Lululemon创始人去了MAIA ACTIVE的店，这是几个意思？

出品|消费巴士

如果运动品牌圈有活久见，那Lululemon创始人去了它竞争对手的店肯定算一个，但事情真就这样发生了。

就在上周，一手创立Lululemon、被誉为瑜伽服祖师爷的Chip Wilson出现在了MAIA ACTIVE（以下简称“MAIA”）在上海的门店里，不但在里面饶有兴致地逛了几圈，还直接点评它做得“足够聚焦”“足够专注”。

论明面上的关系，Wilson和MAIA的确有渊源。2018年，安踏联合方源资本、腾讯，以及Chip Wilson的投资公司Anamered Investments，向亚玛芬体育发起收购。收购完成后，安踏占股57.85%，Wilson占股20.65%。而MAIA又在2023年被安踏收购，某种意义上说，MAIA对Wilson而言就像“兄弟家的孩子”。

但眼下中国的女子运动市场，Lululemon正和MAIA等本土品牌短兵相接。Chip Wilson在这时出现在MAIA的店，还直接给对方颁了一个“专注勋章”，多少说明了一些问题。

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专注瑜伽的生意

人们评价Chip Wilson时总会提到他敏锐的商业洞察力，特别是他拥有预测5-10年后社会潮流的直觉。据说这种直觉源于他年轻时挨家挨户敲门卖东西，与人们1V1交流而来的用户体感。

1979年，Chip Wilson创办了自己的第一家零售服装公司，专卖冲浪、滑板和滑雪服饰的Westbeach，正好踩中了美国冲浪热和滑雪热。1998年，Wilson在观察到某个瑜伽班的人数一个月内从6人猛涨到30人，而当时人们不得不穿着裁剪不合身、面料过薄还露肉的舞蹈服去练瑜伽后，创立了Lululemon。

Chip Wilson最为人称道的就是他敏锐的商业洞察力。

Chip Wilson为Lululemon定下过很多铁律。他认为公司必须瞄准Super Gril（超级女孩），即32岁左右、年收入超10万美元的职业女性，因为这群人热爱运动、饮食健康，既关注自我成长又注重生活品质。他还认为Lululemon 应该专注于女性瑜伽，坚决对将产品扩展到男装say no，从而保持自己独特的定位和调性。

然而在Chip Wilson 2005年离开公司之后，Lululemon身上的“Chip味儿”变淡了。它加重了休闲包这类配饰的产品比重，不但做起了男装，并将“男装销售额翻倍”写进了公司的年度增长计划KPI中。在西雅图、洛杉矶和硅谷，Lululemon成为了男女老少全家人都能穿的品牌。

很难了解Chip Wilson会怎么评价现在的Lululemon，但在这次中国行的媒体采访中，他倒是没有吝啬对MAIA在“专注”上的肯定。他说MAIA非常聚焦，一直专注于瑜伽场景，恰恰专注又在现在市场环境中极为重要。“市面上的竞争太多了，商业上成功的关键是在某个领域成为最好”。

对于MAIA和它背后的安踏，“专注”可能有两层含义。

在2023年收购MAIA时，安踏手中并非没有服务于女性运动的品牌。当时FILA凭借运动时尚的定位俘获了大批年轻女性消费者，主品牌安踏也有自己的女子产品线。

但MAIA是安踏品牌矩阵中唯一一个专门聚焦于女性运动、特别是女子瑜伽的品牌。在女性思潮和瑜伽/普拉提/正念越来越火的当下，它能够拥有更强的品牌定位和标签。

图片来源：MAIA ACTIVE官方微博

现在再看安踏的品牌矩阵，它似乎正遵循着“一个品牌专注一个领域”的路子——安踏主品牌对应大众运动，FILA和FILA FUSION对应运动时尚、始祖鸟萨洛蒙对应专业户外，Wilson则死守网球。

至于MAIA，它似乎变得更加专注和瑜伽相关的运动了。在它天猫旗舰店的产品中，瑜伽裤、瑜伽服和运动背心几乎占据了整个产品的7成，每个品类又按照季节、运动强度、面料手感等做了更多细分。

以MAIA的爆款产品云感裤为例，它的定位是给瑜伽人群提供包裹性好、同时又足够舒适不紧绷的穿着体验。云感面料基础上，它还细分了短裤、7分裤、9分裤、喇叭裤、夏天穿的更凉快的薄云裤，以及专为孕妇设计的特别版。

甚至，在不少品牌开大店疯狂秀自己品类有多全时，MAIA还“反潮流”了一下，开了一个展示自己单品类做得有多垂的大店。

8月初，位于西安的首家MAIA ACTIVE 瑜伽裤研究所概念店Leggings LAB开业。这家店不仅把80%的占地面积都留给了瑜伽裤，还提供了个性化定制、限量款首发，以及能够给出1V1购物建议的Leggings Experts。据说店里仅不同颜色的瑜伽裤就有近百款，再叠加不同面料和长度，仿佛进了瑜伽裤的老窝，而MAIA还打算在更多城市开设这种Leggings LAB。

图片来源：MAIA ACTIVE官方微博

在运动市场实在太火、不少品牌都想在各类网红运动中插一脚的时候，对单一某个运动的专注似乎更加需要定力，也难怪Chip Wilson在表达对MAIA看好的时候，还说了一番意味深长的话：

“一个品牌不可能成为‘每个人的一切，否则对消费者来说它‘什么都不是’……如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

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关于Asian Fitting的答案

回头看MAIA的历史，和女性运动锁死这事儿似乎从创立之初就开始了。

MAIA的两位创始人欧逸柔和王佳音曾在纽约时尚界工作过，当时Lululemon已经是美国女性运动服饰里的当红炸子鸡。但她们发现包括Lulu在内的运动品牌，多是基于白人的身材研发，而亚洲女性在身材上和欧美消费者不一样，就连肤色的差异也会导致适配的服装颜色有所不同。

2016年，两人在上海创立MAIA，将品牌定位为“专为亚洲女性设计的运动服”，公司先后获得了包括红杉资本、华人文化、华创资本、百丽国际等知名机构的投资。至今，Asian Fitting仍然是MAIA身上的一大特色。

不少公开资料都提到了MAIA的“5维贴合设计”，据悉这是它联手全球知名的服装体型尺码公司，分析了大量亚洲女性身形数据，细分到腰、胯、裆、膝、踝5个关键部位，开发出的更适合亚洲女性的版型。

消费巴士则了解到，以MAIA的另一爆款“腰精裤”为例，此前不少欧美品牌的瑜伽裤为了凸显腰线，会将腰部剪裁放在肚脐以下，MAIA却根据对海量亚洲女性的数据分析，将瑜伽裤的高度提到了肚脐以上，并用梯度裁剪来凸显腰线。一位MAIA的常年消费者还告诉我们，腰精裤算得上让她“最有自信”的瑜伽裤，帮她“把腰和肚子上的肉藏得很好”，以至于日常外出和朋友聚会都选择穿它。

甚至，MAIA的产品价格和销售渠道也更加Asian Fitting。它的瑜伽裤售价普遍在300-400元之间，这让它既没有陷入价格战而丢了利润和调性，相较于Lululemon、Sweaty Betty等欧美品牌又更有性价比。它也很好地利用了线上渠道，除了在北上广深和新一线城市的40多家店，它在天猫官旗店拥有125万粉丝，并在小红书上找来一批身材各异、看上去并不会传播“身材焦虑”的买手和素人做推广。

根据公开数据， MAIA全渠道销售额已经达到了5亿，年平均增长率166%，客单价为行业平均水平的4倍，并在2022年实现了全面盈利——或许这对根基深固的海外品牌来说并不算什么，但在国内消费市场这几年的大起大落中已经实属不易。

今年早些时候，安踏集团的零售副总裁赵光勋成了MAIA的品牌总裁，直接向专业运动群CEO徐阳负责并汇报工作。而徐阳一直是安踏扩张品牌版图的功臣之一。他曾执掌始祖鸟大中华区三年，让其店均年收入从200万元提升到了1亿元。随后徐阳回归安踏主品牌任CEO，又主导了品牌签约NBA球星凯里·欧文，推动了安踏的国际化。

接下来的问题就是，被Lululemon创始人肯定过、又在安踏“妙手”治下的MAIA ACTIVE，未来会怎样。