2024上半年，北上广深的户外变局

又到暑期季，北京旅游持续火爆，各景点人山人海，上海城市夜游持续升温，外滩游人如织，广州入境旅游人数又创新高，深圳“港人北上”现象日渐佳境......北京、上海、广州、深圳作为国内国际消费中心城市，对各行各业的发展都有着举足轻重的影响。2024已过半，四城市也在户外市场展开了激烈的角逐。

01

投放规模

上海持续霸榜，户外规模居于首位

从投放规模上看，上海北京始终居于第一梯队，广州深圳依次居于其后，但两个梯队之间竞争激烈。2024年上半年，上海户外全媒体投放刊例花费达163.96亿元，以5%的微弱优势战胜北京市场，成为北上广深四城投放之首。广州市场以103.55亿元投放刊例花费占据投放第三，深圳则以98.63亿元居于末位。从同比增长来看，上北广深四城均实现同比大幅增长，除上海增长11%之外，其余市场涨幅均在20%以上，增势喜人。

02

品牌表现

上海品牌数量最多，北京单品牌贡献值最高

从品牌数量上看，上海市场投放表现始终稳定在第一梯队。2024年上海投放品牌数量为2056个，成为四城中唯一一个突破2000关卡的市场。其次为广州，1907个品牌进行了投放，深圳以1884个品牌数量居于第三位，而北京仅有1393个品牌进行了投放。

从品牌数量变化来看，四城数量全部呈现同比增长状态，除广州由降转增之外，其余市场已经连续两年实现上涨，增幅进一步扩大，品牌在四大城市回流速度逐渐加快。

从品牌贡献值来看，历年来，由于特殊的文化、政治、经济地位，品牌在北京户外媒体展开的竞争更为激烈。2024年上半年，北京以11百万元/个的单品牌贡献值笑傲江湖，其余城市中，上海以8百万元/个的单品牌贡献值居于其后，广州、深圳分别以5.4百万元/个、5.2百万元/个居于后位。

03

月度投放

1月、4月为投放高峰

从市场月度投放表现来看，受元旦及春节假期辐射影响，1月成为各市场投放的鼎盛期，2、3月平稳发展，4月受出游季影响，各地旅游市场火爆，作为重要经济、文化、旅游城市，四市场户外媒体也迎来了投放小高峰，投放力度仅次于1月；5、6月份同样有五一黄金周及618活动加持，各城市除北京外，投放曲线也呈现缓慢上扬状态。

04

媒体情况

楼宇液晶占据主投地位

从媒体投放占比表现来看，2024年上半年，上海、北京、深圳均以楼宇液晶、地铁媒体投放为主。广州市场表现有所不同，近两年以楼宇液晶及电子屏媒体为主，两者份额呈现逐年增加的状态。

分媒体来看，楼宇液晶在上海市场比重逐年增加，从2022年的31%已上升至46%；北京市场表现较为稳定，同比持平；广州市场较去年同期有微小下滑，而深圳市场的比重则持续增加。

2024年上半年，上海、深圳地铁媒体份额同比去年分别流失1%、2%，北京及广州地铁媒体顶住压力，堪堪持平。在经济下行的大背景下，户外数智化加速，地铁媒体发展进入瓶颈期。

其他媒体中，除高铁视频、地铁电子屏（仅上海、北京）在各城市均有所增长之外，其余媒体占比份额较小，在各城市表现不一，但整体都在承受着户外视频媒体的冲击，面临增长缓慢或下滑的发展困境。

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投放行业

城市重点行业投放重合率达80%

从各城市投放行业来看，各城市投放品类比重各有不同，饮料、网站、化妆品、服务业、视频、娱乐休闲、清洁用品、酒类等在四城全部进行了投放，城市重点行业投放重合率达80%。

分城市来看，上海前十行业中，仅网站、食品、软件行业同比下滑，其余品类均选择增加投放，其中化妆品受“韩束”、“润百颜”、“敷尔佳”等新增产品影响，同比涨幅较大，表现亮眼；广州市场中，除饮料有所下降之外，其余行业投放发展向好；深圳市场对饮料、食品、软件行业的吸引力有所下降，三行业投放呈现出下降趋势，同时受港人北上热潮影响，服务业在深圳市场的投放比重持续增加，成为深圳市场的投放行业首位。

06

TOP10品牌

头部品牌在四城竞争激烈

在北上广深四城投放的TOP10品牌中，网站、清洁用品相关产品占2席，饮料相关产品占3席，其余品牌分布在电脑及配件、母婴用品、食品、酒类、化妆品等类别中。从投放表现上看，“蓝月亮”及“佳果源”为新增投放品牌，其余品牌均为持续投放品牌。

各品牌在城市投放中表现各不相同，但投放市场首位多数会在北京和上海之间产生。“天猫网”、“蓝月亮”、“小猿”、“德佑”、“农夫山泉”在北京市场投放最多，“韩束”、“佳果源”、“智联招聘网”等在上海投放力度最大，而“珍酒”则在广州重点布局。除“德佑”、“农夫山泉”、 “伊利”在降低或部分城市降低投放预算之外，其余品牌均在各城市加大投放力度。上海、北京、广州、深圳始终是众多头部品牌争夺的重要的营销阵地。

来源：CODC户外广告研究

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