长长的坡，厚厚的血：那些明星企业坠落的反思

文 | 史松坡

2013年独角兽概念提出以来，这一概念就备受关注，其在一定程度上代表了国家科技创新程度、经济发展质量。胡润全球独角兽榜显示，2019年我国206个独角兽，美国203个，比美国还多。而2023年我国340家，不到美国703家的一半；去年新增500多家，我国仅增加15家，美国179家，不及其1/10。短短几年时间，差距竟如此之大。

今年5月23日下午，习近平总书记在济南主持召开企业和专家座谈会，深创投董事长左丁就发展风险投资提出意见建议。总书记追问：“我们的独角兽企业新增数下降的主因是什么？”左丁总现场如何回答未曾打听过，不得而知。这其中必然既有外因，也有内因；既有国内外宏观环境的影响，也有企业内部经营的问题。

一家企业从诞生成长为明星企业，要经历从0到1“魔鬼之河”、从1到10“死亡之谷”、从10到100“达尔文之海”多道生死关卡，疏为不易。但很多企业即便在做大之后，由于种种原因，逐渐没落。今天就从企业自身切入，探讨那些昔日明星，是如何败亡坠落的。

追逐风口，风过之后白骨累累

风口，就是能赚钱的创业方向。谁都听过风来了，驻都会飞起来的老话。但往往每一次风口都是造风者的收割场，跟风者的绞肉机，最终一将功成万骨枯。

过往十多年，资本市场暗流涌动，大风口接着小风口，各领风骚一两年。从O2O到P２P到B２B，从共享单车到共享充电宝，从VR、AR到元宇宙，从视频直播到短视频，从消费升级到消费降级，从半导体、生物医药、新能源到今天如火如荼的人工智能，深刻阐释了什么叫太阳底下没有新鲜事。各一次风口都会经历雷同的起落，眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，深刻演绎人性的贪嗔痴。

以新能源汽车为例，新能源的子弹已经飞了很久，如今市场突飞猛进的同时，几家欢喜几家愁。曾站上过高光舞台的恒大汽车、高合汽车、拜腾汽车、奇点汽车、雷丁汽车、宝能汽车等选手或申请破产、或陷入危机。这些都是曾经融资上百亿的企业，大量公司被资本冲昏了头脑，将行业β机会看作自身的能力，盲目扩张，疯狂烧钱，卷销量、卷价格、卷渠道，促销、降本、变革、下沉、出海、升级十八般武艺尽数使出，结果一地鸡毛。最后只有极少数头部公司在风口过后生存下来，形成长期稳定的新格局。

反观近两年的人工智能投资，基础层、技术层、应用层都火得发紫。尽管目前人工智能技术资金壁垒高、产业落地难、商业化变现较远，但深陷其中的人又有多少还记得奉为圭皋的投资理念。截至目前，国产大模型数量已超过200个，10亿参数规模以上的大模型已超100个。当下不断降价或免费“百模大战”跟十年前团购模式的“百团大战”如出一辙，其结果也应该会大同小异。就像拉手、窝窝团一样，疯狂烧钱后，绝大多少会战死疆场，赢家通吃，只留下美团点评少数头部存活下来。估计用不了太久，祛魅时刻，将悄然而至。

盲目走多元化道路

产品和服务是企业链接客户的桥梁和纽带，一家企业是否能以客户为中心，归根结底是企业是否专注和聚焦改善产品和服务。三流的企业靠成本赚钱，二流的企业靠技术赚钱，一流的企业靠标准赚钱。在过剩经济时代，只有精深聚焦，才能有行业话语权、定价权和游戏规则的制定权。

常话说，“老板没本事，就搞多元化”。每个人、每个团队都有自己的能力圈，都处在自己的信息茧房内，都是在各自认知通道内思维的囚徒，难以突破自己。企业做到一定规模，老板容易高估自己的能力圈，就老想着赚尽天下钱，遏制不住地精力分散，作为业余选手换个赛道与专业选手对垒，最终结局大概率是不断的沉沦。

以恒大集团为例，过度非专业多元化成为恒大失败的罪魁祸首。恒大的多元化产业投资中，除地产主业外，涉及汽车、矿泉水、金融、互联网、旅游、文化、体育等板块，而这些版块并没有为集团的营业收入做出实质性贡献，反而使现金流恶化，偿债能力下降，进而到今天的地步。最典型的恒大冰泉和恒大汽车，用地产的思维做快消和汽车。在产品销售终端还未铺好，甚至连产品还没有生产的情况下，就过大力度花大价钱宣传，造成资源的极大浪费。

因为实施多元化战略陷入了资金流断裂的困境，甚至是轰然倒塌的例子数不胜数。乐视网、苏宁、东旭光电、巨人、爱多、盾安集团、通用电气无一深陷“多元化发展”泥潭。

根据这些企业的发展历程，我总结了一个传导路径：多元化发展→激进的财务策略→行业下行/转型受挫→资金短缺/断裂→全面危机。走多元化道路，虽有个别幸运儿，但相较于失败案例而言，成功者略显寥寥。

微软聚焦台式电脑操作系统、英特尔聚焦微处理器、可口可乐聚焦可乐，霍华德·舒尔茨将星巴克收缩到专注于咖啡，它们才在各自的领域占据了主导地位。

教授学者思维，与商业思维完全不一样

“我们拿国家科技基金的钱的时候，可从来没想过赚钱的事！”

我们曾投了一位南方著名高校知名教授的新材料项目A公司，原来从技术上看项目绝对无可挑剔，一度被列为优质项目。但是过去几年之后，项目表现越来越差，后来根据协议，要求创始团队回购，这位教授或是调侃，或是无奈，说了这句话。

为了加强高校科技成果转化，科技部、教育部等部委出台过方案，通过赋予科研人员职务科技成果所有权或长期使用权实施产权激励，鼓励教授创业。《2024上半年中国高校教授/科学家创业投融资报告》，来自中国51所高校/科研院所的教授/科学家完成创业融资事件就有158起，占比接近7%。但从前几年对于教授投资的结果来看，教授创业的成功率是比较低的。

一般教授创业基本上是自己挂帅担任董事长，自己团队的其他教授、研究员甚至还未毕业的博士做CEO，研发团队也是由自己的研究生团队组成。这样的团队构成，在技术上他们可能是行业大牛，在商业上他们则是商业经验严重不足的草台班子，在组织管理、商业变现、市场拓展上严重需要补课。在创业的同时既要教学，还做着其他各种横向、纵向课题，另外甚至每个科技成果都单独做一家公司。这种情况下，有多少精力可以放在企业经营上？

最重要的是，学者的研究思维跟商业思维是完全不一样的。另外一家我一直跟踪的电子元器件企业B公司，首轮由CVC企业投资，董事长即技术男也兼着高校教师，一直在追求技术的先进性，对于商业化的考虑就欠缺很大，甚至有龙头电子消费企业主动找上门来都被其拒之门外。其实客户只需要一致性强、良品率高、成本低的产品解决生产问题，并不要求技术绝对领先，这样反而抬高了客户的采购成本。对于企业而言，能盈利，能长久活下去才是第一性原理。

企图赚快钱，缺乏企业家精神

两年前，结识一位百亿私募机构C老板，债权、股权同时做。跟他私下推心置腹交流时，很明显可以感受到他身上完全缺乏其他一级市场老板们身上服务实体经济、扶持科技进步、助力产业发展的正向价值观。倒是对可以快进快出、投机取巧的项目极为感兴趣，在经济景气的过去十几年屡试不爽，倒是积累了巨额财富。然而，在去年因为一些项目投资失败卷款跑路，逃亡海外。对于我来说，听到此消息后，虽有些震惊，但也并不意外。赚快钱一时爽，但风险极高，一招不慎，往往满盘皆属。类似前些年江浙地区的民间借贷，最高年化可达50%，而且常年无事，就有许多老板萌生做实业不如去放贷的想法，结局往往是不说利息，本金都难收回。

“中国奢侈品电商第一股”寺库，10年融资40亿，投资方包括IDG资本、平安创新投资基金、华人文化产业基金、京东科技、趣店、阿拉丁控股等知名投资机构、CVC，并在2017年于美国纳斯达克成功上市。由于经营不善和市场环境的变化，寺库遇到了现金流断裂的巨大风险。寺库非但没有努力挽回品牌影响，反而选择了彻底摆烂，打起了歪主意，企图通过客户下单后既不发货、也不退款，“骗”消费者钱的方式来弥补自己的亏空。更可怕的是，到目前为止还可以收到618大促推送，更是在近期推出了名为“707周年庆”的活动，在自我作死的路上越走越远。

“A股运动品牌第一股”贵人鸟，在最高峰时，市值曾突破450亿元，超越李宁、安踏成为中国市值最高的运动鞋服品牌。贵人鸟手握重金的情况下，希望通过收并购快速做大，先后投资国内最大的体育论坛虎扑、西班牙足球经纪公司BOY、体育用品零售商杰之行、体育游戏公司星友科技、体育用品网络电商公司名鞋库等等。同时，主业方面，在行业整体收缩，精细化经营的时候，依旧保持粗放式扩张，企业负债快速攀升。在市场行情恶化和金融政策变化时，贵人鸟形式急转直下，今年初股价连续两月低于1元，贵人鸟被迫退市。

对单一类型渠道、资源过度依赖

某口腔护理企业D公司，是好友投资的一家企业，也曾先后获BV百度风投、碧桂园创投、三七互娱等投资。创始人为快消行业老兵、名将，操盘了众多快消品牌，积累了很多渠道资源。创业伊始，凭借多年的关系积累，快速入驻沃尔玛、永辉、华联、大润发等线下主流的大卖场，在屈臣氏、三福百货、调色师、WOW COLOUR也占据一席之地，实现全国大中型超市、CS渠道和部分便利店的全面覆盖，帮助企业快速站住脚跟。但成也萧何，败也萧何，D公司在线上渠道的建设就逊色了很多，加上行业竞争激烈，新锐品牌同样在积极“开疆拓土”，持续发力。外加前期估值较高，且目前消费投资整体黯淡，企业在苦苦支撑。

乌云同样笼罩了另一家明星快消品牌完美日记。完美日记前几年是运气之王，上帝眷顾的宠儿。曾在抖音、小红书、快手等社交媒体流量和高性价比的加持下圈粉无数，红极一时，成为大牌平替的国货之光，被誉为“中国的欧莱雅”。

同时，在19、20年一级市场对新消费压重注的时候，融资4.5亿美元，高瓴资本、高榕资本、真格基金、博裕资本、弘毅资本、老虎环球等都参与其中，并且20年底临门一脚，赶在中概股赴美上市的闸门关闭前抢滩登陆纽交所，成为新消费第一股，分光无两。审视完美日记重重要的成长因素，在于其精准把握了社交媒体渠道的红利。KOL／KOC投放、IP联名、流量明星代言，号称小红书的博主都投了一遍，构建了头部、腰部以及草根素人的KOL矩阵，以内容种草引到消费者购买。小红书、抖音、快手、淘宝、天猫、唯品会、拼多多全面开花，将流量打法运用到极致，竭尽全力做规模、做增长。但是胜在流量的同时，也逐渐被流量反噬。流量加持的完美日记缺乏强烈的用户粘性，复购率低，品牌力不足，营销费用高企，且营销费用一下滑，营收就随之下滑。在流量红利不在的时候，完美日记收支平衡更加困难，从２０年开始，四年巨亏５８亿，已收到两次退市警示函。目前，完美日记在加大自研、加大护肤的占比、提高毛利的道路上探索，在熬，至于能不能熬出头，就要听天命了。祝福黄锦峰。

内卷严重，亏损销售

互联网经济和过剩经济时代，一个重要的特点就是内卷，卷死同行，剩者为王。从各种外卖平台到美团、饿了么双头垄断，从摩拜、OFO等各种颜色的共享单车到现在的美团、滴滴、哈啰三足鼎立，从各种充电宝品牌到现在竹芒（原街电＋原搜电）、怪兽、美团、小电四小龙。过去２０年的互联网的竞争逻辑就是考验融资能力，然后不断烧钱，不断亏钱，不断融资，最后只剩下几家头部玩家形成垄断局面，内卷结束，集体涨价，扭亏为盈。BAT、TMD、华为走到今天无一不是一路拼杀，卷死同行，奠定的行业地位。很多行业往往老大吃肉、老二啃骨头、老三汤都喝不到，稳定的市场格局已经不是二八定律，而是前三名占据９０％的市场份额，因此只有不断扩大市场份额，才能不下牌桌，有市场的参与权，才有机会赢到最后。

当下最受关注的内卷恐怕就是新能源汽车行业，可以说已经卷成了麻花，以至于7月30日召开的中共中央政治局会议明确提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争。”

世界新汽车技术合作生态协会理事长贾可一次演讲中总结了中国汽车内卷六种怪象，极为精辟：“卷成本：偷工减料，造假售假；卷技术：哄骗伙伴，抄袭技术；卷资金：拖欠货款，代币伺候；卷用户：平息事端，连蒙带哄；卷关系：上下腾挪，左右逢源；卷舆论：混淆视听，水军盛行。”

在疯狂内卷的情况下，汽车行业整体利润率在走低。2021年利润率为6.2%，2023年则为5.0%，今年前四个月更是降到了4.6%。根据今年造车新势力上市公司一季报，零跑亏损10.1亿，小鹏亏损13.7亿，蔚来更是亏损了52.6亿。前几日发布的财富“世界５００强”榜单，中国汽车企业有上汽、广汽、东风、一汽、比亚迪、吉利、北汽、奇瑞等上榜，但是8家中国车企的利润总和不及大众、丰田、Stellantis集团、宝马集团、梅赛德斯-奔驰中的任意一家，中国造车大而不强由此可见！

当下中国的新能源汽车产业，处于“春秋战国”、“军阀混战”、刺刀见红的局面，２０２０年到现在超２０家知名汽车品牌倒下，可谓惨烈。

“二十四桥仍在,波心荡冷月无声。念桥边红药，年年知为谁生。”投资圈有句话，“要想成为一个合格的投资人，需要吃过一个亿的亏。”做投资，亏是要吃的，吃过亏、犯过错、流过血是成熟男人的必由之路，但这个亏也并不一定非得全部自己吃，能够多从失败的项目中汲取教训，总结经验，追根溯源，也是一种增添阅历，避免踩坑、洞见未来的方式。一个成熟的投资人需要在自己和别人的跌倒中不停学习，丰富和优化自己的投资逻辑和框架。

对于企业而言，要有明确和正向的价值观，以客户为中心，聚焦主业，做减法，谨慎做加法，打造优质产品服务，不断筑牢自己护城河，才能基业长青，避免走上“五年发家，五年发财，五年倒闭”的魔咒。