品牌大咖说｜陈刚：从“悟空”破圈看跨界营销的关键

　　中新经纬8月22日电 题：从“悟空”破圈看跨界营销的关键

　　作者 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

　　近日，游戏《黑神话：悟空》发售，不但游戏本身销售火热，相关联名产品也顺利实现“破圈”，“悟空”不但为游戏周边带去销量，还引起联名品牌热度的提升。

　　《黑神话：悟空》的“破圈”关键在于其IP打造的成功性。这款游戏的主角悟空本身就是中国人家喻户晓的形象，故事背景和中国元素，不但能够吸引游戏玩家，也能与更广泛的文化消费者产生共鸣。同时，游戏公司对该游戏的推广、营销早有布局。自2020年8月发布第一支预告片以来，游戏公司不断地打造自身产品吸引力和营销亮点，还注册了多个级别的相关商标，也可见对后续游戏衍生产品和IP营销的提前布局。

　　“悟空”顶流IP打造的成功吸引了众多品牌参与营销。发售后短短两日，不少合作品牌都取得了较好的销量和关注度。其实，近年来各个品牌围绕动画、游戏等IP进行联名营销的举动不少，但真正实现带动销量、实现“破圈”的却不多，更多企业把IP联名当做品牌“蹭流量”的一种方式。从《黑神话：悟空》品牌合作中，我们或许可以获得一些对运营好品牌联名营销的启示。

　　第一，品牌在联合营销中要找到“共性”，然后各取所需。《黑神话：悟空》联合品牌推出游戏周边、手柄、专属游戏妙控台等，这些都是与游戏本身或必须使用的设备直接相关的；而跨界与瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等联合营销，这些看似无关的品牌联合，其实背后也经过了深思熟虑。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌希望达到的最终消费需求，品牌联名要考虑的是能不能在功能性的消费需求之上再创造新的增长，把这种咖啡变成一种文化、变成生活方式。本身较为单薄的产品功能同顶流IP的结合，可以使品牌变得更丰满。再如跨界联名的滴滴青桔共享单车，一方面它年轻的消费群体与《黑神话：悟空》的重合度较高，另一方面通过品牌联名的赋能，更能使得共享单车从简单的出行工具功能延伸为一种时尚生活的选择，进而为品牌创造新的增长点。

　　第二，品牌联名的流量转化是一个长期的过程。许多品牌把联名当作是一次性的促销活动，然而有效的联名IP不是一个简单引流的过程，而是塑造品牌调性、品牌风格的连续的过程。品牌联名应从点到面立体地同IP结合，在授权范围内合理地扩大IP的使用，提升IP的影响力。同时，品牌一定要理解，当前消费者处于数字生活的空间中，在这样的环境中同用户沟通，一定要把产品融入数字生活，才能持续地塑造品牌风格。现实生活中，企业通过各种联名活动展示，希望在消费者心中留下品牌的稳定印象，而在数字生活中，品牌应该把现实生活中好的经验进一步放大，利用技术形成新的品牌环境、品牌记忆与元素的凝聚。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡