西安饮食正在崛起

　　西安，这座承载着西周、秦、西汉、隋、唐等十三个朝代繁华的古都，历经千年沉淀，已然跻身全国历史文化名城之列。 这里不仅汇聚了丰富的历史遗产，更孕育出了独特而深厚的餐饮文化。

　　一方面，西安的特色美食琳琅满目，如肉夹馍、牛羊肉泡馍、凉皮、biangbiang面、葫芦鸡等，这些美食深受当地居民喜爱，也吸引了无数游客慕名前来品尝。

　　另一方面，在历史的熏陶下，西安诞生了众多老字号品牌，如西安饭庄、德发长饺子馆、贾三清真灌汤包子馆、西安烤鸭店等。这些餐厅不仅是品味地道陕菜的绝佳去处，更是体验西安餐饮文化的重要窗口。

　　正因如此，西安在城市发展层面受到了全国人民的广泛追捧，与重庆、长沙、成都等城市并驾齐驱，被誉为“网红城市四天王”。

　　然而，19年前，西安在餐饮方面相较于上述几个城市却一直处于相对弱势的地位，声量不显。

　　但随着时间的推移，尤其是旅游业的蓬勃发展，这一状况悄然发生了改变。如今，西安的餐饮业正呈现出蓬勃发展的态势。

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　　西安的旅游热

　　让西安餐饮蓬勃发展

　　西安，这座历史悠久的古都，汇聚了得天独厚的自然资源与人文资源。

　　首先，其温暖且四季分明的气候，塑造了多样化的旅游气候。其次，独特的地貌孕育了秦岭山脉、渭河平原等众多天然景点。再者，历经十三个王朝的历史沉淀，遗留下了秦始皇兵马俑、华清池、大雁塔、武则天无字碑等人文旅游瑰宝。

　　这些天然优势赋予了西安极为丰富的旅游资源。为充分开发这些资源，西安政府近年来可谓不遗余力。

　　一方面，西安借助丝绸之路国际旅游节、西安国际音乐节等国际性活动，成功提升了西安在国际市场的知名度。

　　另一方面，在坚守传统特色的基础上，西安不断推出文化旅游产品，实现文化与旅游的深度融合，最大程度吸引游客。例如，打造夜游长安、唐风宋韵等主题公园，开发大唐不夜城、大唐芙蓉园、曲江遗址公园等新景点。

　　此外，西安致力于完善智慧旅游体系，推出一系列鼓励旅游业发展的政策措施，并改善旅游基础设施，如扩展地铁和公交系统，增加和升级酒店、餐饮、购物等服务设施。

　　得益于上述举措，近年来西安旅游业呈现出稳健的增长态势。2023年数据显示，西安共接待游客2.78亿人次，旅游业总收入高达3350亿元，其中旅行社业务营收激增270.47%。

　　进入2024年上半年，陕西省一季度国内游客量已达到2.17亿人次，同比增长41.1%。

　　五一期间，西安全市接待游客1402.11万人次，同比增长5.38%，较2019年同期增长23.74%；游客总花费高达114.68亿元，同比增长6.72%，较2019年同期增长38.3%。

　　在西安旅游业的强劲带动下，餐饮业也蓬勃发展。今年春节期间，随着旅游热潮，游客数量激增。大量外地游客涌入西安特色美食餐厅，品尝羊肉泡馍、凉皮、肉夹馍等地道美食。

　　2024年春节期间，西安旅游订单同比增长64%，曲江新区接待市民游客约789.73万人次，餐饮市场需求大幅增加，餐饮企业营业额随之攀升。西安饮食门店除夕当天收入突破520万元，刷新单日销售历史纪录，春节期间同比增长25%。

　　此外，各大地方餐饮和住宿企业营业额直线上涨。钟楼饭店、永兴坊、西安饮食、中快餐饮的营业额分别同比增长22.11%、19.86%、12.96%和6.14%。

　　火锅与新茶饮赛道表现尤为抢眼，销量增长超过800%。数据显示，2月10日至17日的8天假期，海底捞共接待约1300万顾客，较去年同期增长超过35%。

　　西安海底捞稳居全国城市榜首，服务顾客逾65万。初五，情人节与迎财神“双节”叠加，当日接待顾客超过180万。

　　呷哺集团透露，初一至初八，旗下品牌累计接待消费者超过180万。

　　新茶同样增长强劲。除夕至大年初七，喜茶春节销售火爆，众多门店销量增幅超过400%，部分门店增幅高达800%。

　　即便剔除节假日因素，西安旅游业对餐饮业绩的拉动作用依然显著。美团外卖数据显示，7月西安“异地订单”环比增长15%，其中陕西省外订单主要来自北京、上海、成都、深圳、重庆等地。

　　钟楼、大唐不夜城、回民街、骡马市步行街等热门商圈，夜晚成为夜宵外卖的“黄金区域”。晚8点后，冰饮、烤肉、特色小吃等迎来销售高峰，送往各大酒店和旅馆的外卖订单源源不断。

　　凉皮、肉夹馍、冰峰汽水组成的“三秦套餐”广受欢迎。在平台上，西安莲湖区一家肉夹馍门店人气榜排名第一，本地回头客复购次数最高达100多次。

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　　餐饮和传统文化的融合

　　推动了西安餐饮的再发展

　　西安餐饮业的持续“出圈”，得益于两种重要的推动力量： 融合力量和连锁化力量。 融合力量体现在西安餐饮与文化旅游的深度融合上，这一趋势不仅成功吸引了大量外地游客，也促进了本地居民的再消费。

　　连锁化力量则通过本地小吃的连锁化增长，不断突破品类界限，赢得了众多食客的青睐。 接下来，我们先来深入探讨西安餐饮的融合性力量。

　　为了更好地承接外地游客并激发本地居民的再消费热情，西安的餐饮创业者们积极尝试将本地文化与旅游资源相结合。

　　一方面，有些餐厅将传统文化融入餐饮业，为其披上华丽的“国风”外衣，并赋予其厚重的文化底蕴。

　　这种策略有效地激发了食客对未知美食的探索欲望，引领他们沉浸在历史的长河中。例如，一些餐厅采用仿古建筑设计，匠心独运地打造出独具特色的历史场景，如“长安十二时辰”主题街区中的餐饮店铺。

　　店内装饰洋溢着唐风遗韵，从桌椅布局到餐具细节，无不透露出唐朝的文化气息；服务员的服饰更是匠心独具，仿佛带领食客穿越时空，重回那个辉煌的大唐盛世。

　　在菜品创新方面，葫芦鸡、金线油塔、毛笔酥等陕西特色美食不仅美味可口，更蕴含着丰富的文化内涵。食客们在享受这场味蕾盛宴的同时，也能深刻感受到那份浓厚的历史文化底蕴。

　　此外，盛祥饭庄易俗街区店更是别具匠心，以秦腔传统剧目命名包间，巧妙地将民族风情与现代时尚元素融合在一起，打造出一个独具特色的“国潮”餐饮空间。

　　这里完美复刻了昔日老西安的市井生活风貌。顾客在此品尝国家级非物质文化遗产——牛羊肉泡馍等经典美食的同时，也能近距离感受秦腔文化的独特魅力。

　　另一方面，“餐饮+旅游景点”的合作模式也越来越普遍。景区内的特色餐饮店铺已然成为一大亮点。

　　在大唐不夜城，一些餐厅巧妙地融入了景区氛围，为游客呈现充满唐代风情的餐饮服务与文化体验；而兵马俑景区周边的餐厅则别出心裁地推出了以兵马俑为灵感的特色点心，为餐饮增添了趣味与吸引力。

　　此外，不少餐饮企业也纷纷尝试这一模式。如必胜客携手陕西历史博物馆，共创全国首家西安曲江博物馆主题餐厅。该餐厅坐落于曲江大雁塔核心景观带，独栋小楼设计，外观飞檐，散发着浓郁的唐韵。

　　内部装修灵感源于陕历博何家村遗址窖藏的“花舞大唐春”元素，运用盛唐时期的图腾纹样营造空间感，与盛唐建筑风格相映成趣，并通过现代艺术手法予以呈现。

　　最后，“餐饮+特色街区+小吃”的组合方式，吸引游客和本地居民。

　　例如，西安的大唐西市丝路风情街汇集了丝绸之路沿线国家和地区的特色美食；永兴坊则堪称美食天堂，汇聚了陕西11地市107区县的百种非遗美食、特色小吃及老字号美食，令人陶醉其中；

　　顺城巷则以风格迥异的青旅、食店、酒吧、咖啡屋为主，同时还有秦腔或相声曲艺社，成为西安最具文艺气质的美食街之一。

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　　连锁品牌的助推下

　　西安餐饮品类正在全国化普及

　　接下来，让我们探讨西安美食连锁化的力量。 在连锁化、规模化的探索过程中，西安区域美食得以扎根各地，普及全国，让无数外地食客成为西安美食的忠实粉丝，这进一步推动了西安餐饮文化的传播。

　　以油泼面为例，经过10多年的连锁发展，早已走出了陕西，不仅在北上广等地插上了“旗帜”，还实现了全国化的布局。其中不少品牌实现了规模化扩张。

　　陕味食族油泼面便是其中的佼佼者，2010年成立于北京，2017年开始专注于油泼面的经营，经过多年的努力，门店数已超过130多家，遍布北京、江西、山东等多个省份，其中北京门店数量最多。

　　吴满满油泼面自1992年创立以来，以长沙为起点，逐步在湖南地区拓展门店，并成功延伸至湖北和江西两省，目前拥有门店数量超过90家。

　　面巷油泼面肉夹馍于2020年在广东成立，短短四年间，已在广东地区开设了近60家门店，呈现出迅猛的发展势头。

　　肉夹馍的连锁化发展同样如此。自2004年开始连锁化探索，经过2004-2014年的积累，2015年迎来了爆发期，单年新增3000多家门店。之后，继续保持每年约5000家的增长速度向全国扩张，直至2020年疫情爆发导致品类发展受挫。

　　然而，市场回温后，依旧展现出强劲的增长势头。截至2024年8月，肉夹馍在全国已拥有45117家门店。

　　在肉夹馍的蓄势发展过程中，不少品牌抓住机遇，以各自的方式完成了连锁化布局。

　　有的品牌扎根陕西，随后向全国辐射门店。例如，肉夹馍巨头老潼关，主打潼关肉夹馍，在陕西覆盖了几百家门店后，逐渐在河南、山东、河北、陕西、内蒙等31个省份开设了1700多家门店。

　　有的品牌从外省起步，注重开店密度，向周边省份辐射。如徐志馍脆皮肉夹馍，扎根山东后，开始向河南、河北、内蒙等地拓展门店，现拥有290多家门店。

　　还有姑娘手肉夹馍，在附近地区构建规模优势后，开始向江苏、河南、湖北等省份辐射门店，目前拥有180家门店。

　　更有品牌主攻一线城市，借助主要城市的势能快速发展。如西少爷肉夹馍，成立于2014年，最早在北京开店，如今主要门店分布在北京和上海等城市，同时还在美国等海外国家开设了不少门店。

　　凉皮紧随其后，发展势头更为迅猛，一度盖过了肉夹馍和油泼面。凉皮在2004年至2014年间积攒发展势能，尽管增速缓慢，但一直稳步前行。

　　到了2015年至2016年，凉皮开始呈现爆发式增长，增速高达2至3倍。此后，每年以新增万家企业的速度持续增长，即便疫情来袭，行业发展也并未受到太大影响。

　　在此过程中，涌现出了不少规模性品牌。如凉皮先生，2014年在北京成立，主打肉夹馍、米线、酸辣粉及凉皮，在广东、北京、河北等多个省份拥有800多家门店。

　　此外，魏家凉皮、中原大刀凉皮等品牌也颇具规模。魏家凉皮拥有446家门店，中原达刀凉皮拥有338家门店。在这些品牌的带动下，部分西安小吃在需求端展现出了强劲的势能。

　　以肉夹馍为例，在抖音上，话题高达70多亿的曝光，且还在上涨；在小红书上，有关它的笔记更是多达54万篇，且还在激增。

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　　西安餐饮，也有不少困境

　　当然，西安餐饮的发展并未一帆风顺，不少品牌和品类也面临诸多困境。

　　一方面，西安老字号深陷“区域之困”，难以扭亏为盈。

　　西安饮食，这家成立于1992年的企业，曾被誉为“中国餐饮第一股”。旗下汇聚了众多西安老字号品牌，包括西安饭庄、老孙家饭庄、德发长酒店、同盛祥饭庄、春发生饭店、西安烤鸭店等12个响当当的品牌。

　　然而，自2012年起，西安饮食便踏上了连年亏损的道路。截至2023年，该公司扣非净利润已连续十一年为负。即便跨入2024年，依然未能实现扭亏为盈。

　　近日，西安饮食（000721.SZ）公布了2024年一季度业绩报告，显示公司实现营业收入1.82亿元，同比增长3.47%。尽管归母净利润仍为负值，为-0.3亿元，但亏损同比减少了3.83%。然而，资产负债率却高达73.94%，同比上升了5.61个百分点。

　　探究其亏损的根本原因，主要有两点。其一，品牌老化严重，新品推出难以吸引年轻客群，缺乏爆款产品，导致餐饮板块营业收入增长乏力。其二，长期以“老字号”自居，坚持直营模式，难以拓展加盟业务，从而增加了扩张成本，对业绩造成了一定影响。

　　尽管如此，西安饮食并未固步自封，而是在积极寻求破局之道。在业务扩张方面，与陕西星际酒店合作，将陕菜引入星级酒店；在合作模式上，尝试多元化投资，引入激励机制等创新举措。这些努力有望为西安饮食的未来发展注入新的活力。

　　另一方面，部分品类和品牌难以走出陕西，迈向全国。

　　以羊肉泡馍为例，尽管在知名度上不逊于湘菜、川菜、麻辣烫等，但从连锁化和品牌化的角度来看，却明显落后。

　　在规模上，拥有百家门店的羊肉泡馍品牌寥寥无几，仅有的知名品牌老米家也仅有260多家门店。

　　正是由于羊肉泡馍连锁化力量的不足，使得这一品类长期局限于西安，难以走向全国。

　　这种情况导致了羊肉泡馍市场的分散，以夫妻小店为主，也给了不少不法分子可乘之机，打着“正宗”的旗号进行欺诈。

　　同样受限于“区域之困”的还有魏家等品牌。自2004年成立以来，魏家凉皮已有20年的历史，但其绝大部分门店仍集中在陕西和西安，规模扩张受阻。

　　为了生存和发展，这些年来，魏家凉皮不得不开始构建其“多元宇宙”。以魏家凉皮为核心，在西安拓展出了魏家便利店、Channel We魏客咖啡以及魏斯理汉堡等副牌。

　　尽管这些举措未能让魏家凉皮的规模更上一层楼，但它们确实助力品牌成功“出圈”，吸引了众多外地游客和粉丝的关注，使魏家凉皮的业绩重新焕发出勃勃生机。

　　作者 | 小贝

　　出品 |餐饮O2O