从“卖遍浙江”到“布局全国”，柚香谷要用3年做到百亿

一向低调的柚香谷，今年忽然变得“city”起来。

不少江浙沪地区的网友都注意到，今年以来，地铁、商场、大巴车等城市中的场所都被柚香谷金黄主色调的平面广告“占领”。

图片来源：小红书@柚香谷、你好我是咩咩、Simone永远大一

忽然大量投放广告对柚香谷而言略显“反常”，毕竟在此之前人们很少看到柚香谷像这样高调地“公开亮相”。近日，FBIF在与柚香谷总经理韩秀峰对话时，对方也坦言，在2023年12月31日之前，柚香谷没有投放过一个广告。

除了在江浙沪地区寻求更多曝光，柚香谷也开始在全国更多城市布局。2023年10月，柚香谷启动了全国性战略布局，其目标是今年9月前将业务扩展至19个省份以及数个直辖市，实现南方市场的全面覆盖，并且计划在2026年年底之前完成全国布局。[1]

这些信号都表明，柚香谷正在积极地寻求扩张。

柚香谷“聚焦”的故事，读者可能已经不陌生。创始人宋伟，在大单品“双柚汁”（后改名“宋柚汁”）推出前用6年的时间种植香柚、大单品宋柚汁推出后很长一段时间里都聚焦在“大本营”浙江、在品牌初期靠着聚焦餐饮场景切入市场，目前宋柚汁已经是年销售额11亿元的大单品......

而如今，大力扩张的柚香谷，有了一个宏伟的蓝图，即2026年底IPO、2027年规模达到百亿。[1]

柚香谷总经理韩秀峰

那么，柚香谷为什么在如今这个时间点上选择扩张？作为地方走出来的品牌，柚香谷要怎样高效地全国扩张？在快节奏的快消行业中，柚香谷始终保持着自己的节奏，这种松弛的状态来自于哪？就此，我们在FBIF2024食品饮料创新论坛期间与柚香谷总经理韩秀峰聊了聊。

一、广告“占领”江浙沪前，其实准备已久

2024年的一天早上，当人们走进杭州的地铁站，可能会马上被地铁站内铺天盖地的金黄色包围。

这正是柚香谷的大单品宋柚汁的广告。金黄色的广告铺满了地铁扶梯两侧和前方的墙壁，在金黄的底色之上，是易拉罐和玻璃瓶两种包装的宋柚汁产品，以及柚香谷向路人们“自我介绍”的文案，“整果精华、连皮带肉、原果研磨，才有这一瓶”。

图片来源：小红书@柚子饼饼

不只杭州，上海、温州等多个江浙沪地区重点城市的地铁站、商场、大巴车上都出现了大量柚香谷的广告。

图片来源：小红书@温州轨道传媒

柚香谷大量的广告投放其实是“一夜之间”完成的。据韩秀峰透露，柚香谷在2023年12月31日开始投放广告，而在那一天之前，柚香谷没有投放过一个广告。

这个听起来像是“按一下按钮就可以完成”的动作，其实是经过了很长时间的积累取得的结果。

所谓的“积累”，便是柚香谷对终端的覆盖。据韩秀峰的介绍，只有一个地区的消费者在终端见到柚香谷的产品的概率足够大时，看到了柚香谷的广告才会产生联想，继而形成购买，否则投放广告就是浪费。因此，柚香谷将“终端覆盖程度高”视为投放广告的大前提。

韩秀峰表示，有两个数据指标可以用来判断一个市场的终端覆盖程度是否达到可以投放广告的标准，一个是终端覆盖率是否超过60%，另一个是万人均的终端数量是否达到10+（1万个人中平均每个人能接触到出售柚香谷产品的终端数量）。

那么在此之前，不打广告的柚香谷是如何提高覆盖率的？

首先，是与餐饮场景强绑定。之所以最初选择从餐饮场景切入，一方面是因为在柚香谷的“大本营”衢州，菜系的味道以辣和咸著称，这样的口味，让柚香谷口味清爽的单品宋柚汁在餐桌上可以很好地起到解辣解腻的作用。另一方面，是餐饮渠道的门槛相较于商超更高，这也意味着如果能在餐饮店“扎下去”，更容易形成品牌知名度。

柚香谷与餐饮场景绑定的策略在浙江收到了非常好的效果，“柚香谷=聚餐必备饮品”的认知已经深深地印在了浙江消费者的心中。有人直接将宋柚汁称为与椰子汁齐名的过年聚餐两巨头，还有人称宋柚汁已经占据了浙江90%的年夜饭餐桌。

图片来源：小红书@软泥泥、暖阳儿

优先深耕餐饮店的策略，也被柚香谷运用到了每一个新市场的开拓中。据韩秀峰透露，宋柚汁这款产品在进入一个新市场时，快则半年，慢则一年之后，才有可能尝试非餐饮渠道。不过这个策略也不是“锁死”的，例如柚香谷的香柚汽水产品“柚嗞”，由于本身属于强流通性质的品类，因此从一开始就进入了商超体系。

其次，柚香谷有时候也会使用一些简单但实用的方法来加快产品在目标市场的渗透。例如，为了让宋柚汁能在夏天进入更多终端的冰柜，从而让消费者在饮用时有更好的口感，柚香谷会给餐饮店或商店老板一些“好处”，比如多送一箱。再比如，柚香谷会在商店内推出类似“满100送两瓶”、“加1元换购”的活动，来刺激新顾客尝鲜。

“为了让消费者更快地喝到我们的产品，我们也用了很多种手段，但是最终还是觉得这种捆绑套餐的方法最简单有效，因为这样既能让消费者能喝到、又帮商店做了推销，如果销量好，商店也会大量备货，对我们也有利，可以说是一举三得”。韩秀峰表示。

二、全国扩张，“人才”是最大难关

广告营销上的“扩张”，是柚香谷在优势地区寻求更大的增长。而在优势地区之外，柚香谷在增长上还有更大的野心，那就是进入全国市场。

去年10月，柚香谷启动了全国布局的计划。并计划在今年9月之前，将业务扩展至19个省份以及数个直辖市，实现南方市场的全面覆盖。同时韩秀峰还透露，柚香谷的最终目标是2026年年底之前实现全国布局。

不过，对于从地方起家的品牌而言，“全国范围内较低的知名度”是摆在其面前的一个障碍，这影响着当地消费者对品牌的接受度和各地经销商对于品牌的信任度。对此，韩秀峰表示，在选择布局市场时，要优先选择“性价比高”的。而柚香谷会从“消费能力”和“运输半径”两个维度去判断一个市场的性价比。

“我们在判断一个区域的消费能力时主要会看两个数据，分别是当地的GDP排名，以及第三产业在GDP中的占比。第三产业占比越高，意味着当地老百姓越敢花钱。”韩秀峰表示。

之所以看重目标市场的消费能力，是因为柚香谷偏高端的定位，这一点在餐饮终端内就能体现出来，1瓶300g的宋柚汁的定价通常为10元，是餐饮店内同规格饮料中售价最高的。

不过在消费能力的基础上，柚香谷也会考虑目标市场与柚香谷的种植基地和工厂基地之间的运输半径。“比如海南市场的消费能力不错，但是由于距离太远我们也不考虑，哪怕有客户找我们，我们也会拒绝。”韩秀峰表示。

运输半径的重要性，除了对运输成本的考虑外，韩秀峰表示还是为了保证终端的零售价格和经销商合作伙伴的利润。如果距离太远，若要保证全国零售价取齐，就要一定程度上将运输产生的成本转移到经销商的进货成本上，而这会牺牲经销商的利润。如果要同时保证经销商和自身的利润，则需要提高零售价，这对于严格控制宋柚汁定价稳定的柚香谷而言难以接受。

选择合适的城市只是地方品牌走向全国的第一步，“销售政策如何落地”，“如何进店并形成动销”等执行层面的问题更为关键。而在谈到这一话题时，韩秀峰也轻轻地叹了一口气，她坦言所有的事情最终都要落到有人来做，然而找到合适的人是最大的难关。

“人”之所以难搞定，是因为要做好快消行业的业务人员，其实需要具备非常综合的素质。一方面快消行业的业务人员做的是“体力活”，他们需要亲自下沉到终端，走街串巷、拜访经销商，另一方面，这项工作某种程度上也是“脑力活”，比如协助合作伙伴制定动销政策等，同样需要一个业务人员具有决策、沟通等能力。

韩秀峰用三个词来形容心目中理想的人才，“有能力”、“有责任心”、“勤奋”。然而这几个看似朴实的词汇，叠加到同一个人身上显然是小概率事件。

既然完美的人才难找，那就去培养。韩秀峰称，柚香谷培养人才的第一步，也是最朴实的一步，就是“给钱”。“业务人员做的都是很朴实的事情，所以用办公室的那一套管理原则很难管得住他们。要更好地管理他们，就要保持同理心，去了解他们追求的是什么。而在我们交流之后，我们意识到大多数的人的追求就是赚钱谋生存。在满足了生存的基础上，如果有更大的野心，我们可以尝试把他培养为组长或者主管。”

柚香谷的全国布局，显然还在探索阶段。不过据韩秀峰透露，在打开了长三角地区市场之后，柚香谷已经开始聚焦珠三角地区，此外西南地区、北方地区也已经开始布局。地图上的暗处，正在被缓慢但有序地点亮。

三、“慢慢来”的底气

在快节奏的快消行业中，柚香谷在全国布局上略显缓慢，而这也给柚香谷带来过挑战。

2021年首款产品“双柚汁”（后改名为“宋柚汁”）上市后很快走红，而这也吸引大量品牌相继推出相似产品。据统计，截至去年7月，市面上一共出现了110多款与柚香谷的双柚汁相似的产品，除了小品牌以外，一些头部品牌或渠道也相继推出了双柚汁产品。[2]而由于柚香谷早期偏保守的打法没能让品牌在全国范围内形成很强的品牌影响力，这使得柚香谷即使对一些高仿产品提起过投诉，但高仿产品还是不断出现。

柚香谷的双柚汁与高仿产品对比；图片来源：小红书@掐指一算我应该

不过，在聊到市面上大量的相似产品时，韩秀峰却显得非常松弛。

“首先我们动作确实没有那么快。2023年之前我们真的就是坚守在江浙沪这个巴掌大的地方没怎么往外扩，因为原料还跟不上，我们担心会断货，这导致我们没有第一时间进去（其它市场的零售终端），这我得认，”韩秀峰表示，“另一方面，合作也是博弈出来的，一些客户当下可能不引进我的产品，但是当他们看到我们的产品的市占率越来越高的时候，我不去找他，他也会来找我的。”

对产品的自信，或许就是韩秀峰松弛的原因。而这种自信，来自于柚香谷对原料的掌控。

2015年，创始人宋伟用卖掉别墅的钱在浙江衢州的县城常山圈了1.2万亩地，总共投入1.5亿元开始种植香柚。[3]如今，柚香谷在常山的种植基地面积达到1.5万亩，同时，位于重庆和广西的总面积达3万亩的种植基地也在建设中。根据规划，未来10年里柚香谷平均每年将种植1万亩香柚树。自主种植，让柚香谷有了充足的香柚原料供应，而这是柚香谷的产品在一众仿品中保持独特性的根源。

柚香谷种植基地；图片来源：小红书@柚香谷

据韩秀峰表示，香柚的皮才是整个产品中最核心的原料，正是“连皮带肉、整果研磨”的加工工艺，让宋柚汁产生了一种独特的清香味道，这种味道是其他模仿产品靠香精勾兑不出来的。而据她了解，目前为止国内还没有一个头部品牌种植香柚。“没有丰富的原料，就无法做出真正跟我们一样的产品，如果想有（这样的产品），也得等到七八年后。”

而原料不仅给了大单品宋柚汁在市场竞争中的底气，还让柚香谷的未来可以超越一个“饮料品牌”，有更大的想象空间。

韩秀峰表示，柚香谷的定位其实是一个以香柚为核心价值的平台型品牌。“就像围绕着云南的玫瑰花有玫瑰鲜花饼、玫瑰花茶、玫瑰花产业园等产品或产业，我们也希望当人们提到柚香谷的时候，可以联想到这是一个以香柚为主题，将吃、喝、用全都串联到一起的品牌。”

图片来源：小红书@柚香谷

柚香谷“平台型品牌”的构想已经一点点成为现实。在食品饮料类别下，柚香谷推出过的产品从果汁覆盖到拉格啤酒，接下来，柚香谷还会尝试冰激凌、糖果、调味品等品类。[4]除了食品饮料外，柚香谷还将触角伸向了香薰、洗手液、沐浴露等日化产品。此外，柚香谷位于常山的旅游度假景区也已经在建造中。

即使品类跨度极大，但每一款产品或服务都坚持着同样的内核，那就是“以香柚为核心”。

四、结语

在宋柚汁的平面广告上，写着一句slogan：“清雅依旧，柚香如故”。在如今各品牌为争夺消费者注意力而焦虑的环境下，这样一句slogan显得有些“佛系”。

韩秀峰表示，这句slogan想给消费者营造的，就是一种“感觉”。这种清香、惬意、放松的感觉，就像一种符号，时间久了，便会植入到消费者的心智中，成为消费者对柚香谷这个母品牌，而非旗下某款产品的第一印象。

这样的品牌建设策略，强调的是一种潜移默化的影响，这需要品牌输出持续的叙事，而不是碎片化的信息。这种持续的叙事还体现在创始人花9年的时间种植香柚、在初期一家一家地拜访300多家餐饮店打开衢州市场等多个方面。也许这正是柚香谷能按自己的节奏从聚焦走向扩张的关键。

参考来源：

[1]对话柚香谷总经理韩秀峰：2年11亿，柚香谷凭什么成为饮料界的爽文主角？，2024年7月，FDL数食主张

[2]网红饮料“双柚汁”为何改名“宋柚汁”，还能继续红下去吗？，2023年7月，潮新闻

[3]上海“期货大佬”回县城种树，靠柚子汁一年卖6个亿，2024年4月，电商在线[4]柚香谷宋伟：九年种万亩香柚，宋柚汁单品能做到百亿｜专访，2024年3月，36氪未来消费

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride；编辑：Bobo，转载请联系授权。