平台逻辑与纽约时报的平台化

作者：冯文丽（复旦大学新闻学院博士研究生，浙江工商大学人文与传播学院教师）；张涛甫（复旦大学新闻学院院长、教授、博士生导师，本刊学术顾问）

来源：《青年记者》2024年第8期

导 读:

本文梳理纽约时报在“平台逻辑”中凤凰涅槃、重返主流的实践过程，希冀对我国的媒体转型提供参考和借鉴。

一、引言

纽约时报首席执行官Meredith Kopit Levien说：“我认为有一个关于纽约时报及其数字化转型的故事没有被充分讲述，它目前有能力建立一个规模更大、越来越成功的业务。”[1]近三年来，美国的平台媒体如Facebook、Google多有波折动荡，数字媒体BuzzFeed关闭新闻网站，Vice Media Group破产，但纽约时报的数字订阅和收入一直在增加，2023年底订户已超1000万。特朗普政府时期，纽约时报亮出“真相”的旗帜对抗总统的诋毁和平台的不实信息，重塑数字时代新闻业的公共价值。如今，纽约时报以千万的订户和捆绑销售的商业模式，成为“遗产媒体”（legacy media organization)向数字化媒体成功转型的典型。纽约时报已发展为互联网上的一股新兴力量，实践着其作为数字新闻公司的“平台逻辑”。

平台是“具有提供各种信息和传播的可供性以及制作、发布和参与内容机会的数字基础设施”[2]。社会学家尼克·斯尔尼塞克（Nick Srnicek）认为，平台有三大特点：强大的技术、庞大的用户群以及将不同群体相连接的能力。平台正在“重构传播的权力”[3]，头部的平台公司无论是估值还是广告收入已远超自称为“数字公司”的纽约时报公司。在复杂的“平台逻辑”中，许多新闻媒体纷纷败退，但“这种运用于新闻业中的平台逻辑究竟是如何实践的也成为亟待探讨的问题”[4]。平台与新闻业结缘，逐渐形成了“平台逻辑”，改变了媒体的诸种关系。新闻机构通常会采取共存、对抗、合作三种应对策略。[5]但纽约时报在平台的冲击下采取竞合的策略，从竞争、合作到分离，应对“平台逻辑”的做法是自身“平台化”，自建平台，探索出一条资本、技术与新闻融合的新路。本文梳理纽约时报在“平台逻辑”中凤凰涅槃、重返主流的实践过程，希冀对我国的媒体转型提供参考和借鉴。

二、从“媒体逻辑”到“平台逻辑”：纽约时报的两次“起死回生”

纽约时报从创办到现在的173年历史中，经历了两次“起死回生”。一次是1896年，这家办了半个世纪且声名卓著的报纸已负债经营，有谣传将于数周内破产。从小城查塔努加去纽约寻找机会的德国犹太后裔阿道夫·奥克斯费尽心力，以借来的7.5万美元买下了这家被判定为“无可救药”的报纸，并视之为“不可多得的稀世珍宝”[6]。接管后，奥克斯提出“要不偏不倚，无私无畏地提供新闻，无论涉及什么政党、派别或利益”。纽约时报开创了一个新闻的新时代，严肃报纸的出现使得“信息模式”真正成为现代新闻事业的代表。该报逐渐成为世界上最具影响力的大报之一，“是美国民主化进程中一个举足轻重的新闻机构”[7]。2001年，小苏兹伯格称：“1896年的纽约有17家英文日报，而今天只剩两家半了……我们从17家日报中实力最弱的一家，最终发展成了世界首屈一指的日报。”[8]历史地看，纽约时报从大众传播的“媒体逻辑”(media logic)中胜出并主导着大众媒介时代的媒体逻辑。

第二次危机出现在2009年。以数字技术为基础的“元技术”带来新传播革命，颠覆性地改变了固化已久的传播格局。搜索引擎、社交媒体平台改变了新闻的分发，传统媒体广告流失，处境堪忧。从2004年始，Facebook、Twitter、Google等成为平台系统的中心。它们分拆了像纽约时报等传统媒体长期形成的“内容—读者—广告商”的稳定框架，新闻组织失去了对新闻的经营和策展的控制。这些平台有技术能力、强大的连接力，以流量为主导，聚合了由新闻组织生产的新闻和其他用户制造的包含有虚假内容的信息。新闻组织成为网络新闻的供应商而自身越来越“失血”，成为生存艰难的“遗产媒体”[9]。2005年美国报业广告收入490亿美元，2016年时降为180多亿美元。[10]

2009—2010年，纽约时报公司的报纸广告收入损失了30%，加之美国次贷危机的影响，2009年，公司负债已经超过10亿美元，有人预言它6个月内会倒闭。2011年3月28日，已酝酿了两年的纽约时报网站开始计量式收费，确立了订阅优先的战略。应对强大的冲击，纽约时报经历了涅槃重生，新媒体运作的二十余年里，已从大众媒体主导的“媒体逻辑”转型，成功地应对了“平台逻辑”。由此，从纽约时报的转型史中可以看到其平台化的实践轨迹。

三、增强技术与付费订阅：“平台逻辑”下的转变

对传统媒体有影响的先是搜索引擎、新闻聚合网站，后来社交媒体平台介入，“平台逻辑”逐渐显现。“平台逻辑”在技术、市场、资本和关系方面呈现出结构性影响。我们从纽约时报转型史的若干阶段中可见到其影响。

（一）1996—2006年：“触网”试水

纽约时报对新传播技术革命的反应是灵敏的。1996年初纽约时报公司建立了自己的报纸网站www.nytimes.com，提供纸媒在线阅读。1999年成立了独立核算的数字纽约时报（New York Times Digital）部门，直接归发行人管，单独采编、独立核算、独立经营，其核心目标和价值观与整个公司保持一致。其网站到2000年已盈利，年底有1600万注册用户。千禧年之前的互联网是由静态网站构成的、不强调交互的信息传播中介，纽约时报对新媒介的理解是以自身为圆心，仅仅将互联网看成报纸的延伸，把互联网作为传播信息的平台。“其思考路向，是以大众媒介机构为依据，是从媒介机构的门内往外看。”[11]这是大众媒体的“媒体逻辑”，这时的网络是延森所说的只是基于将“世界容纳进一个媒介”的模型而建立起虚拟媒介环境。2001年的nytimes.com成为美国最大的报纸网站，2005年成为全美访问量最大的网站，AC尼尔森调查显示纽约时报网站在世界上具有巨大影响力。

数字技术是“元技术”，“新新媒介”[12]接连出现。技术驱动的新媒体使“原来互相分割的社会交往语境和形态（比如私人与公共）模糊乃至坍塌，媒介产业的霸权地位已经不再”[13]。纽约时报公司意识到要转变理念，跟上新技术。2005年纽约时报公司收购的About.com网站为用户提供问答服务，公司这时关注的重心已从报纸转移到了网络。2006年公司执行总裁罗宾森专门设置了研究开发中心，研究读者行为方式的变化、新技术的变化趋向等。“媒体逻辑”得以转向。

（二）2007—2011年：建立新商业模式

新媒体技术在市场上催生了新的媒介组织，一些新媒介组织凭借其技术活性在市场上野蛮生长，迅速收获了一大批新用户，蚕食传统媒体的市场。原生数字媒体赫芬顿邮报和BuzzFeed的出现，改写了由以纽约时报为代表的传统媒体主导美国传媒市场的格局。它们按照互联网逻辑“结网”于市场，打破了由专业媒体人控制新闻生产、传播的定式。赫芬顿邮报开启了用户生产内容（UGC）的模式，用选取式的众包彰显新闻网站的专业性品质，区别于社交媒体平台，并较为成功地将其收获的用户注意力在商业上变现。创建于2006年的BuzzFeed，“不仅聚焦于由趋势主题列表告知的产品内容，而且用数据科学来决定什么是病毒内容”[14]。其经营方式是通过与大平台的链接，以流量为主的商业模式加上其他众多的赢利渠道。赫芬顿邮报和Buzzfeed作为新闻行业的“侵入者”，从低端市场进入，吸引那些非传统的新闻读者，随后在价值网络中提升，蚕食既有媒体机构的用户。[15]后来，Facebook、Twitter采取的技术路线和商业模式更加激进，将市场之网和新媒体之网越织越大，实现对既往传播格局的全面解构，其结果是“媒体逻辑”被“社交媒体平台逻辑”替代。

此时期，新媒体版图加速扩张，加上美国经济的不景气，加剧了纽约时报市场的恶化。反映在纽约时报的市场运营上，2006年报纸的发行量开始下降，而网络营收占总收入的比重从2004年的4%上升到2006年的8%。2008年“次贷危机”爆发，2009年前后，公司遭遇财务危机，别无选择之下，2011年3月纽约时报网站开始计量式收费。基于此，纽约时报尝试做出一系列的突破。其一，转变因袭百年的新闻理念。改变此前一直秉持的“刊登一切适合刊登的新闻”(All the News That’s Fit to Print)的办报理念，代之以“所有的一切都是关于对话”(It’s All About the Conversation)。[16]“对话”意味着新闻理念和传播观念的转变。2010年上半年，学者尼基·阿瑟（Nikki Usher）采用民族志方法对纽约时报进行为期五个月的考察，“捕捉到了技术变革时代美国最大最具影响力的报纸的新闻编辑室的特殊时刻”[17]。她认为网络新闻世界有了引导新闻工作的新价值观：即时、互动和参与。其二，与多平台交叉链接实践。纽约时报与微软合作，开发“时报阅读器”（Times Reader），试图让电子设备具备与报纸同样的阅读体验，2007年2月正式投入运营。纽约时报与社交媒体平台合作，在Facebook、Twitter上发布简短的信息，并提供详细报道的链接。2008年宣布内容开放战略，内容数据开放、链接数据、开发者联盟、新闻客户端成为纽约时报主打的转型策略。

四、平台化：“平台逻辑”下的涅槃性实践

有研究归纳了Facebook平台化发展的阶段：2004—2010年，其主要是社交媒体平台；2010—2014年逐渐平台化，从社交媒体平台变为一站式营销平台；2014—2018年为营销开发平台的巩固和持续专业化时期，这阶段它与其他全球市场和行业进行整合，面向了媒体、出版和内容制作等相关者[18]。纽约时报的新媒体进程与Facebook的平台化进程有同频现象，可见受平台媒体的影响之深。纽约时报与平台既合作又竞争，涅槃性地践行自身的“平台逻辑”。

（一）2012—2014年：强化内容创新与加强新商业模式

2011年英国BBC原总裁Mark Thompson任纽约时报首席执行官，领导数字化转型。此时，“平台化”式的网络媒介成为主流，以平台范式为主导的互联网商业模式取得了巨大成功。以Facebook为例，“通过与领先公司建立战略合作伙伴关系，Facebook不仅成为一个可行的广告平台，而且成为一个一站式营销平台”[19]。纽约时报倍感危机，进行激进的改革。这是纽约时报公司新媒体之路的转折期，这个阶段的实践与创新使公司从“遗产媒体”向以生产新闻为主的数字公司蜕变。也是在此阶段确立了数字订阅优先策略，公司确立了良性运营的内在逻辑。

首先，强化内容优势。纽约时报认识到社交媒体平台的重要性，在“无社交，不新闻”的新闻场景中，加强与用户的互动，增强社群黏性。纽约时报利用数字技术开展内容产品创新，其推出的《雪崩》获得2013年普利策新闻奖。该产品用现场视频、3D图片、气象图表、文字报道和声音等多媒体形式在台式电脑、平板电脑和智能手机上展示，不仅是对华盛顿州一场雪崩的全方位、全体验的报道，更是对传统报道方式“雪崩式”的冲击，发布6天就获得了290万访问量。[20]《雪崩》重新定义了新闻报道。2014年成立新栏目“The Upshot”，主打数据新闻，由专业平台作支撑，推出一年多，生产了许多有影响力的新闻作品，显示了全媒体交互式新闻叙事的优势。纽约时报还推出了多项数字化内容，如NYT Now、NYT Opinion、Premier Times等。推出“We read, We tweet”App，进行新闻聚合服务News.me，用户可通过该平台获得他们在Twitter上所关注的人正在分享和阅读的文章。其次，重构商业运作模式。设立付费墙，用互联网思维尝试各种新媒体实践，通过内容开放战略，提出“为有价值的内容付费”，到2012年在线发行的收入首次超过广告收入，这是前所未有的。2013年订户达190万，2014年数字营收约4亿美元。纽约时报在创新新闻方式、探索实践方面“平台逻辑”已初见成效。

（二）2015年至今：从与平台合作到离开平台，深耕用户

随着新传播革命向纵深发展，全面介入社会系统，它深度颠覆了实体世界的社会结构和运行逻辑。卡斯特所描绘的“网络社会”升级成为范·迪克笔下的“平台社会”[21]。范·迪克认为平台是促成社会交往的媒介。此前社会系统中的一切政治，包括国家和媒体在内的组织结构，需打破既有定势，应对社会“液态化”的趋势。

纽约时报须顺势而为，明确其最该坚守的还是新闻。其在《2014创新报告》中提出：纽约时报赢在新闻。纽约时报的日常报道在与同行的竞争中遥遥领先，同时，却把纽约时报的新闻产品送达读者的艺术和技术方面的优势丧失。2015年纽约时报编辑部开始重视网站的数据以及数据背后的分析报道，取得良好的效果。随后的“2020计划”进一步细化了数字化的新闻方式。

纽约时报意识到，社交是连接内容与受众的关键。2014年秋，公司建立了一个读者发展团队，系统性地追踪社交媒体平台，研究引擎流量。当一个故事上热门时，便邀请纽约时报编辑加入社交媒体平台对话，优化故事提供关键词以便引擎搜索，并且鼓励或要求员工入驻社交媒体平台。2015年，公司与Facebook的Instant Article合作，与用户有效连接，提高用户体验。同年，Twitter推出有新闻聚合功能的“Moments”，助力新闻事件的呈现。又联手苹果的“News”聚合类新闻应用，加强内容的平台发布，促成纽约时报的优质内容在社交媒体平台上呈现。哥伦比亚大学托尔数字新闻中心2017年发布报告总结了这一趋势，平台公司与新闻机构正加速融合，重塑新闻业态。

纽约时报公司顺应视频化趋势，强化视频类产品的产出。纽约时报启动VR视频制作项目。2015年，公司投资100多万美元研发了VR内容发布平台客户端NYTVR。2016年，它的VR作品有20多部。他们同时推出360度视频新闻，给观者全方位的观感体验。2016年，NYTVR已成为下载量最大的App。2019年纽约时报与Verizon合用推出了5G新闻实验室，带来搜集新闻方式和传播新闻方式上的变革，以“提供更好的虚拟现实内容，增强现实体验，为读者提供更加动态的内容叙述格式，使AR、VR的传播延迟缩短到几毫秒”[22]。

除了新闻，公司的烹饪、旅游、科技、填字游戏等内容都很有吸引力。这些非新闻产品增强了新闻产品的用户黏性，它们互相进行捆绑销售。游戏是纽约时报公司第二大收入来源，新闻付费订阅的人可半价订阅游戏；它的填字游戏（NYT Crossword）有80年历史且一直备受欢迎，如今有100万以上的订户。2016年公司收购了电子产品测评网站Wirecutter（老虎钳），它提供中产阶级喜欢的产品测评信息，同时加入销售链接，通过订户购买获得销售佣金。T-Cooking、“Is it Better to Rent or Buy”App广受欢迎。此外，The Daily成为最受用户喜欢的播客类型，聊天节目The Joe Rogan Experience深受年轻人喜爱。2022年纽约时报花巨资收购体育新闻网The Athletic和在线数字游戏Wordle，因为它们都有众多的用户，可以以此来吸引新闻订阅。

纽约时报深耕用户，深度洞察用户偏好以强化品牌、公众关注度和用户忠诚度。2017年始，实行订户生命周期管理并先后推出了多达上百种的“新闻信”（newsletter），种类繁多，包括围绕名专栏作家开设的个性化新闻信，等等。这样做意在使读者与纽约时报直接关联，不必途经平台媒体，从而稳定付费新闻订阅来源，并巩固住已有的庞大订户群。该报最大且最受欢迎的新闻信是“早新闻”（The Morning），每天发布新闻简讯，目前已有1600万订户。[23]

在与平台的关系中，纽约时报的优质内容在社交媒体平台上呈现，携带的广告与社交媒体平台分成。哥伦比亚大学托尔数字新闻中心2017年发布的报告称，纽约时报在Facebook上的406篇发文只有79篇(占19%)暂时被平台作为原生内容呈现出来，在苹果新闻上也只发布了74篇文章。[24]纽约时报逐渐放弃了从Facebook的投资回报，转而精心服务好订户，同时其意识到，与平台联网只是阶段性的策略，不能依附其发展。它的目标是让新闻直接触达用户，打造自己的“平台”。2017年，纽约时报减少了与Facebook旗下Instant Article的合作。2020年6月底，终止与苹果新闻的合作，这一年，公司开启了“让新闻物有所值”，夯实平台逻辑下的数字公共领域。纽约时报公司在经过各种尝试后，逐渐摆脱了与平台的连接，最终把自己做成可与新媒体头部平台竞争共存的新型媒体平台。

五、平台化纽约时报的“平台逻辑”

传统媒体转型的根本问题是：如何重建系统，再造传播逻辑。这个逻辑就是“平台逻辑”。范·迪克等人把平台分为基础设施型平台和垂直领域型平台。与公共价值结合的“数字新闻平台”不依附于上述两种平台，而是自成系统的另一种平台。平台的新闻业强的是技术，弱的是公共价值，平台公司正是携算法这一利器，在新闻推荐、自动化生产、受众监测等领域与新闻业结缘。[25]“平台虽然成为超级把关人，但它们既不对用户发布的内容负责，也不承担内容审核和分发的义务。它们几乎可以做任何事情，但无需落实负责任的行为。”[26]纽约时报重新连接了“媒体—用户”，自建平台，实现平台化。它的“平台逻辑”主要在定义“真相”的公共价值与捆绑销售的商业模式。

（一）后真相喧嚣中的真相定义者

舒德森认为，新闻最核心的价值始终在于它与公共文化之间的关系——它为那些与大多数人的生活息息相关的事务赋予意义，为复杂的世界运转方式提供解释。专业的新闻机构始终具有不可替代性，这并不体现在它们的价值倾向，而体现在它们仍然坚持价值本身，以及实践这种价值的方法。[27]“由数据驱动的新闻制作和分发过程，与新闻工作者的独立性和新闻报道的全面性产生冲突，平台的选择性主导了新闻的类型和媒介业务类型，使得平台变成‘真理的仲裁者’，从而导致新闻的准确性、公正性、全面性等公共价值转变成一种偏重用户喜好的个人价值。”[28]纽约时报秉持百年大报的宗旨，提出“真相可以改变我们看世界的方式”。它坚持权威的事实传递，继续进行深度调查报道，注意核实信息真实度，如利用区块链技术打击照片造假。2017年，纽约时报推出广告“The Truth is hard”，称“现在真相比任何时候都重要”。这一广告还以印刷广告、户外广告、数字广告形式出现在纽约、洛杉矶、华盛顿等重要的城市。2016年美国大选期间，据事实核查网站PolitiFact的统计，总统竞选演讲的内容中，特朗普发表过的言论超过70%为误导信息，希拉里的则不到30%。2020年疫情以来，纽约时报与总统的分歧越来越大，其对疫情的报道保持着独立的观察。如2020年4月8日，纽约时报援引多位医学专家的研究报告，说纽约地区的病毒“主要是欧洲旅行者带来的，而非来自亚洲”，同时发表文章批评总统应对疫情不力。

新传播革命，不仅釜底抽薪地解构了以纽约时报为代表的传媒帝国的专业神话，同时也解构了由媒体作为联结纽带的社会信任体系。在“后真相时代”，纽约时报力争成为对“真相”有影响力的定义者。纽约时报自创的“平台逻辑”坚持把被新传播革命摧毁的社会信任体系收复回来，其中的关键是：通过自身专业的努力，重建公众对新闻真实的信心。纽约时报新闻编辑室有几千人负责核心报道，并投入强大的技术资源，这是其投入资金最多的部门，以保障新闻报道的质量和独立性。如果不回到新闻业的公共性和社会功能上，就无法理解新闻创新的独特意义[29]。

（二）新闻生产、捆绑销售的平台化媒体

2019年，新上任的纽约时报发行人阿瑟·G·苏兹伯格接受采访时曾表示：“付费墙成功的关键，就是能否为读者提供出色的新闻，而且是别处没有的新闻。”[30]在做独家和权威新闻的价值观引领下，信息直接连接了组织与读者两端，并稳健增长。在“后真相时代”坚持“真相”，是一种话语策略；重提“真相”既是一种捍卫，更是一种重塑，用“事实”来铸造它与订户之间直接的信任关系，从而与平台新闻相抗争。

网络新闻更强调即时、互动和参与。媒体逻辑下，以传播内容为中心向外辐射；平台逻辑下，内容生产和分享更为网络化。数字时代的新闻改变了讲故事的方式，产生了互动新闻等新形式。互动新闻“是一种通过代码来实现故事的视觉化呈现，通过多层的、触觉的用户控制，以便实现获取新闻和信息的目标”[31]。互动新闻的基础是数字技术，通过代码助力的多媒体来展示故事，以可视化的方式引导用户去点击参与，《雪崩》就是典型的互动新闻作品。此外，纽约时报推出的栏目The Upshot主打数据新闻，由专业平台作支撑，生产了许多有影响力的新闻作品，展示了全媒体交互式新闻叙事的优势。

纽约时报成功搭建出一个结构，让记者、编辑、数字化产品开发师、设计师、数据分析师、软件工程师和营销人员等在其中协同工作，为读者创造价值。[32]他们打造了不同内容的平台，“美食家的、城市规划、专家的、国际主义者的、歌剧迷的、政府政策专家的、商业人士的、热心于公共政策的民众的、时尚达人的，等等”[33]。纽约时报的产品除了质量，还有深度和宽度。纽约时报公司自认为是一家以科技为主导的新闻公司，新闻的生产和分发能自行把控，在自己的系统里完成，不需借助其他平台，黏性很强。当然，这种重建的过程还远没有完成。对于纽约时报而言，这场重建工作是系统性的，除了重建公众对于新闻的信心和信任，还需按照新传播逻辑，重建用户关系，形成市场网络与社会网络的有效联结。

六、结语

纽约时报在平台化的过程中形成了自己的“平台逻辑”。首先是数字技术驱动的底层逻辑。纽约时报的媒介载体从报纸转变为网站、各种客户端、新闻邮件等，数字技术的应用颠覆性地改变了新闻传播逻辑，同时也为数字时代的新传播助力。其次是以运营为主的中层逻辑，即数字化新闻的商业逻辑。社交媒体平台成为新闻接触的入口，纽约时报优化运营策略将营收重心从广告变为付费阅读，通过提供权威的数字新闻、独家新闻，创新新闻方式来创造连接价值，在此基础上完善娱乐、生活、运动等各种App，进行捆绑销售。纽约时报探索出内容和营销趋善的内在逻辑，数字新闻公司走向了“平台化”。最后是以坚持公共价值为代表的顶层逻辑，即坚持报道真相，为民众服务。

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本文引用格式参考：

冯文丽，张涛甫.平台逻辑与纽约时报的平台化[J].青年记者，2024(08):29-34+52.