增速放缓，重庆啤酒陷入高端化困局

8月15日，重庆啤酒发布2024年半年度报告，报告期内实现营业收入88.61亿元，同比增加4.18%；实现归属于上市公司股东的净利润9.01亿元，同比增长4.19%。

而在2023年上半年，重庆啤酒营收和净利润增速分别为7.17%、18.89%，重庆啤酒的营收和净利润增速均有所放缓，净利润降速尤为明显。而此前重庆啤酒的内部纷争又进一步放大了市场对重庆啤酒前途的担忧。

山城啤酒的“挣扎”

8月15日的2024年中期业绩会上，不少投资者向重庆啤酒询问山城啤酒的情况，包括其当前销量和未来规划等。但是重庆啤酒未对这些问题作出答复。

问题的由头还要追溯至8月2日，重庆嘉威啤酒发布了一则《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，声称外资啤酒巨头嘉士伯自2013年收购重啤股份以来，基于自身利益最大化，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，使其濒临消亡，并向全社会公开呼吁，救山城啤酒于危难之际，以免其重蹈天府可乐的覆辙。

重庆嘉威啤酒表示，自2013年被收购以来，“山城”啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨，“山城”啤酒品牌价值从60亿元到现在包括“山城”啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值已不足1600万元，导致“山城”啤酒的销量断崖式下跌，品牌价值严重缩水，使“山城”啤酒品牌濒临消亡。

根据重庆啤酒历年财报，2013年山城啤酒产销量为100万吨，2014年下滑为73.68万吨，2019年进一步下跌至11.56万吨，2023年与其他型啤酒合计销量为9.84万吨。

重庆嘉威啤酒董事谢长勇在媒体采访中表示，嘉士伯控股重庆啤酒后，强行推广“乐堡”等嘉士伯品牌，同时把“山城国宾”改为“重庆国宾”，停止生产“山城1958”等中高端产品，仅剩下“山城冰爽”等低端产品。

谢长勇还强调，啤酒销售渠道与消费环境是相对封闭的，尤其是即时消费饮料（指在餐馆里消费的现饮），餐馆卖什么啤酒，基本上就决定了消费者能选择到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市场竞争力和消费者消费倾向发生变化导致销量下滑，而是他们蓄意策划，让消费者没有选择“山城”啤酒的机会，这就是恶意扼杀。

重庆啤酒方面则回应称，在过去10年中，重啤的业绩表现证明了本土品牌发展策略的正确性。“山城”品牌也实现健康增长，在行业整体下降5.6%的背景下，2023年的销量较2019年增长16%。对于重庆嘉威的不实指控，重庆啤酒保留采取进一步法律措施维护自身合法权益的权利。

在8月3日，重庆啤酒披露的一则公告显示，嘉威啤酒已经将重庆啤酒告上法庭，并于8月1日开庭审理。值得一提的是，2020年10月，嘉威啤酒就曾告过一次重庆啤酒。双方的冲突不仅由来已久，且仍在延续。

重庆啤酒高端化受阻

重庆啤酒是否有意针对嘉威啤酒尚不能妄下定论，但是重庆啤酒推动高端化的决心显而易见。在2023年财报中，重庆啤酒就表示要立足于资产重组后公司产品结构、品牌的多元化，以“国际高端品牌 + 本地强势品牌”的品牌组合为依托，推进产品高端化，推动销售模式创新。

在消费升级的历史趋势下，高端化已成为不少快消品企业的选择，在啤酒行业，精酿啤酒正在赢得越来越多的消费者。

然而，重庆啤酒念念不忘的高端化推行却并不顺利。2020年至2021年，重庆啤酒的高档产品营收增速为26.28%、43.47%，到2022年和2023年却收缩至5.67%和5.18%。2024年上半年，重庆啤酒高档产品收入52.63亿元，同比增速又进一步收缩至2.82%。

此外，2023年还将重庆啤酒还将原属于主流产品的乐堡啤酒划分至高端产品，但是即便扩大产品范围也没能加速推动高端化。

另一方面，重庆啤酒为高端化产品投入了不少营销费用。数据显示，2024年上半年重庆啤酒销售费用为13.49亿元，同比增长9.20%，高于其营收增速。

与之形成对比的是，2024年上半年，同行公司如华润啤酒的高档产品和燕京啤酒的中高档产品增速均在10%以上。重庆啤酒不仅要面对内忧，还要面对外患。（内容来源|海鹰财经）