走访特思拉工厂，揭秘盒马鲜啤迈入“九块九”时代的背后

精酿啤酒，近年无疑是消费者和企业当中，一股不可小觑的力量。

来杯“精酿”是不少年轻人工作结束的标志，而入局这一赛道则是诸多企业的商业版图之一。不论是海底捞、星巴克等连锁餐饮品牌，还是奈雪、元气森林等茶饮品牌，都试图分一杯羹。

伴随着渠道变迁，商超和电商零售平台也跨界入局。2017年开始布局自有品牌精酿啤酒的盒马，先后推出了常温精酿、精酿鲜啤、果味精酿鲜啤、“零系列”精酿鲜啤，近日又接连上新了3款融入中式元素的精酿鲜啤。

在不断创新新品的同时，把价格打下来也一直是盒马努力的方向。但是盒马采购寻源专家俪雯表示盒马本身不会打价格战，价格的走低是供应链整合后的水到渠成，会继续保证自己产品的质量，28天的慢酿、全程冷链。

要科学降本，盒马的做法是不断整合原本“小而散”的鲜啤供应链。在2023年，盒马与湖州特思拉啤酒有限公司开始深度合作，在走访特思拉工厂时也可以看到多处都有盒马的logo。

目前，盒马在售的来自特思拉的啤酒已经超过30款。同时，特思拉40%的产能，也都在满足盒马的自有品牌系列。

特思拉董事长曹晖表示：“从一开始合作一个店大概几十箱的量，规模从前年开始井喷式爆发，光罐子数量，今年这2个月比去年增长20%，且持续增长中。”据介绍，在订单规模的增长下，双方的深度绑合作，也促使产品整体的成本降低了20%。

新品上新，满足多样化需求

打开盒马的APP，映入眼帘的是盒马818大嘴节的“开新”图片。精酿鲜啤，便占得重要席位。近日，盒马接连上新了3款融入了中式元素的精酿鲜啤：绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打以及双柚拉格啤酒，售价均为9.9元/500ml。

盒马“中式口味”的发掘，缘起于去年7月与特思拉合作推出了一款绿豆爽风味小麦啤酒，成为当年夏天的明星商品，这让双方看到了“中式口味”啤酒的潜力。

今年，在绿豆精酿的基础上，盒马又推出了双柚、暖姜两款新品，其中绿豆精酿7月销售同比去年增长224%。

关于新品的上市，曹晖回顾道，他们与盒马会反复沟通，在沟通之前，双方站在不同的立场、视角，看整个消费动态和市场的变化，再迅速切入某一个品类，比如当前的新中式系列。

在选材上，双方也非常讲究。以暖姜西打为例，选择了东北的生姜，而据曹晖和俪雯透露，起初选择的是云南的姜，后来发现云南的姜本身辛辣味不足，后改成北方的姜，保障了啤酒姜味的辛辣感。

除了基本都是品质保证外，“新鲜”是影响啤酒口感的重要因素。这也是盒马在做自有品牌精酿啤酒发现的关键因素，并和供应商一起讨论怎么样尽最短时间做出一款新鲜的啤酒。

“28天”现在是盒马自有品牌精酿啤酒最大的logo，特指盒马与供应商一起创新啤酒的工艺。这背后意味着28天慢酿、28天锁鲜保质期。俪雯还阐释道，“我们也做到了从工厂到盒马的门店，最终到消费者家里，全程冷链，保证新鲜的口感。”

“精酿啤酒的可塑性更强，可以满足不同消费者对啤酒的喜好和需求，也更加品质化，所以盒马从2020年开始自己做精酿产品。”俪雯表示，经过几年的市场培育，消费者对啤酒的需求变得越发多样，例如：女性消费者偏爱“小甜水”；上班族日常喜欢用零糖、低醇啤酒做调剂；啤酒爱好者喜欢不同的酒花和风味等，传统的工业啤酒难以满足这些个性化的需求。

俪雯表示，接下来盒马会持续洞察市场消费趋势，并不断推出创新单品，同时也会对经典商品进行升级和调整，让更多精酿爱好者买到高质价比的商品。

科学降本，不打价格战

盒马布局自有品牌精酿啤酒，始于2017年。

盒马28天精酿鲜啤系列在2021年正式上线，最早推出的三款：德式小麦白鲜啤、印度淡色艾尔、德式黑啤，也是盒马最畅销的精酿鲜啤。

同年冬天上市第一款草莓鲜啤后，市场反响超出预估。再到2022年春季，开发杨梅鲜啤后，迅速成为月销百万元的爆款单品。在夏季又推了荔枝小麦精酿原浆、凤梨风味皮尔森、乳酸菌白桃风味果蔬啤酒、百香果小麦啤酒、芒果海盐古斯酸啤酒等多种风味。

去年，新中式概念爆火，盒马创新将中式食材绿豆与精酿啤酒结合，推出绿豆风味爽精酿鲜啤，为微苦的酒体增添清新的绿豆沙香气，自带清热解暑属性让其上架后销量快速上涨，是当之无愧的夏季爆品。

在过去，精酿啤酒一直是小众、个性与精致的代名词。价格相比工业啤酒也更高，至今跟多小酒馆的精酿啤酒都能卖至30元-100元一杯不等。

有好产品还要有价格，盒马深知这个道理，尤其是面对激烈的市场竞争，把价格打下去也更具竞争力。而要实现告质价比，则需要提高整个供应链水平。

于是同年9月，经过前期的沉淀，盒马正式与湖州精酿啤酒工厂特思拉合作，完成了供应链的整合。合作体量的扩大，盒马订货量的确定性不断增强，这也使得特思拉的生产、物流成本有效降低。其中，包材是精酿鲜啤的一大块成本支出，由于订货量加大和招采机制的优化，盒马精酿鲜啤的仅包材成本就降低了20.7%。

据统计，通过整合供应链，盒马在精酿上的成本缩减超过20%。带动了盒马精酿啤酒价格向更低延展、从一二线城市向更下沉市场渗透。

其中三款基础口味降价幅度明显：2023年9月，小麦白从初始售价19.9降到13.9；IPA 从23.9降到19.9；德式黑啤从19.9降到16.9。创新口味方面，果味精酿系列460ml上架时19.9，在2023年9月后500ml仅售9.9。

对于定价策略，俪雯称盒马本身不会打价格战，“市场上的价格波动是现行的存在，我们还是会坚持什么品质的酒，应该以什么样子最合理的价格卖给消费者。无论市场上其他品牌的定价如何，我们还是会保证自己产品的质量，28天的慢酿，全程冷链。”

俪雯还透露产品价格从19.9元到16.9元再到13.9元，毛利率几乎没有变。

上海精酿协会会长林林观察到，过去10年，世界啤酒行业风向已转向精酿，曾经高度同质化的工业啤酒已无法满足当下消费者的需求。但同时，近两年，消费者对啤酒质价比的要求也越来越高。“毕竟市场上愿意花100块钱喝一杯啤酒的消费者，我估计全国人数也是非常有限的。”

在林林看来，合理的价格以及合适的品质，意味着研发-生产-物流-终端的整个资源配置，需要非常优秀，“小酒厂达不到这个资源配置，盒马和特思拉的合作，是在把好的啤酒以非常合适的价格供应给大家，是一种破题的尝试，这对啤酒行业的未来发展有一定的参考价值。”

曹晖表示：“做口味精酿最大的难点是量产。零售精酿和酒馆不同的是，研发和生产需要更强的确定性，这也是精酿啤酒和工业啤酒在生产端的差异，我们要先知道消费者需要什么样的商品，再去做研发和批量生产，这样才能保证在不断推出创新口味的同时，还能控制好商品的品质和成本，我们与盒马的深度合作能有效打破量产难题，让供应链变得更加稳定。”

编辑：靖程