吴泳铭战略革新1年，淘天增长有点难

文|数科社

吴泳铭履新一年，近日阿里巴巴发布2025财年第一季度财报，其中：淘天集团营收为1133.73亿元，对比同期下降1%，是阿里六大业务板块中唯一出现负增长的业务。

淘天集团是阿里的基本盘，曾经强势的淘宝、天猫为何出现负增长？在笔者看来，面对近两年拼多多、抖音电商的强烈冲击，淘天集团两年内两次匆忙转型，在"消费者"与"商家"之间来回转向，这种实际运营战略上的不定性，或许是导致淘天集团出现营收增长萎靡的主要原因。

01"用户为先"未见效

"因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。所以在某种程度上，我们有点自食其果"，今年4月，在接受挪威主权财富基金访谈时，阿里巴巴董事会主席蔡崇信直言不讳的将阿里巴巴内部问题归结于忽视C端市场上消费者真正的需求。

其实在管理层内部，对于"阿里巴巴远离消费者"的问题已经达成一致共识。2023年5月，在一次淘天集团各业务负责人的研讨会上，马云指出：淘天的未来是回归淘宝、回归用户、回归互联网。

马云为淘天集团定下了发展路径。为此，在2023年9月吴泳铭接手淘天集团后，淘天开始偏向C端用户，直接借鉴拼多多，试图通过价格战，用"绝对低价"吸引C端消费者。这种改变体现在三方面：

第一是价格，淘天对商家的考核体系是低价格带来的订单量，只要价格足够低，淘天平台就会给商家推送大量流量；去年2月，淘天集团更是更在商家搜索权重，从GMV分配变为"五星价格力"，将平台生态内的竞争归根于价格竞争。

第二是商家渠道，淘天推出了"黑标店"，同时有报道称，淘天将开放一级入口给1688，商家可以通过半托管的方式直接在淘宝上卖货。

第三是服务，2023年底，淘天推出"仅退款"服务，意味着一旦消费者对商品不满意，就可以向平台申请"仅退款"服务，而在此前，淘宝、天猫平台上的客服只是帮助消费者与商家协商。"结果，仅退款"滋生了一批羊毛党，让不少正常经营的商家怨声载道。

淘天集团试图用"绝对低价格"的三板斧，通过向商家施压的方式，提高C端消费者体验，从而赢得市场。彼时，淘天集团搜索及价格力战役负责人白虹就曾公开表达改革的动机在于让商家陷入价格内斗，从而帮助淘天获得消费者：

"平台的价格力策略主要聚焦两点：第一，只要降价，就有流量。平台会给商家确定和清晰的反馈让利程度越高激励越显著；第二，多渠道、多方式地增强消费者的信任度和引导，促进价格力货品的销量提升。"

在反复试验后，从2025财年一季度财报可以看出，淘天集团"低价格"的策略显然乏力，并未带来市场预期的业绩增长，"用户为先"的战略和商业价值之间开始失衡。

02重心转向商家

魔法打败不了魔法，"绝对低价"走不通，淘天集团也试图转向商家发力：据"36氪"报道：在618活动结束后，淘天集团召开了商家闭门会，更改、调整了相关条款，从流露出的细则上看，这些改变是利好商家。

首先是饱受争议的"仅退款"服务。8月9日，淘天集团正式实施"仅退款"新规，与此前不同，淘天集团新版"仅退款"规定：店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商；对于其他分段的商家，平台将根据不同情况给与商家不同程度的自主权。

调整"仅退款"服务说明淘天集团减少对商家售后的干预，提升商家的自主权，同时也意味着消费者在售后维护上权益的减少。

其次在流量推送上，在时隔一年半后，淘天集团将搜索权重调整回来，弱化了"五星价格力"分配体系，以GMV作为搜索权重的体系被重新启用；同时有报道称：今年淘宝的考核重点不再是低价格带来的高DAC，而是重新回归到GMV、AAC这两大指标上。

流量推送权重和标准的改变，代表着淘天集团改变了"绝对低价格"的策略，也在传递一个信号：淘天集团开始将砝码向在"商家"端倾斜，力求通过服务商家、争夺优质商家，来谋求业绩增长。

除了调整商家规则外，淘天集团还将绝大部分资源用在了商家维护上。

今年4月，淘天集团将店铺经营工具生意参谋向淘天商家免费开放；7月，淘天集团为服饰类商家提供 "全球包邮计划"；8月，淘天集团改变技术服务费收费规则，将费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%；9月，淘天集团正式取消天猫商家 3 万、6 万两档的年费，而对于已经支付2024年年费的商家，淘天集团将回陆续分批次退还。

从数据层面来看，淘天集团对平台商家优惠力度极大，据"海豚投研"测算，本轮减免措施覆盖的商家数量超过500万，涉及费用高达数十亿元。

不过，从实践层面来看，这一系列举措是否真的给予了商家足够的自主权和优质服务，能否在获得商家一直好评的同时给淘天带来业绩的正向反馈，还需要时间来证明。

另一边，在淘天集团将重心从消费者转向商家的同时，淘天集团在消费者满意度上也出现波动。据全国12315消费投诉显示：在最近一个月时间内，全国12315公示的与淘天相关的投诉量为569件，月环比上升47.03%。

淘天集团的压力，正从四面八方扑面而来。

03基本盘持续承压

在阿里六大业务中，淘天集团被看作是阿里的基本盘和根据地。可以说，只要淘天在，阿里就不会成为下一个"诺基亚"。

彼时在移动互联网时代，面对蘑菇街、聚美优品等垂直电商平台的冲击，淘宝、天猫赢下了战争，从而赢下了绝对领先的地位。但在后移互联网时代，淘宝、天猫迎来了新的挑战者，这次带来的冲击远超想象：

据相关测算显示，2022年，拼多多与抖音电商的GMV合计已经超过阿里国内电商业务的50%；2023年前三月，拼多多在收入上，达到阿里国内电商业务收入的62%；在市值上，去年11月，拼多多市值第一次超越淘天集团。

可以看出，不论是从交易量、营业收入还是公司市值上，拼多多、抖音电商、快手电商等新锐势力正在冲击阿里电商业务的基本盘。淘天集团营收下滑，会直接拖累其市场估值。

重压之下，为了重回王座，淘天集团只能不断进行战略调整和试错，从"商家"转向"消费者"，再转向"商家"，再转向消费者，进入循环……

看似是在发展中不断创新试错，其实不论是对于消费者，还是商家来说，频繁转变，高度不确定性，带来的只是用户端的不信任与不满意，最后买单的是一众投资者。

业内人士直言：淘天集团的未来，更应该在于战略实施、政策的一致性，目前最需要的不是战术上的动作，而是战略上的定位真正落地。