半年倒闭近3万家，高端面馆正"狼狈退场"

总第3954期

作者 |餐饮老板内参 内参君

“高端”面馆集体遇冷

“高端面馆”面临了前所未有的挑战。

首当其冲的是“高端面馆鼻祖”味千拉面。在前不久公开的上半年财报数据中，味千拉面再度“由盈转亏”，预计今年上半年净亏损不超过2000万元。受此消息影响，其股价可谓是“断崖式下跌”，一度跌破22%。

◎来源：味千（中国）公告

对于上半年的亏损，味千中国表示其中一大原因是：门店客流量下降，导致同店销售录得负增长，部分门店出现亏损。

味千的亏损，也是一众“高端面馆”的缩影。这些所谓高端面馆，即是客单价在40元以上，聚集在购物中心、写字楼区域，以都市白领为核心消费群的面馆。

曾经被资本热捧的网红面馆，如马记永、陈香贵、张拉拉等，如今也沉寂下来了。据公开报道，仅2021年一年，面馆赛道便有13起融资事件，总额超14.4亿元。随着估值的飙升，这些面馆新贵们也一路狂奔，在一线城市的各大商场迅猛开店。

而今，有的增速明显放缓，有的已经“不增反降”。

根据餐里眼数据显示，当前陈香贵的门店数量约297家。相较于2022年8月份其创始人接受采访时提到的237家，两年时间增长约60家，增速变得缓慢。马记永门店数为348家，略高于陈香贵的门店数。另一家拉面馆张拉拉如今已缩减至100多家门店。

企查查数据显示，截至今年5月，面馆注册量有3.1万家，注销吊销量有2.9万家。对比来看，上半年净增长量远低于往年，面馆生意之艰难也日益凸显。更遑论其中的高价面馆。

一位在上海徐家汇开了2家面馆的老板也坦言：“今年面馆不好做，大家业绩都在紧缩。做的事情远比去年多，平台的霸王餐、免费试、零元探店，还请了歌手驻唱，但是成绩却不如去年。本来许多做面馆的朋友都有拓店的计划，今年大家都没有开。”

CBD白领们，

已经不想为“高溢价”买单了

面馆高价故事难以为继的第一环，是目标受众们“彻底变了”。

曾经投资人愿意投面馆，看中的就是品牌做大后的议价能力，也就是把原本平平无奇的面条卖出高价的能力。同样的，味千拉面的品牌溢价一直都不低。一碗拉面大部分都是30元以上，机场店接近60元，而且一直在悄悄涨价。

能接受品牌高溢价的消费者，只有北上广深CBD的白领。曾经，马记永们宣称重新定义了兰州拉面的消费者，将目标锁定为都市白领，这部分消费者消费能力较强，且较为集中便于品牌化运作。

而被高价面馆盯上的白领人群，已经“不装了”，越来越理性务实、精打细算，不再愿意为动辄30-40元的面买单了。收缩开支的白领们，甚至已经开始自己带饭。

前段时间，#CBD的午餐打工人吃不起#登上热搜，直击一线城市CBD打工人的就餐问题，引发热议。由新浪财经发起投票“你吃一顿午饭要多少钱？”，共有3万人参与，其中选择“10元以下”的有4881票，而10-20元则高达1.6万票。两者票数相加，也就是说选择“20元以下”的消费者占到了将近70%。

此外，裁员大潮、公司关停、又或者是公司往低租金地带搬迁等等原因，让核心写字楼商圈空置率空前的高。数据显示，2024年第一季度，北上广深的空置率分别为18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。这也使得这些开在核心商圈的高价面馆们，与目标白领人群渐行渐远。

上述位于上海写字楼附近的面馆老板坦言，其中一家店客流下滑明显，调研之下发现是因为周边写字楼的需求缩减了许多。一个非常直观的感触就是，她两度到门店，都遇到了老顾客与之告别，说是“最后一次来”，原因都是公司变迁。

撇开月薪几万的CBD白领来看，如今冷静下来的创业者们，也开始全面看待更多的消费现实。过去在社会资本狂热的周期里，人们常说这是中产崛起的时代。但真正的国情是，6亿人人均月收入不到1000块（2019年）。

能够为高溢价买单的，仅仅只是一小撮人群。高价面馆作为狂热的消费升级故事里的一篇，资本裹挟进高歌猛进、击鼓传花的资本叙事里，“只要今天盆满钵满，哪怕身后洪水滔天”。这些，终究支撑不起千店、万店的连锁梦。

如今消费者们正在重新定义“消费升级”，他们对“质量”的追求没有降低，对“价格”的敏感度变高。曾经高溢价的面馆们，也不得不向市场低头。

一批面馆，决心降价

除了环境因素外，高价面馆陷入困局的另一个关键因素，在于其忽视了快餐行业的本质。

刚需类快餐的核心还是做复购生意，好不好吃、产品是否稳定、客户能否复购、长久赚钱与否，都是需要长期考虑的。

更需要站在顾客的角度去思考问题，不仅是要掌握流量思维，还要对目标人群、生活习惯、消费心理、地域文化等等维度的深度理解。举一个例子。位于广州CBD的某快餐品牌，内参君曾在多次光顾该店时遇到品牌创始人在店内与顾客交谈，了解这里的顾客。而这家店，在开业一年多以来都是大排长龙。

说回当下面馆类的快餐需求，“性价比”无疑是最重要的。“微利”已是行业常态，快餐也已是“弯腰捡钢镚”的赛道。

一位面馆老兵向内参君表示：“迈克尔·波特经典的‘总成本领先’战略才是真正的出路。想要做到这一点，极大地考验品牌的研发和供应链实力。”而构建供应链、中央工厂等，最终要支撑起的是前端“稳定的产品”，以及“有竞争力的低价”。

开始“认清形势”的面馆们，已经齐刷刷调整价格。

遇见小面顺势推出20元以下的打工人套餐，并且强调每天不重样，在美团、大众点评等渠道中，不少门店更是放出了11.9元的产品团购；陈香贵也曾多次推出9.9元一碗面的促销活动；在美团、抖音等平台，张拉拉一碗拉面的价格已经降到了13.9元。

此外，马记永、陈香贵、张拉拉都齐齐推出了“无限续面”的服务。

面馆赛道的客单价，正在整体下探。餐里眼数据显示，目前粉面类门店人均消费11-20元的占比，高达52.9%；40元客单价以上的面馆占比仅占到了8.3%。

一众面馆们也开始注重菜单结构、产品体系的搭建。陈香贵等拉面品牌，现在的产品线已经从拉面、拌面，覆盖到了水饺、肉夹馍、西北小吃等。

这些迎合新的消费趋势做出的调整，能否“拯救”高价面馆我们不得而知。但反应比较慢的品牌，如味千拉面，如今仍占据着溢价的高位，更是显得盈利艰难。

《门头战略》作者余奕宏也表示，拖垮味千拉面的一大原因是品牌的高溢价，“他们总认为，做品牌就应该做溢价。做品牌、做溢价的逻辑在非社交餐饮里面是不成立的。因为拉面是刚需果腹的东西，一定要做到接地气，通过打广告、涨溢价就违背了这个品类的基本——好吃不贵”。

面馆赛道的“诸侯”格局

面馆作为餐饮行业中的一块“大蛋糕”，有着广泛的市场基础，也拥有日益成熟的供应链体系，做大做强是不可阻挡的。而这条路比起西式快餐可能更为复杂且细分。

在参照了美国65万家餐饮企业的门店数据后，内参君曾总结出一个观点：越是需求多样性强的区域，连锁化率越低，越是需求多样性差的区域，连锁化率也就越高。

这一观点，同样适用于面馆赛道。

虽然在全国范围内 “吃面” 是一个通用语境，但不同地区消费者对于面食的理解和喜好却大相径庭。例如，西北人钟情于劲道十足的拉面，武汉人对热干面爱不释手，北京人偏好炸酱面，福建人则对沙茶面青睐有加…… 由此可见，要想让全国人民都“认可”同一碗面，几乎是难以实现的奢望。

面馆赛道的连锁化，注定是一个比汉堡炸鸡更为漫长的过程，因为每一个中国人对一碗面，都有“千人千面”的独家理解。

而随着越来越多地方特色面食被不断发掘，面馆这一赛道也在进一步走向细分，已经初步显现了区域面馆的“诸侯格局”。比如，重庆小面赛道，有遇见小面、五味小面；陕西面馆有陕味食族、大师兄、老碗会；苏式面赛道有松鹤楼......

中国人在 “吃面” 文化上所展现出的丰富多样的特性，从某种程度上决定了面馆生意必然会朝着越来越细分的连锁方向发展。面馆领域想要出现类似麦肯那样的巨头企业或许难度颇大，但是各个区域面馆们的故事才刚刚拉开帷幕。