“文创师”与“文创热”（新职·新知⑯）

来源:人民日报海外版

之间文化设计的考古探方体验课程现场。

黄鹤楼文创雪糕

双面神人开瓶器冰箱贴（本文图片均由受访者提供）

近年来，文创产品以其独特的创意设计、深厚的文化底蕴以及贴近生活的实用性，赢得了很多年轻人的青睐，成为不少游客“打卡”各大博物馆、景区时带走的纪念品。

这股“文创热”，不仅丰富了文旅消费市场，也催生了一些新产业与新职业。今年5月，人力资源和社会保障部公示了新一批19个新职业，文创产品策划运营师位列其中。

什么是文创设计？如何设计一款文创产品？文创产品策划运营师的工作日常是什么样的？带着对这一新兴职业的好奇，笔者探访了北京之间味道文化发展有限公司，与创始人赵丹进行了交流。

找到标志性元素

赵丹，一位活跃在市场营销领域的70后。自2019年起，他投身文创产业，设计推出了诸多热门产品。其中，最经典的莫过于“黄鹤楼雪糕”。

这个“爆款”是如何诞生的？

“文创设计的起点，往往深植于对地域文化的挖掘与理解中。在这个过程中，寻找并提炼出各地最具代表性的元素，是文创产品策划运营师的首要任务。”赵丹说。

武汉是一座历史悠久、文化底蕴深厚的城市。当赵丹和团队着手为武汉打造文创产品时，他们的目光，自然而然地聚焦到了那座在长江之畔巍然屹立的标志性建筑——黄鹤楼。

“黄鹤楼是武汉的一个象征，千百年来，无数文人墨客在此驻足，留下了脍炙人口的诗篇，也让黄鹤楼的名字跨越时空，传颂至今。”正是看中这座千古名楼的代表性与象征性，赵丹决定，以黄鹤楼为特色元素，进行文创产品开发。

不过，仅有特色元素还不够。如何为这些元素找到合适的载体，是团队面临的难题。

过去，文创产品的形式大多较为传统，如马克杯、纪念T恤等。这类产品虽有一定的纪念意义，但很难勾起人们的分享欲。

“好的文创产品应该具有营销属性，也就是要有传播力，这对于提升文创产品的商业价值至关重要。”赵丹表示，黄鹤楼文创雪糕将景区元素和营销属性巧妙结合——消费者既能通过精美的雪糕造型感受到建筑的文化内涵，还会主动在社交媒体上分享购买后的照片。这不仅带动了销量，也有助于提升黄鹤楼乃至武汉市的品牌影响力。

黄鹤楼雪糕一炮而红，网友不禁感叹，原来景区的“味道”还能这么“甜”。此后，赵丹和他的团队与全国300多家博物馆和景区开展合作、定制雪糕，带火了雪糕这一文创品类。

积极创新产品形制

文创，以文化为经，以创意为纬。

“就拿文物造型的瓶起子冰箱贴来说，一个看似简单的品类，我和团队已在设计上迭代了3次。”工作室里，赵丹顺手拿起样品介绍起来。

起初，团队做了一个简单的“加法”：给普通的瓶起子“套”上了一件文物造型的硅胶外衣。然而，这样的叠加，还算不上文物与文创的真正融合。

赵丹对此并不满意。于是，他和团队开始“头脑风暴”——文物造型与产品功能能不能结合起来？这一下，一个“奇思妙想”涌上心头：把原本“闭口”的双面神人青铜头像做成“开口”的形状，这样一来，这个“开口”就能作为瓶起子的卡口，产品功能与设计趣味兼得。

此后，他们又进一步优化了这一品类的设计：第3代系列产品，瓶起子结构“隐藏”到背后，文物正面造型得以完整呈现，整体设计更加精致和谐。

“文创领域的探索之旅，是一场对传统与现代、艺术与实用的深度融合实践。”赵丹表示，在简单复刻已难以满足现代消费者的审美与实用需求的背景之下，文创产品策划运营师应当精准捕捉用户需求，并以需求指导产品设计创新。

除了创新产品结构，文创产品策划运营师也要在产品玩法上“开脑洞”。

近年来，之间味道接连推出了考古巧克力盲盒、文物巧克力铸造师模具盲盒。这两款文创，一个可以让用户从饼干粉中“挖出”文物巧克力，体验考古发掘探索的乐趣；一个可以让用户在制作文物造型巧克力的过程中，沉浸式感受文物铸造工艺的精妙。

“对于这些巧克力盲盒来说，让用户品尝到独特的风味是一方面，更重要的是通过引导用户动手参与，增强互动感，培养用户对文物以及历史的兴趣。”赵丹说。

拓展文化传播载体

走进工作室，笔者发现，打开之间味道推出的文创产品，包装表面和内部卡片上都附有相关文物的背景介绍。

“包装的功能绝不是保护产品这么简单，包装本身就是传递文化信息的重要载体。”赵丹表示，自己做文创的初衷，就是希望通过各种媒介将中华优秀传统文化传播出去，而包装便是媒介之一。因此，一名文创产品策划运营师既要对产品本身进行设计，也要对产品的包装有整体谋划。

如今，文创已不仅局限于一个具象的产品。

今年初，由之间文化设计的考古探方体验课程在首都博物馆正式推出。课程内容涵盖了“考古课程+文物修复+探方考古挖掘”三个维度。课程以互动体验为主，结合实物展示、导师讲解和动手实践，让参与者沉浸式感受考古魅力。截至目前，课程体验人数已突破1万人次。

“不管是文创产品，还是考古体验课程，我们的目的只有一个，就是‘启蒙’。”赵丹表示，当前的博物馆热、文化热体现出人们对历史文化的浓厚兴趣，而文创从业者要做的，就是通过各种各样的载体，将这种兴趣进一步延伸。

从最初的创意构思，到详细的图纸设计，再到与供应链同事沟通生产细节、制作样品、改良迭代，直至上市销售……文创整个流程涉及多个环节，涵盖各类工种。

如今，这条文创“链”上已有越来越多的人才加入。采访最后，赵丹也分享了自己对年轻从业者的建议。

“作为一名文创产品策划运营师，对传统文化的热爱与理解是根基。但文创策划设计工作远不止于此，不仅需要源源不断的创意激情，更要有对整个生产制造过程和市场销售预期的全面掌控能力。”赵丹表示，只有协调好各方资源，把控好每个环节，一款文创产品才能实现文化内涵与市场需求“两不误”，成为真正的“爆款”。（徐嘉伟 席雨柯）

《人民日报海外版》（2024年08月26日 第05版）