网文巨头阅文的影视化转型，版权运营撑起半边天

出品｜派财经 蔡文姬

8月12日，腾讯旗下阅文集团发布了2024年上半年业绩报告，2024年上半年阅文收入增长27.7%至41.91亿元，净利润增33.9%至5.04亿元。两大业务中，版权(IP)营运业务收入增75.7%至22.51亿元；付费阅读、网络广告在线业务收入就跌2.2%至19.40亿元。

2024年上半年，一部票房直达35亿元的《热辣滚烫》，以及三部爆款现象级电视剧《庆余年第二季》、《与凤行》、《玫瑰的故事》成为拉动阅文增长的重要引擎。以《庆余年》为代表的爆款IP内容拉动了版权运营及其他业务收入的大幅提升，2024年上半年这部分业务营收甚至超过了在线业务的占比，同比增长超七成。相反，付费阅读等在线业务营收实现了同比下降，月活用户持续减少，相较于2022年6月，阅文平均月活用户减少了8870万名，每名付费用户平均每月营收也从38.8元降至31.7元。

不过对于业绩表现不俗的阅文，资本市场却并不买单。财报发布后，阅文股价高开低走，截至8月16日，阅文集团股价下跌3.26%至23.75港元/股，总市值243.01亿港元。

可见，当下靠影视版权运营迎来业绩小高峰的阅文还未到能"庆余年"的时候。

1、在线业务下滑，付费用户减少

成立于2015年，阅文集团是一家以数字阅读为基础，IP培育与开发为核心的文化产业集团，旗下包含了 QQ 阅读、起点读书、新丽传媒、腾讯动漫等品牌。

在线业务、版权运营是阅文集团的两大营收来源，其中在线业务曾是阅文的营收主要来源，这部分业务营收包括在线付费阅读、网络广告及在阅文平台上分销第三方网络游戏所得的营收。

2024年上半年阅文在线业务营收额19.4亿元，同比减少2.2%，营收占比从2023年上半年的60.4%降到46.3%。

具体到用户数据，2024年上半年阅文自有平台产品及腾讯产品自营渠道的平均月活用户1.76亿，较2023年上半年少了3570万。如果从营收开始下降的2022年上半年算起，阅文月活用户一路下降，两年少了8870万。

每名付费用户平均营收也同样在两年时间减少了18.3%。不过平均月付费用户从2022年6月底的810万增长到2024年6月底的880万。

在线业务的收入减少主要来自腾讯产品渠道，2024年上半年同比减少26.2%，月活用户下滑了33.5%。相较之下，自有平台产品的在线业务收入及月活跃用户数录得小幅减少，相对稳定。

对此，阅文集团表示，这是由于公司聚焦于付费阅读商业模式，将更多内容通过投资回报率更高的该渠道进行分发，导致免费阅读渠道的广告收入和用户持续减少。

付费阅读的商业模式曾是阅文集团重要的营收支撑。阅文上市后一直称将优化营收结构，减少对在线阅读收入的依赖亦成为重点。

但有业内人士认为，阅文在线业务收入持续下滑已经是不争事实，阅文主动调整营收结构是一方面，更重要一点是，在网文圈内卷加剧从而致使流量进一步分散，付费阅读业务正被免费阅读平台冲击，以番茄小说、豆瓣阅读、知乎、七猫等在内的免费阅读平台的加入，对阅文网文IP造成一定影响，竞争已经蔓延至阅文的IP影视化探索腹地。

其中来自字节旗下的番茄小说一度让阅文产生了焦虑。据Quest Mobile数据显示，番茄小说在2023年12月份的月活跃用户数同比增长35.8%，达到1.92亿，跃居行业之首。

面对免费阅读平台的攻击，阅文曾尝试同样以免费的形式来对抗，但发力免费阅读带来的直观影响是盈利的不断下滑，对此，阅文再次回归付费赛道。

阅文CEO侯晓楠曾表示，自己也因番茄小说有增长焦虑，后来想通了，每个平台都要有自己的特色，而"免费内容很难长出IP"。

2、"庆余年模式"下，探索出GMV过亿的卡牌业务

在半年报发布之际，阅文多次提到了《庆余年》等爆款作品推升版权营运收入。

阅文集团2024年上半年版权收入为22亿元，占营收的比例为52.6%，较上年同期的12.54亿元增长超过70%。阅文集团2024年上半年的收入增长主要是靠版权收入增长驱动。

2024年上半年，一部票房直达35亿元的《热辣滚烫》，以及三部爆款现象级电视剧《庆余年第二季》、《与凤行》、《玫瑰的故事》成为拉动阅文增长的重要引擎。

2024年5月，阅文IP改编电视剧《庆余年第二季》上线，该剧通过迪斯尼实现了全球同步发行，并成为Disney+平台上播放热度最高的中国大陆电视剧。目前，《庆余年第二季》正被翻译成14种不同语言，以满足来自世界各地的观众需求。

在阅文内部，对庆余年系列项目重视程度可见一斑，侯晓楠亲自牵头成立了阅文历史上最大规模的一个公司级IP项目组。组内成员几乎横跨阅文所有部门：从起点读书的产品与内容团队，到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等团队。

其中，阅文在起点读书App上线的《庆余年》活动专区推动平台DAU创下年度新高，同时推出了11款《庆余年》盲盒和软周边，以及包含308个卡面设计的高端收藏卡牌。其中，盲盒销量超过20万个，影视卡牌在该剧播出之前的GMV就高达2000万，销量位居剧集类收藏卡牌榜首。

眼下，"庆余年"系列虽然已经成功验证了其商业模式，但两部之间长达五年时间的开发周期，引发了市场的进一步担忧，况且《庆余年第二部》在口碑上并不及第一部。

2024年上半年，阅文集团完成了对腾讯动漫的资产收购，迎来了《一人之下》《狐妖小红娘》等头部的国漫IP新成员。

但这两大热门IP的影视化改编作品，成效并不如预期。剧集《狐妖小红娘·月红篇》播放折戟，暑期档上映的《异人之下》，尽管备受期待，但累计票房只有1.18亿元，豆瓣评分分别只有5.3及6分。

腾讯动漫的加入，暂时还未能补齐阅文在IP动漫化开发上短板。

不过，在探索"庆余年模式"方面，阅文找到了卡牌业务的突破点。今年上半年，阅文集团IP卡牌的GMV合计约为1亿元，其中影视卡牌系列中推出的《与凤行》《庆余年》卡牌取得了不错的成绩，接下来还计划推出《大奉打更人》等影视项目的卡牌产品及《全职高手》《狐妖小红娘》等动漫卡牌产品。

不过，分析人士认为，网文IP影视化的衍生品联动只是初步跑通了模式，在IP商业化探索上依旧有很长路要走。

3、押注短剧的阅文，将迎"爆款年"？

展望未来，在短剧正在成为兵家必争之地的当下，手握大量网文IP的阅文自然也少不了押注。

艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，而2024年微短剧市场规模超504亿元，2027年将超1006亿元。

在财报发布后的业绩会上，阅文集团管理层介绍称，今年将会加快在短剧赛道的发展。下半年计划将有更多精品短剧项目上线，包括《庆余年》短剧也在开发中，希望长短剧联动形成互补。阅文集团主要参与短剧的剧本创作和运营投流两大环节，2024全年，阅文集团预计上线100多个短剧项目。

目前，阅文根据旗下网文IP改编的《叮！我的首富老公已上线》流水约3000万元。

不过短剧赛道同样拥挤。据DataEye数据，在2024年H1短剧关联方百强榜上，点众、九州、番茄分别位列前三，而阅文仅排在第29位，在它的前面还有中文在线、掌阅科技两大网文头部企业。

当前阅文手握的爆款IP均为十余年之前的作品，截至目前仍未孕育出新的爆款内容IP。

而且一个不容乐观的趋势是，近三年多来，阅文的新作家和作品都存在明显下滑的趋势。

综合历年财报，2021年，阅文平台新增70万作家，120万部文学作品，全年新增字数超过360亿；2022年，阅文在线阅读平台新增了约54万名作家及95万本小说，新增字数超过390亿；到了2023年，阅文在线阅读平台新增了约38万名作家及67万本小说，新增字数超过390亿。除了字数，阅文的新作家和新作品增量都出现明显下滑。从内容角度来衡量，

一部优质网文，字数越来越多并不是件好事。

2023年来，随着短剧爆火，网文也迎来了新的风口。研报显示，截至2023年底，网络文学阅读市场规模达404.3亿，超三成中国人都在看网文，真正实现了"大众创作、全民阅读"，读者也早已接受并习惯了付费阅读。

但关于"网文注水"的投诉和舆论也此起彼伏。网络小说付费阅读模式，一般按字数计算。以起点为例，普通会员阅读VIP作品千字5分，高级会员千字3分，在分成制度下，小说更新的字数越多，作者拿到的收益就越高。利益驱动下，不少作者在作品中大量"注水"，延长完结周期。

由此可见，即便是在付费模式下，优质内容IP的孵化也并非易事。对于网文起家的阅文集团来说，影视版权运营固然为其创造了不小业绩，但回归内容平台本质，持续孵化打造优质内容IP才是真正护城河，也是阅文们的长期课题。