加热不燃烧产业观察：机遇与挑战并存，Glo如何突围？

近期，英美烟草公司发布了2023年度可持续性综合报告，报告中显示2023年英美烟草卷烟总销量1110万箱，同比下降8.2%，降幅扩大3.1个百分点。电子烟烟弹销量6.5亿套，同比增长7%，增幅回落7.3个百分点。加热烟草产品（HTP）销量在经历上一年高速增长后回落，共销售47.4万箱，同比下降3.1%。

在加热产品的定义和布局上，英美烟草将加热产品分为烟草加热产品（THP）和草本加热产品（HPH），二者区别在于是否使用烟叶。其中，Glo是英美烟草公司快速增长的全球加热烟草产品品牌，目前已在31个市场上市，主要市场包括日本、韩国、意大利、希腊、匈牙利、哈萨克斯坦等12个国家，与2022年相比，Glo品牌在前12大市场的销量份额下降了110个基点，达到18.2%。当下，在加热烟草产品的竞争赛道上，Glo品牌面临的发展机遇与挑战并存。

挑战：集团在俄业务受影响，欧洲对THP口味禁令即将实施

2023年受集团在俄罗斯和白俄罗斯业务销售的影响，在经历上一年高速增长后回落，加热烟草产品消费品总量为237亿支，同期，菲莫国际的加热产品销量为1253亿支，领先优势较为明显。2023年，Glo品牌的用户量增长了80万，总量增长至800万人，相比之下，菲莫国际IQOS的用户量为2860万人。

总体来说，Glo与菲莫国际旗下加热不燃烧品牌IQOS仍有较大的发展差距。另外，作为Glo重点市场之一的欧洲对THP口味禁令预计于2024年中实施，公司当前口味产品占比较大，这一禁令预计会对加热烟草产品的销量构成一定程度的影响。

机遇：与菲莫国际达成和解助力品牌在全球范围的持续推广

对加热烟草产品的各种研究表明它们作为戒烟工具的潜在益处和功效。主要发现与传统卷烟相比，加热烟草产品的危害更小。这是因为它们通过加热烟草而不是燃烧烟草来工作，从而减少了燃烧过程中通常产生的有害化学物质的含量，为使用者提供了降低风险的途径。

另外，加热烟草产品还可以有效地提供尼古丁，使其成为希望从传统卷烟过渡到更安全的替代品的吸烟者的有效选择。据研究表明，从吸烟转向使用Glo的吸烟者显著减少了对某些有毒物质的接触，并减少了与几种吸烟相关疾病相关的潜在危害指标。

除此之外，随着近期英美烟草与菲莫国际宣布达成全球和解协议，解决了长达数年的关于加热卷烟技术的专利纠纷，专利纠纷的解决使英美烟草能够继续专注于开发新产品，为成年消费者提供更多的产品选择，这有助于英美烟草产品在全球范围的持续推广。

为了在加热烟草产品类别中具有较强的竞争力，英美烟草公司致力于做更多的工作将Glo品牌打造成一个强大而一致的全球品牌，公司正在通过新品的迭代升级，从技术、设计等层面的不断提升，提高品牌自身竞争力，以强大的创新转变产品组合赛道。

创新转变成就Glo突围之道

据公司公告，目前欧洲约50%的加热烟草产品为口味烟，而公司的加热烟草产品口味烟占比高于行业，公司正积极推动绕开禁令的草本烟veo的销售，同时推出新一代加热器glo hyper pro，以应对2024 年中期可能的加热烟草产品口味禁令落地。

2023年12月，英美烟草日本发布其HNB线Glo品牌线下的顶配新品Glo Hyper Pro。目前Hyper pro的设计是Glo品牌最新、最高级的Hyper版本，通过高级专属设备以满足加热品牌消费者的多重需求，并进一步彰显其身份与地位。

技术赋能，强化感知体验

英美烟草公司官方表示，加热烟草品牌Glo的新产品Hyper Pro引入了EasyView屏幕，并加入了最新的HeatBoost技术。

配备的EasyView装有高清AMOLED显示器，提供6种不同的屏幕模式，能查看剩余使用时间、加热时间、电池余量、加热模式、充电状态、开、关状态等信息。同时新产品还加入了TasteSelect拨轮，这种拨轮的设计符合人体工程学，旋转动作已经达到最优状态，选择所需热模式的方式更为方便。

此外，HeatBoost技术可以让产品从一开始就提供丰富口感，并且可以使用更长的时间。“标准模式”只需约20秒即可加热，相较于上一版本的HyperX2，Hyper Pro在使用时长上也进行了延长。

与早期的Hyper设备相比， Hyper pro采用全新的HeatBoost技术，它提供了卓越的味觉满足感、即时性、更强烈的味觉提升模式和更长的使用时间。与新升级的混合烟草棒系列和带有胶囊的veo无烟草草药棒新口味系列相结合，为消费者带来更优质的体验。

审美升级，便捷使用体验

HYPER Pro采用了轻巧的铝质材料，结合了哑光质地和金属点缀，有五种时尚颜色可供选择。产品重量调整为 87.5 克，比上一代产品HyperX2轻14克，具有更好的手掌贴合度和使用方便性，手握舒适，提高了便携性。TasteSelect表盘可一键打开快门并选择味觉模式，此外，电池性能也得到提升，一次充电可使用20次，与其他Hyper产品相比，充电更快，使用更便捷。

显而易见的是，传统烟草产品在传统优势市场的持续减值已经到来。对于英美烟草而言，若想稳中求进，在尚未占据上风市场中以新型烟草拿来作为增长点，或许是未来必然转向的方向之一。

英美烟草公司致力于扩大其无烟产品组合，重点开发和推广加热不燃烧产品和电子烟，Glo品牌作为英美烟草集团加热烟草产品的代表性品牌，未来可以通过在产品、营销、渠道等多维发力驱动新型烟草市场扩张，不断缩短与竞争对手的差距。

当下，在机遇与挑战并存的时代，Glo品牌唯有抓住机遇，不断完善自身，强化自主创新能力，开发出令市场满意、令消费者眼前一亮的高品质产品才是助力品牌突围的关键。

内容来源：掌上决策参考 作者：晓吾