68元一碗，爆火的“汉堡肉盖浇饭”，是不是智商税？

年轻人排队吃的“汉堡肉盖浇饭”，究竟是昙花一现的短命网红，还是一门可复制的好生意？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：方圆。

麦当劳10元均一汉堡活动不断，必胜客推出汉堡披萨9.9元多选一，正新鸡排的鸡排汉堡每周三汉堡日低至3.3元一个……

当各大餐饮品牌试图用“穷鬼套餐”吸引打工人时，一批不走低价路线的日式“汉堡肉专门店”却在悄然走红。

近半年来，在北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、厦门等一二线城市，日式汉堡肉专门店冒头，吸引大批年轻人排队打卡。比如，创建于2022年的汉堡肉品牌“肉肉大米”上海首家门店开业时，即便工作日，排队也要2-3小时。

社交平台上，“日式汉堡肉”的关注度同样很高。截至8月16日，在抖音平台上，#汉堡肉相关话题播放量达到了3141.4万次。

拿捏年轻人的日式汉堡肉专门店，会不会成为一门可复制的好生意？

年轻人排队吃，“汉堡肉盖浇饭”火了

整块上脑肉现绞现捏，经人手拍打成型，再烤制约5分熟后，夹至食客面前的加热板上。

食客们可以根据喜好，将汉堡肉继续煎至喜欢的熟度。煎好的肉饼放在白米饭上，再盖上一颗温泉蛋或者无菌蛋，一碗日式“汉堡肉盖浇饭”就做好了。

△图片来源：红餐网摄

这种以汉堡肉搭配米饭的吃法起源于日本，由日本品牌“挽肉と米”带火，主打汉堡肉，以“汉堡肉专门店”的形式存在。在日文中，“挽肉”（日文：ひきにく）是“绞肉”的意思。

今年5月，叙福楼集团将“挽肉と米”引入中国香港，并在中环IFC MALL 开出了香港1号店。

香港媒体报道称，开业当日，有食客早上七点半就去排队，直至11点开门，已有超过150人排队，开店未及5分钟，当日所有号都已派完。

尽管“挽肉と米”还未正式进入中国内地市场，但这股“汉堡肉盖浇饭”热潮已经在一二线城市流行起来了。

2022年11月，肉肉大米在上海美罗城开出首家门店，巅峰时期，即便是工作日，排队也要2-3小时。大众点评上，关于美罗城店的热门评论中，“排队等位”成了高频词。

餐饮达人@柴大官人聊品牌7月初发布视频称，从去年起，他先后多次探访肉肉大米美罗城店发现，无论何时用餐高峰时顾客总是络绎不绝，排队等位成为常态。

△图片来源：@柴大官人聊品牌视频截图

不止是上海，肉肉大米每进入一座城市，似乎总能引发排队打卡的热潮。

根据独角Mall报道，华南首店开业时，工作日的下午，4点多就开始排队。杭州首店开业以来，就餐高峰期也总要排长队。宝妈甜甜发帖称，之前来过几次都要排队，这次特地4点多就过来吃。

开在广州正佳广场负一楼的“肉米煲”，同样生意火爆。红餐网此前曾在工作日晚7点到店探访，周边不少快餐店人都没坐满，但该店已有7桌顾客等候。排队等位的大学生小淇（化名）告诉红餐网，她和同学等了半小时才进店。

△图片来源：红餐网摄

位于北京东四北大街的KAI FINE开饭·汉堡排，以及南京景枫中心的一浦·手打熟成牛肉厚饼，开业至今虽只有半年多，但已经是门店所在区域大众点评日本菜热门榜第一名。大众点评显示，近30天内，有1500+人打卡KAI FINE开饭·汉堡排。

社交平台上，“汉堡肉”的讨论度也很高。截至8月16日，抖音上#汉堡肉相关话题播放量达到了3141.4万次。其中，#肉肉大米的播放量有2872.6万次。目前其在上海、深圳、杭州三地开出了10余家门店。

△图片来源：抖音截图

不过，除了肉肉大米已经具备一定规模外，大部分汉堡肉专门店仍以单店经营为主。比如广州的肉米堡，北京的KAI FINE开饭·汉堡排、一番肉米，南京的一浦·手打熟成牛肉厚饼，厦门的鱼旨肉肉爱大米及苏州的肉塔塔 挽肉大米、紫気 挽米与肉、长春的肉肉炊米、以及沈阳的朴安胖·挽肉大米等。

不走低价路线，“汉堡肉盖浇饭”凭啥？

红餐网注意到，这批走红的汉堡肉专门店，通常以套餐形式售卖，不使用团购券的情况下，一份包含汉堡肉、白米饭、温泉蛋或无菌蛋、蔬菜以及味增汤等的单人套餐，价格在68-98元之间。

△图片来源：红餐网摄

以肉肉大米为例，其套餐价格分别为68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它产品，比如一颗温泉蛋要加5元，一块芝士片加10元，汉堡肉则30元起。一顿下来，花个上百元也不是没有可能。

在“穷鬼套餐”“平价快餐”层出不穷的当下，售价不菲的“汉堡肉盖浇饭”，凭什么吸引年轻人，甚至不惜排队2小时打卡？

红餐网观察发现，这些汉堡肉专门店大都强调手工现做、现制，以此来提升价值感。

以肉米堡为例，其声称“纯手作 0预制”“100%谷饲牛”，并在店内设置了透明橱窗，将店员处理牛肉，绞制成肉碎，再揉捏成团的过程都展示给顾客。

在预制菜盛行的当下，顾客可以直接看到牛肉是如何被精心处理的，某种程度上也提高了消费者对于产品的价格预期。

除此之外，这些汉堡肉专门店还突出食材的精致讲究。比如，肉米煲强调自己的牛肉是来自北美的100%的谷饲和牛上脑肉，现切现煎，最大程度保证食材的新鲜和口感；肉肉大米则强调纯牛肉当日现绞，牛肉饼手工现拍制成。

△图片来源：红餐网摄

一些汉堡肉专门店对大米的品种、甚至煮米饭的水也有特别要求。像肉肉大米、肉米堡和KAI FINE开饭·汉堡排均强调使用来自辽宁的日本原种越光米，肉肉大米还在店内设置了精米机，通过现磨加工来进一步彰显价值感。

肉米堡还声称，煮米饭的水经过了软水处理，水硬度降至10ppm以下，煮出的米饭更香甜。

除了强调现制现做、突出原材料的精致，这些汉堡肉专门店还采用板前料理的形式，打造仪式感和价值感。

比如在店内设置U型或者环形吧台，顾客围坐一圈，主厨现场烹制汉堡肉，通常会煎至5成熟左右，再放到每位食客面前的铁板上。

主厨会耐心讲解汉堡肉的熟度等注意事项，如果食客点的是芝士汉堡肉套餐，店员还会现场磨制干酪。

△图片来源：红餐网摄

有食客点评，“明明是一顿快餐，却吃出了一种‘平价版omakase’的感觉。”还有网友表示，“将日式板前料理的氛围感拉得满满的。”

值得一提的是，这些汉堡肉专门店往往开在核心商圈的购物中心，这也意味着更加高昂的租金和装修成本，种种因素之下，导致这些汉堡肉专门店能把一份快餐卖到六七十元的原因之一。

汉堡肉专门店，只是一门网红生意？

汉堡肉专门店的热度还在不断走高，它能否成为一门可以复制的好生意呢？

“汉堡肉盖浇饭在吃法和模式上比较创新，具备一定的猎奇性和稀缺性，但整体上属于网红品类，并不具备强刚需性，复购存疑。”红餐网专栏作者翟彬如此分析道。

在其看来，汉堡肉专门店的网红属性比较强，在大众消费日趋谨慎的当下，消费者未必会为这种价值买单。

△图片来源：红餐网摄

社交平台上，不少网友表示，汉堡肉专门店就餐形式新鲜，但不值得专门排队、不会二刷，甚至吐槽“形式大于内容”。

有网友表示，“100块一个套餐，3个牛肉饼，形式很新颖，但是排队就有点不值当了。”

还有北京网友打卡了当地一家汉堡肉专门店后，发帖表示“服务不错，但论性价比，不如去吃金拱门的厚牛堡，没吃过的可以试试，专门来大可不必。”

慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后，晴晴直言“体验下来，创意用餐方式和仪式感超出了口味本身，对一人食十分友好，尝试一下很值得，整个过程也很新鲜有趣，但可能比较难提起兴趣二刷了。”

总的来看，不少人出于好奇、尝鲜的心理去消费，当猎奇心理得到满足后，很难去复购。尤其是一众汉堡品牌已经将价格打到了“9块9”，卖到六七十元的汉堡肉盖浇饭套餐，消费频次很难提上去。

△图片来源：红餐网摄

此外，这批汉堡肉专门店产品线大多较单一，品牌差异化不明显，很容易复制。

汉堡肉专门店SKU数量一般在20种以内，采用“套餐+小吃+饮料”的产品组合模式。从汉堡肉、大米等的选材用料，以及产品口味，到配菜和饮品，都非常相似。例如，多个品牌都提供原味和奶酪味型的汉堡肉，大米都采用越光米。

尽管部分品牌会通过限定味型或者定期上新来吸引消费者，又或者加入小吃、甜品来丰富产品线，但总体上看，品牌之间的差异化不明显。

精简的产品策略有助于提高餐厅的运营效率、降低成本，但单一的产品线和相似的味型，意味着品牌区隔不大，产品壁垒也不高。

目前，大部分品牌仍然是单店经营，并且所在城市也仅有一家汉堡肉专门店，这意味着，一旦开始大规模复制开店，品牌之间市场争夺会进一步加剧。

不走低价路线的汉堡肉专门店，其商业模式的长期可行性存在很大的不确定性，能否从网红变成长红，仍有待市场验证。