曾第一张直销牌照：雅芳产品公司申请破产

8月12日，美国非营运控股公司“雅芳产品公司”（Avon Products, Inc.，简称API）向美国特拉华州地区破产法院申请了第11章破产保护。

雅芳产品公司回应，申请破产是为了解决债务和滑石粉遗留负债问题。

目前，雅芳产品公司面临超300起与滑石粉索赔相关诉讼。此前雅芳在其爽身粉、眼影和粉饼等产品中使用了滑石粉，这些诉讼声称其中的滑石粉含有致癌物质。据外媒《卫报》、《福斯商业新闻》等消息称，其面临总债务约为13亿美元（约合人民币93亿元）。

近年来，因为滑石粉陷入诉讼缠身的美妆品牌不仅只有雅芳产品公司一家，还有强生、露华浓、香奈儿等企业。其中，强生从2012年开始多次试图利用破产解决诉讼，但尚未成功。

雅芳曾是美容化妆品行业巨头，自1886年由大卫·麦可尼创立，后以其独特的直销模式闻名于世。雅芳在上世纪90年代进入中国，2006年在中国获得了首张直销牌照。到了2019年1月21日，雅芳宣布在中国的直销业务已完全停止。2021年7月，这家曾经的直销巨头从官方直销名单中消失，标志着雅芳在中国市场的直销时代正式落幕。

2020年，雅芳产品公司被巴西的美妆巨头Natura&Co收入麾下，成为其四大品牌之一。自2023年起，Natura&Co开始调整品牌组合，出售了Aesop和The Body Shop，目前旗下主要品牌仅剩Natura&Co Latam和Avon International。

根据2024年一季度的财报，雅芳国际的营收同比下降4.7%，其中美容产品下降4.2%，家居与时尚产品更是下降了22%。面对挑战，雅芳国际的董事会正在寻求通过整合Natura与雅芳的业务、交叉销售以及优化产品组合等措施来提升业绩。

同时，有消息称Natura&Co正考虑剥离雅芳的大部分国际业务，并可能进行一系列收购，以聚焦本土市场。目前，雅芳的业务主要分为拉丁美洲和国际两大板块。

需要澄清的是，雅芳产品公司实际上是巴西美妆集团Natura& Co的一部分，与雅芳公司本身是两个不同的实体。自2016年雅芳产品公司从北美市场撤出后，它就停止了在美国的产品销售，但它继续作为雅芳品牌在国际市场的控股公司。

因此，雅芳产品公司所面临的法律诉讼并不影响雅芳在国际市场上的业务，后者继续正常运营。

雅芳中国客服也对蓝鲸新闻记者表示，国内的雅芳目前售卖的产品都是中国大陆版本，业务仍正常进行。

祸起滑石粉

事实上，滑石粉致癌的争议，持续影响着美妆行业。除了雅芳因涉及滑石粉的诉讼而背负巨额债务申请破产，试图通过破产来解决“滑石粉致癌诉讼”的还有强生，只是强生的破产申请多次被驳回。

此外，从强生（Johnson & Johnson）分离出来的科赴（Kenvue）公司，也因相关诉讼导致净利润大幅下降。

科赴旗下品牌包括李施德林（Listerine）、邦迪（Band-Aid）、露得清（Neutrogena）、泰诺（Tylenol）、艾惟诺（Aveeno）、城野医生（Dr.Ci:Labo），以及“因婴儿爽身粉里含有滑石粉而背上巨额诉讼”的强生婴儿。

2021年11月，强生宣布计划拆分消费者健康业务，此后包括强生婴儿（Johnson's Baby）在内的多个日化美妆业务均被划归新公司科赴。今年5月，强生宣布计划出售其持有的科赴剩余的9.5%股份。至此，科赴与强生再无瓜葛。

今年上半年，科赴交出独立后的首份“成绩单”，其业绩表现并不理想。根据财报，上半年，科赴的净利润同比下降了60.6%，公司表示，主要是由于皮肤健康、美容和自我护理产品的销售表现疲软。

雅芳首席重组官Philip Gund指出，如果没有永久解决方案，诉讼数量“只会继续增加”，但公司已没有“足够的流动资金来提起诉讼或和解”这些案件。

据蓝鲸新闻记者观察，一些品牌已在产品中标明不含滑石粉，而用玉米淀粉等成分作替代。尽管成本较高，但未来，不含滑石粉的婴儿爽身粉还是会成为市场趋势。

失灵后转型

直销作为一种商业模式，曾经帮助许多公司取得了成功，安利、完美、玫琳凯、仙妮蕾德、如新、天狮等都是耳熟能详采用直销模式的公司，它们在特定时期内通过直销模式迅速扩大了市场影响力。

然而，随着市场环境的变化和消费者需求的演进，它们都遇到了或多或少的挑战。包括市场饱和、消费者对直销模式的抵触、监管环境的变化以及新兴的电子商务平台对传统销售渠道的冲击等。

在经营模式上，安利加强线上销售渠道，进行产品创新和本土化，以及改进其运营模式，从而在直销行业中保持了竞争力。安利在中国建立了自己的生产工厂，目前其产值已占到安利全球供应链总产值的45%。同时，安利拥有产品配方权和开发权，还针对中国市场的需求和偏好，定制开发了一系列产品。

2020年，受疫情影响，玫琳凯宣布终止在澳大利亚和新西兰的业务，并表示将专注于全球核心市场的业务增长。中国的玫琳凯是其最大的海外子公司之一，近年来也在进行数字化转型。

2021年，玫琳凯中国开启数字化转型，推出“幸福小店”帮助美容顾问建立线上店铺。到2022年，玫琳凯中国宣布所有销售已经全部来自线上零售平台“幸福小店”，电商销售占比达到100%。

雅芳中国客服也告诉蓝鲸新闻记者，目前雅芳积极运营线上，线下店只有加盟，无直营。截至8月16日，线下实体店上海8家、北京2家、广州7家，全部总数无法得知，只可以通过提供省市，查询具体的店铺。对此客服称：“因为店铺每天都在增加和减少，所以无法给到确切数字。”

此外，谈到线下店减少、客群老化和销售额下降等问题时，其指出：“虽然雅芳面对的消费群体主要是70后至90后偏多，但?雅芳在渠道投资上不会区分线上和线下，?更倾向于整体考量。?这意味着雅芳的销售策略不仅局限于某一特定群体，?而是通过多渠道覆盖更广泛的消费者群体。?这种全渠道的策略有助于雅芳接触到更多不同年龄层和消费需求的消费者，?进一步扩大其市场影响力。”

实际上，在今年的618榜单，雅芳和玫琳凯的身影都未曾出现。也就是说，尽管从前辉煌的直销品牌在努力适应市场变化，但其直销模式的转型和未来发展，仍需时间来证明其效果和可持续性。