进击全球市场！巴拉巴拉打造中国童装品牌新范式

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|巴拉巴拉

不得不说，中国品牌在世界舞台越来越“闪耀”。

在8月11日闭幕的巴黎奥运会上，不仅15家TOP官方合作伙伴中有2家中国企业，“奥运会中国制造”“中国智造”等相关话题频繁登上热搜，而且来自各行业的中国品牌也借此机会向世界展示中国力量。

这一现象被网友热评“中国借法国巴黎的场地开了场奥运会”。

在中国品牌唱响全球的背景加持下，中国头部童装品牌巴拉巴拉也正在成为全球市场的“中国名片”之一。

品牌方最新数据披露：

• 截至目前，巴拉巴拉海外市场进一步扩张，海外门店总数从36家提升至42家；

• 并且，在全球拥有10多个研发中心和独立设计团队，实现童装产品的“当地化”；

• 跨界合作伙伴，覆盖国内外知名IP，如：迪士尼、三丽鸥、宝可梦、奥特曼等；

• 此外，在今年下半年，巴拉巴拉还将作为中国童装品牌登上巴黎时装周舞台走秀。

从中国到世界，巴拉巴拉如何一步步成为具有全球影响力的中国品牌？

以“未来冠军”爆发

是属于全球儿童的品牌

回答这个问题之前，首先思考“全球化”是什么？“全球化”，是当不同国家和地区的消费者听到某一个口号、slogan或者logo等内容立马在脑海中构建了品牌认知。这意味着，中国品牌全球化路上的第一步：利用视觉、语言、文本以及各种媒体和营销手段，在全球市场建立强大的品牌认知。

由此来看，巴拉巴拉与海外品牌进入中国市场采取的策略一样，进行借势营销，与海外目标受众建立联系，进行品牌价值观的传递。

最明显的是，近期，巴拉巴拉在巴黎奥运会契机下，面向全球市场发起了#未来冠军#的号召，倡导孩子们在自己喜欢的领域超越自我，成为自己的“未来冠军”。这一营销动作不仅获得了3000多万的线上曝光量，在海外赢得100多位达人共同发声，有效覆盖核心消费群体超过800万人。

三流品牌卖产品，二流品牌做产品，一流品牌做文化，这是营销界的经典名言。在众多当地品牌和世界品牌的洪流中脱颖而出，巴拉巴拉面临的挑战是如何传递容易感受到的、很难具象化的价值内容，并转化成品牌记忆。

于是，巴拉巴拉在品牌理念上进行了全球化升级。在前段时间的2024中国童装品牌创新发展大会上，巴拉巴拉首席营销官傅奕斐分享时明确指出，从“让天下儿童拥有美好童年”的愿景出发，巴拉巴拉将“童年不同样”的品牌理念升级成“Every Child Is Unique”，强调孩子本身的差异和独特性。

不得不说，这一理念建立起了品牌与消费者在情感上的共鸣。以《小红书父母观察报告》来看，新一代爸妈愿意当“不扫兴父母”，注重体验和陪伴，和娃一起看旅行、Citywalk、去大自然里过家家……2023年在小红书上“把孩子当成搭子”相关笔记发布同比增长超840%。

“关注孩子的情绪”，成为当代父母的教育趋势。一直以来，巴拉巴拉也走在前沿，时刻洞察父母的消费理念、育儿观念和生活态度的转变。在巴拉巴拉看来，每一个孩子都是独立个体，他们有各自擅长的领域，在不同场景中有着无限潜能，不断超越自我。

这一理念，本质上就是鼓励孩子追寻梦想、努力前行，与奥运精神有着内在一致性。因此，巴拉巴拉选择了田亮一家成为品牌大使，不仅是因田亮曾为奥运冠军，更在于田亮与叶一茜的教育是巴拉巴拉品牌理念具象化的体现：他们没有让田雨橙和田宸羽继承跳水衣钵，而是尊重孩子的天赋与喜好，鼓励田雨橙投身于网球赛道，支持田宸羽打高尔夫。

这也是巴拉巴拉发起“未来冠军”的目的所在：希望每个孩子在成长的过程中都能寻找出自己的闪光点，在生活中做自己的冠军，“童年不同样”。

与此同时，为了让海外消费者对品牌形成具体记忆，巴拉巴拉从全球儿童时尚生活方式着手挖掘品类的关键力量，通过捕捉消费需求布局品类营销。例如，在全球户外运动服装市场持续增长的趋势下，具有防水、透气、性能的冲锋衣风靡，但大部分的产品面向成人市场，在童装赛道，更适合儿童的冲锋衣尚为相对空白状态。因此聚焦冲锋衣，巴拉巴拉在此次营销动作中，以品类品牌化营销思维，不仅在面料领域与其他产品形成差异，更是以此渗透品牌理念，在海外多平台形成消费触动；

在运动装需求的释放影响下，卫衣也以休闲舒适、潮流百搭等特点受到海内外消费者青睐。《2024中国服装出海洞察报告》指出，在全球童装消费市场的细分类目中，运动衫、卫衣/套头衫是市场规模的Top3。作为懂全球儿童成长的品牌，巴拉巴拉在该品类同样表现不俗：以文化驱动，与全球知名IP合作，打造独特的卫衣文化，正值奥运热潮，充分利用骑行、露营、越野赛等活动，给孩子们营造了与奥运会氛围一致的体验，从实际行动中，展现每个孩子的独特才华与热爱，从线上+线下的双重渠道，进一步触达当代消费者，传递“未来冠军”的核心理念。

事实证明，巴拉巴拉这种品牌建设形式，确实吸引了全球父母的关注。如：巴拉巴拉珊瑚少儿5公里越野赛在5个城市进行联动，共撬动了1500多个家庭参与。

在全球儿童市场

用产品优势制胜

不过，在全球化路径上，品牌“说得如何”并不等于“说得更有效”。在更为错综复杂的全球商业生态中，让消费者感受到稳定和信任才是实现业绩增长和突破的关键。

当下，虽然全球童装市场规模持续增长，但因国家经济、消费偏好等差异，市场特征有着明显不同。《2024全球童装市场洞察报告》显示，中东地区多数选择线上购买、偏爱名牌；欧美消费者对性价比要求更高；东南亚市场考虑质量、实用性、价格和购物渠道；中国大部分家长首要考虑的是安全性。

以巴拉巴拉去年12月新进驻的新加坡市场为例，在细分品类上与其他东南亚国家呈现差异。《2023东南亚童装市场洞察》显示，女童市场，虽然连衣裙在各国细分品类中占比最高，但上衣、夏装、睡衣、内衣、泳衣等品类分布比例中，新加坡的消费者更偏好睡衣和内衣。

“虽然整体童装款式喜好和我们国内有一定重合，但他们在颜色和风格上，更倾向于鲜艳色彩，以及可爱、时尚感强的风格。”一位从事跨境电商的卖家说。

因此，在其新加坡门店中，巴拉巴拉不仅以黄色的品牌视觉凸显，还陈展了可爱的高光连衣裙系列、防晒衣等单品。

巴拉巴拉新加坡门店

从产品上满足当地消费者的个性化体验，展现了巴拉巴拉的品牌稳定性。但是一个鲜明的、成熟的品牌获得消费者认可更是在环保可持续的等一些关键问题上，与他们的价值观形成一致。

《2024年度全球消费者可持续性问卷调查》显示，所有地区中有93%的消费者认为可持续性至少“有一定重要性”。在可持续发展趋势下，消费者行为也发生了一些转变。

于是，巴拉巴拉在品牌愿景驱动下，积极践行社会责任，与赛德利、东丽集团等国际化的面料团队深度合作。如：2024年创新将FINEX纤生代（®）循环再生纤维应用于童装设计；海洋T系列采用可再生绿色纤维——赛得利莱赛尔木源纤维；连续多年与国际领先的纤维素纤维生产商赛得利一起开展江豚保护与守护鄱阳湖生物多样性保护行动等等。

不止于此，在全球市场趋势中，IP的价值变现愈演愈烈。从精灵宝可梦、Hello Kitty、维尼熊，到奥特曼、火影忍者等，IP相关衍生品逐渐涉及衣服、电视、日用品、化妆品等各个方面。

数据上也体现相关产品的购买力。国际授权业协会《2023全球授权市场报告》显示，2022年全球授权商品及服务销售额增长至3408亿美元，中国授权市场以约为126亿的授权商品和服务销售总额持续稳居全球第五，亚洲第二，仅次于美国、英国、日本和德国。

在与全球消费者的价值观链接上，巴拉巴拉一方面通过引入IP文化，以“T恤+IP”形式打造属于全球儿童的T恤文化，与迪士尼、漫威、宝可梦、奥特曼等国内外知名IP合作，形成了bala T的IP矩阵。

balaT IP矩阵

另一方面，集结全球顶尖设计师（如：JASON WU、陈鹏、Olaf Hajek等），以艺术盒子的形态打造balabala studio，沿袭设计师经典，保留巴拉巴拉品牌基因，以其独特的风格面向不同的群体和世代，打破童装边界，以国际视野展现童装的不同性和共同性，实现“巴拉巴拉+独立设计师”的双赢组合。2023年balabala studio限时店在上海前滩太古里启幕，引发众多时尚达人前往打卡。

balabala studio

此外，针对不同国家的市场差异，巴拉巴拉还在法国、英国、美国等国家建立了10多个研发中心和独立设计团队，深入研究当地市场的消费需求和喜好，坚持TEDD体系，将童装更具时尚感与“在地化”，与其他童装产品形成区隔。

巴拉巴拉的全球研发中心和独立设计团队

根据海外市场对品类的需求特点，巴拉巴拉开发外贸型生态池储备，同时通过布局海外独特专供产品，精准了解并满足当地消费者的特殊需求，持续优化产品线。在关键节日（如中东地区的斋月和其他地区的圣诞节）和季节（如早夏和返校季）推出具有吸引力的定制产品，以实现销售增长、扩大市场份额，并巩固品牌在海外市场的领先地位。在渠道策略方面，对海外重点渠道和新渠道进行产品调研，根据业务增长速度匹配各市场的供货方式，提供组货或专供产品系列，以提升产品的适应性。

持续发力海外

冲击“全球童装之王”

事实上，从2014年起就已经开始布局海外市场。截至目前，巴拉巴拉在新加坡、沙特、阿联酋、越南、柬埔寨、卡塔尔、老挝等国家的门店数量已从36家提升至42家。

与中国市场扩张策略不同，巴拉巴拉在海外市场的步伐更聚焦覆盖知名城市的核心商圈。如：新加坡首店，落位于核心商圈乌节路上的Plaza Singapura，在当地是比较成熟的家庭、儿童业态项目，深受当地居民喜爱的消费热点；并且新加坡第二家店也即将在2024年内于游客必备打卡地的怡丰城（Vivo City）正式开业，持续扩大品牌在新加坡的影响力和知名度。

再如：越南市场，巴拉巴拉分别进驻河内Savico Megamall以及河内AEON MALL LONG BIEN等商场，其中河内AEON MALL LONG BIEN母公司AEON集团2023财年数据显示，越南是仅次于日本的第二大关键市场，AEON Mall中越南营收153亿日元，同比增长15%。

巴拉巴拉海外部分门店

这样的海外渠道布局策略，不仅是这些国家和地区拥有旺盛的消费需求、成熟的消费者以及消费文化，更关键在于巴拉巴拉的品牌理念和产品为当地消费者带去中国体验、中国服务，这些差异和新颖的经验理念和服务观念让消费者产生了极大的黏合性。

业绩数据也更有力地证明了巴拉巴拉发力海外的正确性。截至今年7月份，巴拉巴拉海外市场营收同比增长17.4%。

不难看出，海外市场对中国品牌而言，有着广阔前景。比如：华为、小米、泡泡玛特、名创优品等大批中国品牌正在疯狂布局海外市场。当然，巴拉巴拉在未来也将展现出更积极、更深度的海外进攻趋势。品牌方透露，预计2024年底海外门店总数将提升至60家。

如今，全球化是中国品牌转型升级的必经之路。

从2023年开始，中国企业出海浪潮迎来了品牌领航期，以巴拉巴拉等为代表的中国品牌加快走出国门，重塑海外消费者对中国产品的认知。中国品牌在海外市场的形象也正在从“性价比”走向“质价比”的转变。《2024中国全球化品牌报告》显示，75%的海外消费者选择中国品牌是因为价格以外的因素，如：品牌信任度、品牌知名度、需求满足、新潮流行、质量等。

作为中国头部童装品牌，巴拉巴拉在全球化发展的过程中，以营销为手段，真正做到了既全球又本土的产品路径，开始从中国品牌转向全球化品牌，让世界看到了中国品牌的新故事。未来，随着巴拉巴拉逐渐被全球消费者所熟悉，它将与华为、Tik Tok、SHEIN等一样，成为全球化标杆企业。