悦色的扩店策略也来的太晚了一点。在“霸王茶姬们”四面合围的同时，茶颜悦色自身的品牌魅力也在不断衰减。只能线下排队点单，一次点单、一次核销、一次领茶的繁琐点单流程，工作人员服务态度差，这些都成了消费者反感茶颜悦色的点。有消费者反映：“有时候还蛮想喝的，但是一看排那么长的队，果断选择别家。”比起在茶颜悦色店里“罚站”,消费者更愿意选择能够线上点单的霸王茶姬。

不过，茶颜悦色的“慢”也保住了现金流与利润水平。据晚点Late Post的权威报道，2023年，尽管门店数量尚未突破千家大关，茶颜悦色依然实现了约5亿元人民币的净利润，与众多同行相比毫不逊色。

FT食品乳业网认为，新茶饮下半场，对于曾错失最佳扩张契机的昔日茶饮界明星茶颜悦色而言，其能否顺利上市，吸引资本注入，从而踏上新的成长阶梯，这一问题的答案尚需时间的洗礼与市场的检验。