文:吴容
今年夏天,在食品饮料新品中,“薄荷口味”成为了存在感极高的口味。
6月,玛氏在中国推出了德芙绿箭联名薄荷味巧克力冰淇淋;随后,DQ上新薄荷口味巧克力曲奇暴风雪冰淇淋,奥乐齐也官宣薄荷曲奇冰淇淋回归;不止冰淇淋,茉酸奶在新品中将薄荷融入酸奶之中;此外,益禾堂、沪上阿姨等茶饮品牌也新增了薄荷口味新品。
消费者对薄荷并不陌生,但在较长的一段时间里,大家对它的风味使用,更多是和口香糖、糖果及日化产品等联系在一起。眼下,“薄荷”已成为不少社交网络平台的重要内容标签。当你在某社交媒体搜索“薄荷”,能得到超过560万篇相关笔记。
为何今年夏天“薄荷小凉风”越发强劲,在食品饮料中获得了更广泛应用?而成为长久流行的爆款口味又需要具备什么样的条件?在近日和小食代的交流之中,配料供应商ADM对当下这波趋势给出了解读。
我们一起来看看。
“天选风味”
早在去年,ADM就已留意到薄荷风味的应用在拓宽,延伸到了更多食品饮料的范畴。
ADM对小食代表示,在餐饮渠道,去年夏季就有一些现制咖啡和现制冰淇淋的产品以“夏日薄荷小凉风”的卖点进入大众视野,而来到今年,这波趋势延伸到了西式快餐连锁、新式茶饮店等;同时,今年在包装食品饮料渠道,在冰淇淋乳制品、瓶装饮料及零食等品类,都能找到薄荷风味的身影。
在ADM看来,今年薄荷味的风靡,多少和天气直接相关。
“随着近几年的夏天气温呈现出逐年升高的趋势,在高温酷热天气下,消费者对能够带来清凉感的食品有着更高的需求。”ADM表示,薄荷风味带来不同强度的清凉感,让它成为了今年夏天的“天选风味”。玛氏箭牌中国区市场营销副总裁万金玲接受小食代采访时也表示,解暑为冰淇淋在夏天的重要作用,而薄荷本身提供了清凉感受。
其次,薄荷味的流行很关键的一点在于,顺应了当下消费者对差异化产品的青睐。ADM表示,“随着越来越多消费者优先考虑独特、丰富的产品,希望能够获得沉浸式、多感官体验。因此,差异化、吸睛产品成为让消费者更加愿意尝鲜的关键因素之一。”
这种差异化不仅仅体现在口味上,也包括视觉上。“从2023年春夏的多巴胺到秋天的美拉德,从2023年冬季的格雷系到2024年春夏的薄荷曼波,如今流行色彩影响食物创新的趋势愈发强烈。”ADM说。
所谓“薄荷曼波”指的是,“薄荷”代表春天的清新绿意,而“曼波”则是一种源自南美的舞蹈风格,充满自由和奔放,两者的结合给人带来轻松愉悦的感觉。在ADM看来,在薄荷风味的流行中,薄荷曼波色系提供了直观的视觉指引。
凭借这些特点,薄荷风味的产品容易在年轻消费群体引起注意,并在社交媒体上收获热度。“社交媒体上的多样化评价,引发人们的好奇心和探索欲,使薄荷自然成为社交媒体上的热门话题。”ADM说。
此外,品牌们对于某种口味的加速跟进,也促使该口味能够更大程度地流行。
毕竟,对于需要保持上新频率、不断刺激人们消费欲望的食品饮料行业来说,迎合消费者的喜好变化和尝鲜兴趣,并不断挖掘爆款口味,早已是品牌们的必备功课之一。“推出消费者喜欢的产品,一直是食品饮料行业重要的创新驱动力之一。”ADM说。
背后角色
薄荷口味能够席卷市场成为潮流,离不开供应商在背后的助推。它们往往在其中扮演了重要的角色,会根据市场需求为企业提供口味开发建议或解决方案。
比如,“谈到薄荷风味时,消费者都会有千人千面的直观联想,例如口香糖、牙膏或者漱口水。这一喜好分明的消费者认知也会影响到产品开发。”ADM对小食代说。
针对这一需求痛点,ADM表示,基于对薄荷产品的研究和对于原料供应端的把控,他们会从薄荷品种类型到终端应用等环节,让客户了解薄荷不同品种的风味特征。
这样做的目的是希望企业对薄荷应用有更为清晰的认知,“有些品种的薄荷更适合用在口腔护理产品中,而还有一些品种的薄荷会更适合用在食品饮料中”,ADM说。
根据ADM的介绍,在食品饮料、口腔护理领域会用到的薄荷风味产品,主要来自于以下4种薄荷,包括本土留兰香薄荷、苏格兰留兰香薄荷、椒样薄荷以及亚洲薄荷,它们在食品饮料中的应用,常见于口香糖,薄荷凉糖,薄荷咖啡,薄荷冰淇淋以及植物基饮料等。以椒样薄荷为例,由于它有着甜味和奶油味的特征,主要用于食品饮料及口香糖等。
除此之外,为了避免单一薄荷口感单薄的情况,ADM告诉小食代,他们还会利用不同的薄荷进行合理的复合搭配,从而丰富口感,同时结合其他食材的特性,以达到更好的健康益处。提供这样的差异化产品,也被认为可以帮助企业解决因入局者变多而带来的同质化问题。
更为丰富的薄荷口味搭配背后,离不开供应商的技术支撑。“再蒸馏方法可以增强我们的薄荷油和馏分的新鲜度,而我们的薄荷油产品运用了多重工艺解析及复配制作的,可以创造复杂的风味体验,同时这些工艺也提高了天然香料和色素的稳定性、多样性。”ADM说。
长久流行
只是,如何让眼下这波较为新奇的薄荷搭配流行,变为长久流行的经典风味,并非易事。
首先,ADM认为,“从风味经典化角度来看,(一个风味要长期流行)需要符合消费者的认知,无需进行过量的消费者引导即可获得消费者的关注;同时,风味在特定品类上需要有很强的消费者普适性;风味需要定位到适合的品类,不能忽视风味和基料的适配度。”
薄荷作为古老的草本植物,早在许多年前就开始被人类拿来食用,在后续很长时间里对大家来说也不是陌生的存在,从这个角度上看,薄荷可以无需经历过多的市场教育。但是,如何持续提供消费者喜闻乐见、适配度高的薄荷风味食品、饮料等,考验参与者们的能力。
其次,一个经典口味的达成,也需要满足能够长期供应稳定的要求。
香精香料供应商“帝斯曼-芬美意”在此前的一篇文章中指出,作为多年生草本植物,薄荷已成为全球第二大类的香原料。ADM表示,“全球薄荷的主要生长区域主要集中于美国和印度。其中,美国各地的薄荷产区均位于北纬41度线以北,这里生长季日照可达15小时,可产出高产量和高质量的薄荷油。”
以ADM为例,这家公司告诉小食代,“在供应链方面,ADM拥有强大的全球采购资源,从实施可追溯性和质量措施的种植农场、到全球各类盛行薄荷品种原料的采购,再到加工及端到端的供应链服务,ADM垂直整合的供应链为高质量及稳定的供应提供了保障。”
同时,告别季节限定同样重要。
ADM对小食代表示,“在产品上新集中度上可以明显发现,薄荷风味具有一定的季节性特征,夏季无疑是薄荷类风味产品上新的高频窗口。”也就是说,在新品层出的当下,突破季节局限或许是薄荷风味产品可以长期流行的方向之一。
此外,想要成为经典的风味也离不开迭代升级。
以橘子味为例,它是消费者熟悉的经典水果风味。“单纯的橘子风味经典但稍显平淡,但在市面新品中我们发现,通过对橘子品种和产地进行横向延伸,比如,从橘子味延伸到耙耙柑、不知火、沙糖橘等更多特定橘子风味,不仅保留了消费者对于经典风味的喜爱,同时给到消费者不同橘子品类在口味上带来惊喜,可以做到产品口味和卖点的差异化。”ADM说。而这一策略或许也值得薄荷风味借鉴。
由此来看,薄荷口味满足消费者在炎热天气下对于凉感食物的需求,相对猎奇口味搭配帮助其收获了社交媒体上大量热度,较为稳定的产能为薄荷风味的长期流行提供了可能,后续其能否持续扩充受众基础并持续带来新鲜感,值得期待。
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