拼多多“放缓”

拼多多今日发布2024年第二季度财报，2024年第二季度，拼多多营收970.6亿元，同比增长86%，归属于普通股股东净利润320亿元，同比增长144%。不按美国通用会计准则，净利润为344亿元，同比增长125%。

具体来看，拼多多第二季度的营收部分，在线营销服务及其他服务（高毛利数字广告）营收491亿元，同比增长29%。相较前几个季度过50%的同比增幅，有大幅“回撤”。

拼多多营收的另一大板块——交易服务营收则为479亿元，同比增长234%。这个增幅非常可观，主要为跨境电商业务——Temu拉动，但这块环比上个季度327%的同比增幅，增速也有所放缓。

净利层面，在上个季度，拼多多首次实现单季破300亿后，2024年第二季度，拼多多的净利水平维持升势，净利额相比2024年一季度增加额40亿元左右，但净利润第二季度的环比增速为14%，相比第一季度的20%环比增速，也有所下滑。

一

放缓

拼多多的这份财报，显示其的业绩“爆发力”似乎在减弱，尤其值得关注的是高毛利数字广告（在线营销服务及其他服务）收入的增速放缓。

这一方面可能说明2024年第二季度的消费谨慎之于拼多多，同样有影响，消费端支出理性会让商家端的市场费用支出趋于谨慎。另一方面则显示，市场竞争越来越激烈，拼多多不仅面对实物商品电商如阿里、抖音、京东等竞争，还面临腾讯、小红书等社交媒体平台的数字广告竞争（拼多多是腾讯流量数据变现的合作联营公司，微信的相关业务部门也很关注拼多多的业绩动向）。

而在一个商家端趋于谨慎，力图控制营销支出的阶段，数字广告市场的竞争就会加剧。拼多多这款购物软件则不是中国唯一，且稀缺的大型流量平台，在中国至少还有2个软件平台在用户端在流量端，大过拼多多。它们也要接广告，要流量变现，要增速，以及要做金融服务业务。由此，大型商家在支出营销费用时，也可能要考虑“均衡”，几家软件平台都给一点，谁都不得罪。

总体来说，零售本身是不怎么赚钱的，但零售聚集商家与用户后的流量变现（广告等）、现金流再投资业务，利润却很高。

拼多多的另一大营收板块——交易服务营收维持高增长，但增速环比也出现有幅度的下滑，这可能显示，拼多多的跨境电商业务——temu也面临更多的竞争与全球各个国家的监管。

“倾销性”的低价会带来政府税收减少，及中小企业倒闭潮。

二

交易成本

零售平台要聚集商家与用户，核心是交易成本。

拼多多的出现及成长，就在于其带来了更低的交易门槛与交易成本。

通过对推荐引擎的创新带来交互匹配效率，通过营销表演便宜等（拼多多很多商品其实并不是最便宜的，在每个城市几乎都能找到比拼多多同类商品更便宜的线下售卖渠道，但拼多多带来的是：通过软件服务实现了更便利的便宜商品购买，以及通过营销表演了便宜。）让拼多多迅速崛起。

一些品牌商家喜欢拼多多，就是因为，拼多多让零售变得更简单。“工具傻瓜化运营简单化降低了交易成本，让品牌商更加专注于品牌和供应链的深度，体现在外在形态，就是拼多多呈现出了很强的爆品运营能力，做出了一个爆品电商模式，进而干掉了货架电商（商家付费购买搜索位货架位等）。”

但拼多多这个模型，需要一直维持着较低的交易成本。如果拼多多要持续对交易“抽成”，会抬升交易成本，进而影响“低价爆品”能力。

相反的另一个方面则是，如果做“低价爆品”过猛，中小商家如果被“压榨”得太狠，赚不到钱，那它们可能就躺平了，也不玩了。毕竟，平台的“低价”大部分都来自商家的“贡献”。

因此，拼多多可能需要找到一个平衡。

既给到中小商家一定利润空间，以提升品质品级（品质标准提升需要花费成本，谁承担？消费需求会持续升级，平台），以及开发产品的能力。

也需要平衡大型商家与中小商家之间的关系——大型商家支付高昂营销费用的目的是要挤掉中小商家，但如果没有足够的中小商家，电商又如何更好实现平台价值。没有中小商家如何做出差异化？消费碎片化如果没有中小商家，又如何及时发现并满足消费需求。

现在，拼多多“百亿补贴”实现的销售占比已经很高了。

观察家

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