亚玛芬不能只靠中国市场

作为安踏拓展国际市场的排头兵，亚玛芬似乎只在中国市场超出了预期。2024年二季度，亚玛芬收入增长16%，这样的业绩表现让亚玛芬管理层大呼满意。然而，当我们仔细查看财报信息可以看到，这16%的收入增幅主要得益于大中华区的强劲表现。

依赖中国市场

2024年二季度，亚玛芬实现收入9.94亿美元，同比增长了16%，超出一季度预期10%的增长幅度。净亏损为400万美元，收窄98%；调整后净收入2500万美元，增长129%。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，在安踏的主导下，亚玛芬正积极构建全球品牌形象，这需要大量的市场推广和品牌建设费用，短期内难以完全转化为盈利。此外，供应链优化、新产品研发及渠道拓展等成本也是不可忽视的因素。宏观经济环境的变化，如原材料价格上涨、汇率波动等，也可能对盈利造成一定影响。

不过北京商报记者从亚玛芬品牌处获悉，管理层对于这一季度的成绩表示满意。“对亚玛芬体育在2024年二季度的财务和运营表现感到非常满意。我们独特的高端功能性服饰品牌组合正持续在全球的体育及户外市场中赢得份额。在旗舰品牌始祖鸟的带领下，亚玛芬体育在所有关键财务指标上都大幅超过了高标准预期指引，为2024年全年的强劲表现奠定了基础。”亚玛芬体育全球首席执行官郑捷说道。

单从被安踏收购前后的业绩数据来看，亚玛芬的成长不容小觑。根据财报数据，在安踏收购之前，亚玛芬2017年、2018年两年营收增长分别只有4%和7%，而在2019年亚玛芬全年亏损达到16亿元。

随着中国市场良好表现，亚玛芬近几年获得不错的成绩。2024年一季度，亚玛芬收入同比增长13%至11.83亿美元；2023年，亚玛芬收入约为43.7亿美元，同比增长23.1%。这背后，中国市场成为主要的亮点。今年二季度，亚玛芬在大中华区的收入为2.89亿美元，同比增长54%；今年一季度，亚玛芬大中华区收入增长51%；2023年大中华区收入增长61%。截至二季度，单大中华区的收入占比就接近了三成。

在财报业绩说明会上，亚玛芬管理层对大中华区的贡献寄予了肯定。亚玛芬管理层表示，中国市场的户外趋势非常强劲，除了传统的男性消费者外，户外品类也正在吸引更年轻的消费者和女性消费者，也看到更多奢侈品消费者在公司的相关类别中消费。其次，当前中国消费市场已经演变成输赢并存、两极分化，亚玛芬仍然是小而专业的品牌，与中国消费者产生强烈的共鸣。另外亚玛芬拥有中国最好的团队，为产品组合带来了显著的竞争优势。

鉴于二季度的强劲业绩以及对品牌及其财务前景的信心，亚玛芬管理层计划上调全年部分业绩指引。预计2024财年全年收入增长15%至17%；毛利率约54.5%，较一季度指引上调50个基点；营业利润率维持约10.5%至11%。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，亚玛芬在中国市场的火爆得益于运动户外市场正当时，安踏通过自身的品牌营销推广经验以及全渠道市场覆盖能力，同时把亚玛芬旗下品牌通过专业品类向时尚、生活休闲等延伸拓宽，用专业的国际品牌打造全品类的生活时尚配搭穿着，双位数的增长也就不在话下了。国外市场相对而言专业品牌更偏小众、偏专业，无法用专业延伸生活、时尚的全品类生活方式打造，而专业的受众更加小范围，销售自然无法大众化。

走向国际还要多久

“要做世界的安踏”一直都是安踏的坚持，五年前斥资收购的亚玛芬成了这一坚持的寄托。当时，安踏集团董事局主席丁世忠曾表示，在过去30年的发展中，收购亚玛芬等户外运动品牌是重大战略决策之一。

随后在安踏的战略中，也越来越表现出了安踏对于通过亚玛芬拓展国际市场的迫切希望。2021年，安踏发布了新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。2023年，安踏发布未来三年发展规划并表示，未来三年，亚玛芬集团将继续强化中国、北美、欧洲三大市场，推进五个“10亿欧元”战略，核心品牌在各自细分领域建立全球领先地位。

“收购亚玛芬以及推动其单独上市是安踏的国际化考量，安踏在国内的多品牌矩阵足够做好中国市场业务，但亚玛芬在全球市场的发展并不顺利，故而安踏才会携带资本吃下亚玛芬，推动集团走向国际市场。”程伟雄分析道。

然而，作为安踏拓展国际市场的排头兵，亚玛芬在欧美市场的发展不尽如人意。2024年上半年，亚玛芬在美洲地区的收入相比去年同期持平，增长几乎停滞；欧洲、中东和非洲地区（EMEA）收入增长1%。2024年一季度，EMEA收入增长1%，美洲的收入持平；2023年，其中欧洲、中东和非洲地区（EMEA）营收同比下降1%，美洲地区营收同比增长5%。

不可否认的是，基于中国市场的高速增长，亚玛芬的亏损在收窄，但从母公司安踏当初设定的走向世界的战略来看，亚玛芬除了中国以外的市场还需要加把劲。

要客研究院院长周婷认为，在国内，始祖鸟走的是以专业运动为基础的大众化时尚化运动路线；在国外，始祖鸟走的是高端专业运动路线，前者比后者很明显客群更广泛。同时，在国内始祖鸟采取渠道驱动模式，多开店，开大店，以面向更多客户的商场、购物中心和奥特莱斯为主；而在国外，始祖鸟则以运动场景周边店铺和独立店铺为主，并且店铺规模相对较小。

对于向国际市场的拓展，亚玛芬相关负责人以财报发布处于静默期不宜发声为由，并未透露太多。不过从财报电话会议上透露出的为数不多的信息来看，未来中国市场依然会是亚玛芬布局重点。电话会上，亚玛芬管理层透露了对于始祖鸟、萨洛蒙等品牌的布局计划，预计到2024年底，将在中国一二线城市拥有共计约200家自营和授权的萨洛蒙门店。未来也将继续优化萨洛蒙的市场战略和销售结构，以最大限度地发挥萨洛蒙业务的潜力。另外，关于始祖鸟，亚玛芬管理层表示：“我们在中国看到了非常强劲的增长，但这只是增长的早期阶段，还远没有达到目标的渗透潜力，中国在门店数量方面也取得了长足进步，将继续优化投资组合。”

程伟雄表示，安踏国际化需要一个中长期规划，消化亚玛芬在全球市场并非易事，户外专业品牌定位在国外市场肯定无法像中国市场一样随意拓宽全品类售卖，普通消费者的市场需求肯定不是亚玛芬旗下品牌初心，这就是品牌初心和市场规模的矛盾。若是满足短期规模需求，品牌的专业性必然受损。安踏通过亚玛芬拓宽国际市场的战略方向没错，但企图在国际市场做成中国市场的规模恐怕很难复制，在相当长时间依然需要中国市场的发展去支撑国际市场的亏空。

在专业户外领域，国际市场的竞争不小。譬如专业布局户外运动市场的北面、哥伦比亚、猛犸象；以及运动品牌耐克、阿迪达斯、迪卡侬等也都在积极布局户外市场，这对于亚玛芬在欧美市场的布局形成了一定挑战。

当亚玛芬依旧需要中国市场去支撑自身的增长时，安踏拓展国际市场的希望只依靠亚玛芬或许不现实。2024年3月，丁世忠公开表示，安踏还会继续收购潜力品牌，用安踏的优势打造一个世界性体育集团。

北京商报记者 张君花