奶茶价格集体跳水？“低价求生”只是假象

作者：花花小萌主
立秋已过，但“第一杯奶茶”却远未结束，喝奶茶已经成为越来越多人日常生活不可或缺的一部分。然而今年，大家发现，在蜜雪冰城的带领下，奶茶似乎开始卷低价了。

5月初，书亦烧仙草推出多款售价在10元左右的新品，甚至是主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元；7月12日，古茗也推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；茶百道随后通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9元喝指定饮品券；喜茶于7月中旬多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动……

一时间，#奶茶价格集体跳水#！#奶茶重回10元以下#的消息冲上多个平台热搜。

一、近些年来，奶茶价格有哪些变化

奶茶还没火之前，还只是普通的茶饮，在2010年之前，国内奶茶基本集中在10元价位以下，3块钱的珍珠奶茶可被称之为顶流，成为许多中小学生的心头好。但被冠上新茶饮、新消费等概念之后，随着奶茶品牌及店铺的迅速圈地，奶茶价格也开始节节攀升，倒成了“高高在上”的模样，尤其是一些网红奶茶，有的甚至曾卖过188元一杯。

2020年，喜茶领跑，奶茶全面进入了单杯30块的时代。在2020年，喜茶联合沙利文的报告中，新茶饮品牌的平均客单价还都在35元以上，喜茶最高甚至能达到52到56元。

2021年，根据网上餐饮大数据研究与认证机构NCBD数据显示，奈雪的茶人均消费32.18元、喜茶人均消费29.43元、茶百道人均消费15.8元、古茗奶茶人均消费14.82元、一点点奶茶人均消费14.45元、CoCo都可奶茶人均消费13.7元、沪上阿姨13.62元、书亦烧仙草人均消费12.66元、益禾堂人均消费8.95元、蜜雪冰城人均消费6.95元。

2022年，30元一杯奶茶的时代终结。

2023年是新茶饮狂飙突进的一年，尽管新茶饮的单价一度高达二三十元，但据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。2023年，仅仅奈雪的茶，每笔订单客单均价下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客单价分别为41.6元、34.3元。

据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。

根据微博梨视频在2024年3月发布的投票显示，5.9万人参与的投票中，59%的消费者能接受的奶茶价格在10-20元；36%的消费者倾向于接受10元以下的奶茶；仅1.5%的消费者，能够接受奶茶价格超过30元。可见，随着经济进入新周期，消费者的消费心态已转为价格敏感型。

二、奶茶价格集体跳水，可以看出年轻人的哪些消费习惯

根据《中国经营报》不完全统计，市场上主流的新茶饮品牌，几乎都在暑期推出各种促销和补贴政策。原本定价中高端或高端的茶饮品牌，则不断向下调低新品价格，尝试收割大众和下沉市场人群。

在这些尝试的背后，我们可以看到年轻人的哪些消费习惯？

1.性价比依然是消费主旋律

年轻人总说，抠抠搜搜地在奶茶上花了很多钱，小红书上，也出现越来越多关于“一杯奶茶可以买多少东西”的分析笔记，大家开始意识到，奶茶价格，似乎虚高了。

奶茶价格集体跳水的背后，性价比占据了主要因素。中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。

据《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.0%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价。他们频繁穿梭于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。

在奶茶消费上，这种趋势同样明显。消费者不再盲目追求高价、高品质，而是更加注重产品的性价比和实际需求。

年轻消费者变得更加审慎精确，保每一分钱都能获得更有价值的享受。

2.价值平替开始流行

普通的衣服可能几十元一件，但若是明星同款，就可以溢价数十倍甚至上百倍，而消费者也心甘情愿买单，这是在使用价值之外还有收藏价值，且不容易找到平替。

那么奶茶的额外价值是什么呢，大概是情绪价值和社交属性。

在情绪价值上，奶茶曾被称为快乐水，是许多年轻人快乐与满足感的来源，在面对各种工作挑战和生活压力时，一杯奶茶可以调节情绪带来慰藉……

而在社交属性上，比如喝一点点奶茶的消费者，称为点门，对品牌的认同感和归属感，将大家聚在一起，成为一个社交圈；同时，奶茶是很好的社交媒介，人们可以通过分享奶茶来展示自己的生活方式和品味；在各种社交场合中，奶茶都扮演着重要的角色，无论是闺蜜约会还是职场交流，一杯奶茶都能成为拉近彼此距离的桥梁。

过去，消费者愿意为这些额外价值买单，但他们渐渐地发现，夏天一瓶3元钱的冰可乐、一根2元钱的冰淇淋，也可以获得这些价值；10元的奶茶和30元的奶茶带来的感受是一样的，有时候甚至会因为奶茶价格过高，超过预期而情绪低落……既然可替代那么多，为什么不选择更便宜的？

平替出圈、心理代偿，30元的奶茶不能让消费者高兴，可10元的奶茶却可以。

3.“生活所需”成新消费主义

早在2021年，微博话题中就已经做过调查，#超9成年轻人购物主要考虑生活中需要#，对于“活在当下”“限量”等明显消费主义话术变得敏感。

就“年轻人消费行为大调查”的调研显示，在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”。

当然“需要”还没有到“纯实用主义”的地步，年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。

奶茶，是生活的调味剂，是锦上添花，但不是真正意义上的生活所需。而在质量体验上，有人曾说，蜜雪冰城6元钱的茉莉奶绿和霸王茶姬20元左右的伯牙绝选差不多，可见，奶茶质量上的差距与价格上的差距并不匹配。因此，年轻人内心不愿意花更多的钱在奶茶上，奶茶价格只能跳水。

三、面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌除了降价，还可以做什么？

乍一看，奶茶开始低价内卷，但事实真的如此吗？未必。奶茶价格回归10元时代，只是一种障眼法，是短暂的应对，或者说临时的“内卷”。

说到9.9，库迪瑞幸最有发言权。从财务数据上看，2024年一季度，瑞幸咖啡营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。也就是说，9.9的价格走不远，也不会是品牌的最终选择。

那么，面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌还能什么？

用即时优惠填补性价比。目前奶茶的10元价格，多数出现在活动促销或者新店开业、新品上市中，奶茶品牌做的更多的，是定期或不定期地推出限时折扣、买一赠一、满减等促销活动，能够直接降低消费者单次购买的成本，从而提升性价比感知。

用增值福利提高不可替代性。近些年来，奶茶品牌热衷于联名活动，通过奶茶与各种联名周边捆绑，额外提供一些增值服务或附加福利，这些额外价值能够显著提升消费者的满意度和性价比感知，减少价值的可替代性。

用功能属性促成生活所需。奶茶不是生活所需，但健康是，2024年，各大茶饮已经打上了健康的旗号，宣传文案里常常出现比如0卡，无糖，低脂，无添加......每一个关键词，似乎都在向用户传递着“越喝奶茶越健康”的潜台词。

奶茶价格从低到高，又从高到低，但“低价求生”并不是奶茶品牌的唯一出路。相反，奶茶品牌真正要做的，真正在做的，是通过即时优惠、增值福利、功能属性等，来迎合性价比、价值平替、生活所需等消费习惯，让消费者继续买单。