资生堂为何在中国市场人气失坠

你的化妆品，是用欧洲系的，还是亚洲系的？

答案自然是各有不同。但是，如果你到了日本，想买一套高端化妆品的话，你一定会首选“资生堂”，因为在日本诸多化妆品品牌中，资生堂的知名度和美誉度一直排名第一。

“资生堂”的名称不仅使用的是汉字，而且还有那么一点中国味道。查了之后，发现这家公司在1872年创建时，创始人福原有信先生是从中国的古籍《易经》中读到了“至哉坤元，万物资生”一语，遂取名“资生堂”，立志要“资生天下万物，创造美好生活文化“。

资生堂最早是一家药局，发祥地就在银座大街上。1880年，开始销售生发剂。看来那时候人们已经关注脱发问题。1988年，开始销售刷牙的“牙粉“。到了1897年，开始涉足化妆品市场，推出了第一款的化妆水。

东京银座大街上的资生堂发祥地

1921年，资生堂制定了体现企业基本理念精神的“五大主义“——品质本位主义、共存共荣主义、消费者主义、坚实主义、德义尊重主义。

过去150余年，即使在战乱中，资生堂也没有中断过生产销售。目前，它的产品的市场占比，日本国内市场是40%，海外市场是60%。除了化妆品，还有药品、健康食品。

资生堂与中国市场的关系比较悠久，早在1940年，就向中国市场出口香水。1983年，在中国改革开放之初，就在北京设厂，生产洗发香波和护发素。2008年，在上海设立“资生堂中国研修中心“，全力开拓中国市场，并专门开发了系列适合于中国人肌肤的化妆品和美容产品。2015年之后，资生堂更是在天猫等平台开设网店，参与中国的EC市场。中国市场的销售额占到了整个资生堂销售量的25.5%，中国成了资生堂在海外的最大市场。

但是，三年疫情，当人们天天戴着口罩，长时间居家工作生活，不仅是资生堂，几乎全世界的化妆品市场，都出现了滞销的问题。2022年，资生堂在中国市场出现了39亿日元的经营赤字。

然而，对于资生堂来说，这只是开始。

2023年，日本政府决定向大海排放福岛第一核电站的核废水（日本称“核处理水“），此举遭到了中国政府的严重抗议和中国网络社会的强烈反弹，资生堂的化妆品在中国市场的销售遭到挫折，当年资生堂因为中国市场的受损，销售额减少了340亿日元（约16.7亿元人民币），利润下降了200亿日元（约9.8亿元人民币）。

同时，到日本的中国游客也出现减少，使得原本作为外国游客主力军的中国人，在日本百货店和机场免税店购买资生堂化妆品的比例下降，单价也比2019年时降低。

而在中国市场，资生堂还面临了中国国货的崛起。中国国内的化妆品公司经过这么多年的发展，吸收了世界化妆品的生产技术与工艺，加上低成本控制，使得中国化妆品市场出现了诸多价廉物美的“国货”。这些高品质的国货，冲击了资生堂在中国市场的销售份额。

今年8月8日，资生堂发表了2024年度中期决算报告，纯利润比23年同期大幅减少99.9%，仅为1500万日元。其中中国市场的店铺销售额减少了10%，为49亿日元。特别是资生堂化妆品的销售额大幅减少了20%。

资生堂最高财务官（CFO）广藤绫子在决算报告发表会上说，资生堂在中国市场卷入了激烈的价格竞争，资生堂必须考虑迄今为止向中国市场和中国消费者一边倒的战略。

资生堂宣布将实行重大的结构改革，其中包括1500人规模的裁员计划、关闭中国市场的赤字店铺，集中品牌选择，不搞遍地开花。

对于资生堂来说，中国市场占据资生堂四分之一天下。如何面对中国市场的销售失速，如何面对中国游客的购买力的降低？已经成为一个非常头疼，又一时找不到有效对策的大难题。

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