酒讯智库｜山城啤酒还在挣扎，有的啤酒品牌已经消失很久

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

关于嘉士伯是否“封杀”山城啤酒的争论还在继续。

作为山城啤酒的生产方之一，重庆嘉威与重庆啤酒围绕山城啤酒进行过多轮争议。重庆嘉威主张“嘉士伯收购重啤股份后，山城啤酒被封杀打击边缘化”，重庆啤酒也则反驳“山城啤酒2023年的销量较2019年增长了16%”。

两方争论，至今不休。而在山城啤酒还在为自己的未来谋取一份前程的时候，许多啤酒品牌早已淡出大众视野：深圳下海夜生活的“顶流”金威啤酒，四川大排档的“头牌”蓝剑啤酒，上海人饭桌上的标配力波啤酒，江苏小绵羊的挚爱天目湖啤酒……

这些落寞的啤酒品牌，或在商战中被对手收割，或在投靠大树后被雪藏，几经沉沦，慢慢“消失”。

图片来源： 摄图网

01

山城啤酒之辩

别看现在山城啤酒在“被封杀打击边缘化”的舆论风暴中，曾经它也是“打击边缘化”别人的胜利者。

自重庆啤酒1958年成立，“山城”牌啤酒就与“重庆”牌啤酒一起面世，是公司着重运营的品牌。

图片来源： 重庆啤酒官网

重庆即山城，大绿棒老山城是一代重庆人的记忆，“山城啤酒，知心朋友”的广告语朗朗上口，“山城啤酒喝下去，醒得到瞌睡，掀得起阵仗，活蹦乱跳，滋阴壮阳”的歌声余音绕梁，“老板，再拖箱老山城”的招呼声响彻夜市……这些记忆碎片，是山城啤酒市场地位的侧影，巅峰时期，它在重庆的市场份额超过90%。

在山城啤酒霸业征途中，成立于1984的金星啤酒曾试图挑战它的权威，但最终失败退场。在“避免重庆本土啤酒市场恶性竞争，共同壮大‘山城’民族品牌”的口号下，金星啤酒开始与重庆啤酒展开合作，并于1992年彻底放弃自有品牌“金星”，转而生产山城啤酒。

如今舆论风口上为山城啤酒“讨公道”的重庆嘉威就是在这一合作基础上而诞生的。1998年、1999年，改制后的金星啤酒厂（即重庆钰鑫实业集团有限责任公司，下称“重庆钰鑫”）先是与重庆啤酒续签了啤酒包销合作的《联合协议书》，后又签订协议合资成立重庆嘉威。自此，重庆嘉威获得“山城”啤酒品牌的终身使用权，重庆啤酒则继续负责山城啤酒的包销工作（重庆啤酒与重庆钰鑫在2009年续签了为期20年的《产品包销框架协议》），这样的关系维持至今。

图片来源： 天眼查官网截图

走到这里，壮大“山城”民族品牌大计走得有条不紊。根据重庆嘉威对外披露数据，2013年，山城啤酒的年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%，西南地区占有率超65%，且先后在2004年、2005年连续荣获中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉称号，其品牌价值一度超过60亿元。

在重庆嘉威的视角里，这段和谐的关系自嘉士伯的到来发生变化。2013年，嘉士伯要约收购完成并完全执掌重庆啤酒。随后，2014年、2015年，山城啤酒的销量跌破“百万”巅峰，分别为73.68万千升、27.50万千升。到了2023年，山城啤酒及其他经济型啤酒合计年销量为9.84万吨。销量占比从2014年的七成以上，变成了现在仅剩的3.3%。

图片来源： 摄图网

山城啤酒销量断崖式下滑，对于山城啤酒商标使用权人、山城啤酒主要生产商重庆嘉威而言是直接的利益损害。其公开声明“拯救‘山城’啤酒”。

对于重庆嘉威的指控，重庆啤酒火速发文强调，“山城”品牌2023年销量，较2019年增长了16%，以此反驳山城啤酒遭遇封杀。但事实是，山城啤酒却已经不再是重庆一霸、西南巨头。

图片来源： 重庆啤酒公告截图

02

外资入华狂潮

嘉士伯是否封杀打压山城啤酒一事，重庆嘉威、重庆啤酒立场不同各有说辞，尚无论断。但就嘉士伯而言，作为最早一批进入中国发展且有着众多国产啤酒品牌收购经历的外资啤酒品牌，上了嘉士伯的车最后落入寂寂无闻境地的啤酒品牌并不在少数。

嘉士伯入华的脚步最早可以追溯到1978年，那一年，嘉士伯在香港设立分公司，负责公司香港和中国内地业务。而另一家国际知名啤酒品牌百威英博到了1995年才开始开启中国市场的布局。

不过，起了个大早的嘉士伯并没有赶上早集。在入华后的很长一段时间，嘉士伯在中国市场一直表现平平。直到百威英博1995年以收购武汉中德啤酒厂97%股权为跳板落户中国，嘉士伯才将中心从香港转移到内地，并同样在1995年收购惠州啤酒厂，而后，这家丹麦啤酒巨头开启了在中国的疯狂购物模式。

惠州啤酒厂 图片来源于网络

在惠州啤酒厂之后，上海啤酒、华狮啤酒、大理啤酒、乌苏啤酒、拉萨啤酒、黄河啤酒、青海湖啤酒等国产啤酒品牌，背后都有嘉士伯或收购或投资的手笔。从分布来看，除了少部分早期入华时在华东地区的探索，后期的投资基本围绕中国西部地区展开。

而重庆啤酒，位于中国西部大开发的重要枢纽重庆，自然而然地成了嘉士伯西部征途不可避免的一站。后来我们都知道了，嘉士伯最终拿下了重庆啤酒，而后者也成了嘉士伯在中国的唯一啤酒业务运作平台。用嘉士伯自己的话来说，就是“完成了对大理、天岛、天目湖、惠州、乌苏、西夏等啤酒品牌和资产的整合，化解了长期困扰公司的同业竞争问题”。

图片来源： 重庆啤酒官网截图

作为嘉士伯在中国的唯一啤酒业务运作平台，重庆啤酒目前运营的国际品牌有嘉士伯、乐堡、1664等，本地品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等。而嘉士伯在中国收购的一些本土品牌被列入了“等”中。

对于被外资收购的中国啤酒逐渐“失声”的现象，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对酒讯智库表示，近二十年来，外资收购了不少国产啤酒，这之中不乏在借助国产品牌原有影响力、渠道资源、消费人群打入国内市场，最终将原有品牌雪藏的案例。

嘉士伯只是外资啤酒入华的一个缩影，百威英博在中国市场的征途与之高度雷同。最早，百威曾在青岛啤酒1993年登陆港股上市时，以战略投资者的身份拿下其5％的股权；而后，以收购武汉中德啤酒厂97％股权迈出中国布局的实质性一步；到了2004年，则是以51亿港元收购哈尔滨啤酒99.66%的股权。哈尔滨啤酒厂的前身是中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，也是当时国内第四大啤酒集团。

在收购哈尔滨啤酒厂这一重要举措之后，百威英博的收购之路根本停不下来。截至2011年，珠江、双鹿、kk、红石梁、白沙、金陵、金龙泉、雪津等多个地方品牌都纷纷刨到了百威英博的碗里。且通过一系列的收购，该公司旗下的啤酒品牌在浙江、广东、湖北、湖南、福建、江苏等地区的市场份额都处于领先位置。

图片来源：酒讯制图

值得一提的是，当时在百威英博待收购名单中同时还有金星啤酒和雪花啤酒，但前者因体制问题而被搁浅，后者则因华润集团重视啤酒业务的独立性等多种原因得以独善其身。

时间轮转，在讨论嘉士伯对本土品牌的“雪藏”“封杀”时，百威英博旗下的啤酒品牌也在感叹命运多舛。有坊间数据称，2000年之后的十余年间，外资大举进入中国啤酒市场，200多家中国啤酒品牌被外资收购，其中有50多家被百威英博收入囊中。

这一数据并没有得到官方认证，但在经过一轮并购之后，百威英博在中国市场迅速站稳脚跟，并且凭借其产品优势在中国啤酒高端市场打下半壁江山。

当然，在拿下众多本土品牌以及它们的市场之后，将产业链深植中国市场才是外资的最终目的。比如，百威英博自2011年开始便开启了在华建厂，其酒厂遍布华北、中原、西南、东北、华南等地区10余省。嘉士伯则在中国拥有26家酒厂，主要集中在中国西部云南、宁夏、新疆等地。

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03

国产品牌洗牌

外资大举进入中国啤酒市场有特殊的时代背景。1993年，中国啤酒产量超过被称为“啤酒阀门”的德国，紧跟美国步伐，并一直保持“世界第二”的位置至2002年。而2002年，跨过了世界第二，中国啤酒迎来了首个世界第一——从2002年起到现在，中国超越美国，啤酒产量和消费量跃居世界首位。

中国啤酒市场的潜力被外国资本相中，这也是外资大举进入中国市场的根本原因。当然，相比于外资滞后的触觉，国内啤酒集团早已经掀起了扩张内战。

1993年，青岛啤酒先后在港交所、上交所上市，成为中国首家在两地上市的公司。同一年，华润创业收购沈阳雪花啤酒厂55%的股份，华润雪花诞生；还是这一年，燕京啤酒产量达到20万吨，在北京市场处于绝对领先地位。

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中国啤酒市场在世界舞台上站上新高度之际，三大国产啤酒企业在同一时间走入新的发展阶段，中国啤酒行业持续十年的跑马圈地时代到来。

1993年—2012年，青岛啤酒不仅在山东收购了崂山、寿光、趵突泉、烟台、银麦、南极洲、南极洲、绿兰莎、汇泉等品牌，高振“一统鲁啤”旗帜，而后西安汉斯、上海嘉酿、北京五星、北京三环、南宁万泰等一系列外地啤酒企业也被纳入麾下，一时间，在17个省区市近 50个啤酒品牌被冠以“青岛之名”，最夸张的时候曾一周内收购两家企业。

华润雪花被称为中国啤酒行业的“并购之王”，其并购之势也颇为迅猛。安徽的圣泉、廉泉、龙津啤酒，辽宁的大连啤酒，四川的绵阳亚太、乐山蓝带，浙江的钱江啤酒，甚至还有澳大利亚在中国的品牌狮王啤酒……仅仅是在1993年至2004的10年间，华润雪花就拿下了37家啤酒厂。

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燕京啤酒在这场并购潮中动作不大，但却不容忽视。1995年，兼并华斯啤酒后，燕京啤酒在北京市场的占有率达到70%；1999年，兼并湖南湘啤后开始实施全国化战略布局，成为国内率先100万吨大关的啤酒企业；2001年，通过收购无名和三孔，以极小的代价整合了山东近1/4的市场。每一场并购都在演绎四两拨千斤的高超技术。

三大本土啤酒品牌加上嘉士伯、百威两家外资啤酒品牌，是那一场并购潮的绝对力量，也是在这场并购潮之后，中国五大啤酒集团基本稳固：青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威、嘉士伯。而后便是另一场巨头博弈的战斗。

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细数这场并购潮中出现过的大小啤酒品牌，之中不乏珠江啤酒、崂山啤酒这样挺过时代洗礼存活至今的品牌，但大多如金龙泉、龙津这样，在资本游戏中短暂出场最后销声匿迹的品牌。

亲近品牌人士对酒讯表示，本质上，外资和本土资本对中小品牌的收购、并购的初衷都是将市场进行“1+1”，不同的是，外资对国内产业链的熟悉程度不高，耐心也更少，早期的并购大多的结果是收购本土品牌之后将其市场、生产线嫁接到自有品牌进行取代，本土品牌的生存率更低；而国内资本在并购潮中的步子跨得太大，很多品牌买过来没有精力、资金去进行整合运营，加上一些本土品牌本身生存能力堪忧，等到资方反应过来，已经难以挽救。

在并购潮中消失的啤酒品牌，有的是资本主观雪藏，有的是市场客观淘汰，但究其根本，是它们的实力扛不住时代更迭的风浪。

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