对用户认怂！盒马扛不住了？

盒马如今面临诸多困境，关店、降薪、正式工转临时工以及被曝光售卖假货等负面事件接连不断。

阿里曾投入大量资源培养盒马，然而如今的盒马不仅难以实现自我养活，更无法为阿里带来预期的回报。

作为中产最常接触的新零售企业小龙头之一，盒马现在情况究竟如何？

1

背靠阿里，为何失利？

2015年，互联网经济迅猛发展，各大商场纷纷推出线上选购与线下即时配送相结合的电商新模式。此模式由马云命名为“新零售”。

当时，阿里虽看到这一机遇却难以把握，满心渴望。随后，阿里迅速找到从京东离职的侯毅，双方交流后深感投缘，决定携手大干一番。

在此背景下，盒马应运而生。

2016年1月，盒马的首家门店于上海金桥开业。在开业的第一年，金桥店总营业额约达2.5亿，其坪效为传统大卖场的3.7倍。在《哈佛商业评论》评选出的年度新零售TOP10中，盒马位列其中，引得家乐福、沃尔玛等的观摩团纷纷前来参观。

2017年，马云与张勇现身金桥店为盒马助力。这一年在媒体眼中被称为“张勇年”，张勇主导的双十一销售额从最初的50亿大幅攀升至1682亿。

这一年也是阿里的辉煌之年。阿里举办了公司史上规模最为庞大的一次年会，来自21个国家的约4万名员工参与其中。

而盒马在这一年接连开设了18家门店。次年，侯毅首次提出要“全力冲刺”，又新开设了88家门店。

尽管与侯毅最初设定的2000家门店目标差距较大，但有阿里作为强大后盾的盒马可谓是起点颇高，一开始就获得了阿里1.5亿美元的投资，成为行业内令人艳羡的存在。

侯毅还做出决策，向二三线城市拓展，以扩大用户规模。然而盒马在低线城市的扩张计划并不顺利。

盒马曾经规划在贵阳开设13家生鲜超市，在成都开设50家生鲜超市。然而截至去年，两地的超市总数加起来仅有29家。

2024年初，各种负面消息爆出。内部员工匿名爆料，盒马在进行大刀阔斧改革的同时，开始节衣缩食，降低一线员工底薪、拣货单价，裁员、减员，将正式员工合同转为第三方合同。

经典热卖商品陆续下架，生鲜食品线上购买免运费门槛提高至99元，还出现下单成功却无人配送的情况……

2

一直在试错，对标山姆

在过去的八年时间里，盒马进行了多达12种业态的尝试。

除了广为人知的“盒马鲜生”之外，盒马还推出了零售店“盒马F2”、社区超市“盒马MINI”、综合购物中心“盒马里”、前置仓业务“盒马小站”、社区菜场“盒马菜市”、智能取餐柜“盒马Pick’ngo”、会员店“盒马X会员店”、社区团购业务“盒马邻里”、折扣店“盒马奥莱”以及精品超市“盒马Premier”等多种业态。

例如盒马mini的占地面积处于500至1000平米之间，成本大概为200万左右。一家店关闭后影响不大，因为很快就能够开设下一家新的店铺。

不得不让人感叹，盒马用在发明创造的精力还真不少。

盒马一会儿面向中高端市场，一会儿又试图覆盖低端市场，资金在多元业务的影响下被分散拉扯，变得支离破碎。

零售业市场整体走下坡路，盒马面临的闭店危机似乎也并非重大事件。

从消费者的角度来看，盒马最大的问题并非闭店，也不是苹果汁的供应问题，而是其为了盈利而采用的越来越多且不加掩饰的小手段，令人反感。

盒马CEO侯毅曾公开宣称，盒马不会参与“双十一”“618”等价格战，因为盒马在成立之初就被定位为“高端线”，旨在凭借品控和质量在“新零售业”中取胜。

但几年后，面对新兴竞争对手和老牌强敌的强势来袭，盒马在各个方面都展开了所谓的“折扣战”。

2023年8月，#盒马山姆商战杀疯了#登上热搜，起因是有人发现，榴莲千层最初的售卖者——山姆，将原价128元的榴莲千层降到了88元，追根溯源，大家才知道，原来是不久前，盒马将其标价为了99元。

盒马面对88的低价根本不怵，咬咬牙再降了2块，售价为86。而山姆面对这可以说是挑衅的行为，也一狠心，将榴莲千层的价格调整为了85元。

不过他们俩在这打商战，还真便宜了消费者，“折扣战”涉及上千种生鲜产品。这个举措确实给盒马带来了相当罕见的客流量，尤其是新客流量。

但是持续的亏本就要从消费者身上赚回来。例如，盒马将原本“39元免运费”的政策改为了“99元才免运费”，曾经免费的包装袋也开始收费使用。为吸引线下消费者，有时还会出现线上商品价格比线下更高的情况。

甚至为了吸引更多顾客，拉低门槛，把会员制都取消了。

而这也引起盒马会员们的强烈不满，额外充值和未充值的顾客享受的待遇几乎相同，会员钱岂不是打了水漂？

3

留给盒马时间不多了

很明显，盒马用来证明自己的时间已经不多了。

去年年末，外界曾一度传出盒马将被阿里出售的消息。不过，盒马否认了出售的传言，称是物业合约到期和商场流量不足等原因，但大部分网友对此并不买账。

曾经，有阿里做后盾的盒马，获得大量资金投入，进行快速地烧钱扩张。据阿里财报显示，2018年第二季度，阿里在购买商品与设备方面的花费从56.16亿元大幅增长至97.59亿元，环比增长高达73.77%，业内人士分析这是盒马大规模开店对阿里现金流造成的消耗。

2023年对盒马而言更为曲折。阿里进行战略调整后，盒马有望成为阿里首个独立上市的子公司——阿里巴巴2023年财报披露，集团董事会已批准菜鸟、阿里云和盒马上市。按照时间表，盒马将成为首个独立上市的子公司，在6到12个月内完成上市。

但仅仅6个月后，盒马的上市计划被按下暂停键。盒马上市计划的不顺利，与盒马决定推动全面折扣化变革在时间上高度重合。

盒马在商业领域太贪婪了，既想做便利店、社区店等高频业态，又觊觎会员商店等高客单价低频业态，既想赚消费降级折扣化的钱，又要赚消费升级精品化的钱。

今年3月，盒马创始人侯毅退休，严筱磊接任CEO 。

3月-6月，盒马首次淡季盈利，是过去两年收缩规模、裁员降本的成果。

严筱磊上任后，不玩折扣策略了。比如迅速把免运门槛再度降低至49元，盒马应用的日活跃用户数量又开始逐步回升。

免配送费门槛应该是49元还是99元，线下门店和线上下单是否应该价格统一，1块钱的包装费怎么收，取消会员制和恢复会员制……

盒马在这些领域反复横跳，把消费者整得一头雾水，越来越多的人流向了那些定位更清晰、运营策略更稳定的平台。

作为山姆的学徒，盒马还有很远的路要走。

| 金投研好文推荐：