宠物界“泡泡玛特”，爆卖800万件+、复购率60%，凭啥？

作者 | 慧

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

‍最近，宠物用品品牌布卡星斩获近亿元融资。

这是布卡星成立不到 3 年以来的第 4 笔融资，在当下仍处寒冬的一级市场实属难得。即便在近些年风光无限的宠物赛道，单笔融资过亿的公司也并不多见。

而布卡星的销量表现在一批资本青睐的宠物品牌中也称得上亮眼。凭借仓鼠类目下的豪华仓鼠笼、营养主粮等多款核心单品，布卡星拿下了今年 618 各大电商平台小宠类目多个榜单第一，2022 年、2023 年连续位居天猫仓鼠类目 TOP 1。

在国内宠物食用品同质化程度高、品牌效应较差的大环境下，布卡星凭啥成为相关类目下的销冠？与占主流的犬猫类目相比，小宠物市场的利润空间有多大，前景如何？今天，运营社就来聊聊这些。

01淘宝、拼多多齐开花！全网爆卖800万+件

布卡星成立于 2019 年，是一家专门做小宠物用品及食品的事公司。

电商数据显示，在各大主流电商平台，布卡星已累计热销近 834 万件，堪称宠物食用品赛道的新贵。

其中，淘系平台为布卡星贡献了 50% 以上的销售额。布卡星天猫旗舰店月销量超 10 万件，2022 年布卡星仅仓鼠类产品在淘系平台 GMV 就超 5000 万元。

布卡星已连续 2 年稳坐天猫仓鼠食品及用品行业成交额第一，已登上淘宝神店榜鼠鼠用品店铺的热卖榜与粉丝榜榜首，其镇店之宝——售价 243 元的 70cm 超大仓鼠笼在淘宝月销过万。

左：布卡星登顶淘宝鼠鼠用品店铺榜 右：布卡星70cm星空笼商品页

在京东平台上的销量也同样喜人，其 2.5 公斤的营养主粮累计销量超 10 万件， 1 公斤的仓鼠玉米芯垫料累计销量超 2 万件，连续 3 个月占据鼠类通用品热卖榜第一名。

布卡星玉米芯垫料登顶京东鼠类通用品热卖榜

布卡星拼多多旗舰店总拼单数超 100 万件，其中，部分仓鼠主粮产品累计销量超 70.5 万件，回购超 24.7 万次。

布卡星拼多多旗舰店主页及热销仓鼠主粮

运营研究社认为，作为宠物食用品赛道的一个新兴品牌，布卡星的热销主要有两方面原因：

一是瞄准了正在崛起中的小宠物市场。

《2023—2024 年中国宠物行业白皮书》显示，2023 年中国城镇宠物消费市场规模为 2793 亿元，是仅次于美国的全球第二大宠物市场。

其中，小宠物行业虽然发展阶段尚早，但未来可期。电商平台报告显示，近年来，犬猫市场增长趋缓、增量见顶，小宠异宠市场则呈现高速发展态势。

随着以“鼠鼠我啊”开头的鼠鼠文学火遍全网，鼠类成为 2023 年线上销售额增长最快的小宠物，其中仓鼠以绝对的销售额优势引领着小宠物大盘增长。

某电商平台近2年仓鼠线上销量趋势图

图源： 第一财经商业数据中心

二是产品契合了 95后 消费群体的养宠需求。

95后 是仓鼠等小宠物的主要消费群体，其饲养宠物的需求是新鲜感与低门槛。这一群体还与盲盒等潮玩消费人群高重叠，注重高体验的情绪消费，希望从具体的事物中寻求精神满足，从单纯的玩耍、陪伴升级到造景、展现生活方式、价值主张等。

就拿造景为例，年轻的小宠物饲养员们按照个人喜好和小宠物习性为其打造生活空间，大幅提升了养宠的可玩性。在小红书上金丝熊造景的笔记超过了 4 万篇，成了年轻人的新型社交货币。

在小红书上关于金丝熊造景已积累超4万篇笔记

围绕养宠的社交需求，布卡星的产品设计注重差异化与高颜值两大特征。

在热度居高不下的仓鼠造景品类中，布卡星推出有别于市面的 60cm 以上亚克力仓鼠笼月销 1 万+，登上天猫的笼子热卖榜第一。更大的养育和造景空间，让它快速在目标人群中打开局面。

布卡星65c星空笼和70cm星空笼产品图

布卡星的装饰性用品在所有产品线占比七成以上。例如做成单肩包样式的亚克力外出观赏笼精准狙击用户的少女心，颜值超高的外形大大提升了小宠的观赏性和消费者好评度。

布卡星鹦鹉外出笼产品图

精准的赛道和客群定位是品牌与产品成功的重要因素。运营研究社观察到，小宠物食用品领域，除了布卡星，还有卡诺、它适等多个小宠物品牌在电商平台热销。

当然，宠物食用品赛道的布卡星们火爆背后也有其自身的种草营销和会员运营的助推。

02月销10万+、季复购率60%，凭啥？

据布卡星创始人的公开采访，其营销费用在成本中占比不到 10%。除了常规的节点营销，品牌并未进行大规模广告投放，而是通过优质内容撬动免费流量。同时，布卡星还极其重视会员和私域的运营，其在淘系平台季度复购率达 46%。

1）内容猛戳年轻用户兴趣点

小红书和抖音是宠物类品牌内容营销的主战场。布卡星在成立次年就入驻了小红书，目前在小红书有 2 个官方账号，粉丝近 7 万，累计已发布笔记 565 篇。

主号的笔记内容按“吱识星球”、“品牌宣传片”、“造景搭配”、“产品介绍”等主题进行分区。

类似的，布卡星在抖音已开设三个官方账号。其中主号粉丝 7.8 万，累计发布近 800 个作品，也按照“吱用品”、“鸟鸟好物”、“小吱识”、“吱屋造景”、“吱日常”等内容进行了分类。

布卡星的小红书及抖音主页

布卡星内容运营的核心逻辑是在给足用户情绪价值的基础上，夹带软性的营销内容。

其中“吱识星球” （“小吱识”） 主题是以图文内容为主，以可爱轻松的插画和详细的文字向目标用户进行系统性的小宠物饲养知识科普，例如新手养仓鼠之前要做的准备、如何与刚到家的仓鼠培养感情、如何找回越狱的仓鼠等。

抖音数据显示，布卡星的几类内容合集中，“小吱识”的播放量最高，达 568 万，可见小宠物主对知识科普类内容的高接受度。

布卡星小红书、抖音平台仓鼠养育知识科普内容

“造景搭配” （“吱屋造景”） 的主题则通过短视频内容向用户输出自家不同仓鼠笼产品、不同风格、不同季节的造景教程和装饰物搭配小 Tips，边输出干货边完成种草。

这类内容的关注度比较高，部分粉丝会在布卡星的评论区催更。

在造景合集下，布卡星还会发起造景 UGC （用户参与内容生产） 的活动，例如圣诞造景、联名款造景等，邀请用户带上话题晒出相关造景图片及视频。获奖者可得到相关仓鼠笼装饰物、玩具、无门槛优惠券等奖品。在满足目标用户“晒娃”需求的同时，又能给自家产品带流量。

布卡星小红书及抖音造景搭配相关视频内容

此外，运营社发现布卡星还选取在年轻人中较受欢迎的 IP 进行联名营销，例如与小黄鸭 Bean Duck 合作推出系列主题款小宠用品及外带笼，助其有效扩大品牌声量。小红书上#布卡星小黄鸭联名 话题下已有超 1 万篇笔记，部分点赞数高达 2500 以上，评论数过百。

2 ）用等级会员+充值会员提升复购率

以淘宝、天猫为首的货架电商仍是布卡星营收的主要来源，而小宠物用品属于复购率较高的品类，因此，布卡星也十分重视天猫平台的会员运营。

截至目前，布卡星天猫旗舰店已积累粉丝 23.6 万人，店铺铁粉过万，消费者季度复购率达 60%，在鼠类用品店铺中人气指数排名第一。

运营社发现，布卡星在针对会员的提频和复购，设置了两种会员体系。

一是付费的储值会员。这类会员可享受充 500 得 520、充 1000 得 1050 的会员购物金。购物金全店通用、可叠加使用、一年内可退。

二是免费的等级会员。以累计消费金额 0 元、500 元、2000 元、5000 元划分会员等级。不同会等级的员可享受不同倍数的购物积分、每周专享会员日、每月专属优惠券、积分兑换商品、积分抽奖等权益。

布卡星天猫旗舰店会员页面

同时，布卡星还会进行入会引导——成为会员后，可参与抽取会员积分、无门槛优惠券以及垫材、营养粮、跑轮、造景笼等商品。

3）开展共创式的私域社群运营

相比于猫狗，小宠品类在私域运营方面有着天然的圈层优势。小众宠物的饲养者乐意加入私域社群分享养宠心得，并从社群中获取更多养宠信息和产品优惠。

目前，布卡星已通过讨论群、福利群、产品群等形式加码私域运营。截至 2023 年 3 月，其已运营几十个私域社群数，人数已达 3 万人。

布卡星的私域客群主要来自产品用户以及活动裂变。将目标客户导入社群前，布卡星会对小宠爱好者饲养的宠物种类、所处城市等信息进行登记，便于后续对私域人群进行分流。

布卡星微信福利群入群信息登记

布卡星没有把私域纯粹当做一个发放优惠券的渠道。运营社发现，内容和用户分层是布卡星运营社群的两大抓手：

第一，布卡星会通过养宠心得讨论、养宠知识科普等多种方式去丰富社群内容，还会在社群中不定期举办造景大赛、仓鼠颜值大赛，让群友投票评选，并主动引导用户产出优质 UGC。

第二，基于对用户进行入门、进阶的分层，布卡星可以精准针对社群中不同层次的用户采取不同的运营策略。例如，给予核心用户免费内测新品的机会，使其体验小众圈层中的优越感，并根据其反馈改进产品，通过“养成系”策略提升品牌忠诚度。

布卡星的私域运营突出兴趣与共创，并借此深度地链接目标用户，提升社群的整体活跃度和用户粘性的同时，也为后续新品的打造与传播创造了有利条件。

03售价243元的仓鼠笼，能赚多少？

在统计布卡星的产品价格带分布后，发现「单价 50 元以下商品」在布卡星的产品线中占比达 80%。

如此低的客单价是否还有利润空间？

其实，小宠物食量小，对主粮消耗较少。相比之下，单价更高的造景笼、需要经常更换的垫材 （刨花、纸棉等） 才是小宠饲养开支的大头。

以布卡星的优势单品「仓鼠造景笼」为例，运营研究社通过两种方式计算了这类商品的毛利率。

布卡星70cm星空笼产品图

我们在查阅电商平台数据得知，布卡星 70cm 星空笼在 1688 的出厂价和天猫旗舰店价格如下表。

布卡星70cm星空笼价格表

如果我们以 1688 价格为出厂价，据此粗略估算，布卡星 70cm 星空笼基础款的毛利率约为 25%、升级款的毛利率约为 27.7%。

但如果我们基于布卡星的仓鼠造景笼原材料构成出发，通过分开计算各部分成本，则可以得到一个更接近真实的成本价。

布卡星70cm星空笼各部分材料价格表

据此计算，布卡星 70cm 星空笼基础款的总成本约为 100 元，其毛利率达 58%，对于非高技术含量的商品来说，这个毛利率已算可观。

但是与 95后 群体同样钟情的盲盒等潮玩商品相比，这样的利润并不算高。

泡泡玛特招股书显示，其售价 59 元的盲盒成本仅为 15 元，定倍率约为 3 倍，而上述造景笼的定倍率约为 2.43 倍。

运营研究社对比了另一家在淘宝同样月销 10 万+、在淘宝鼠鼠用品店铺榜排名第二的店铺卡诺。其中，卡诺的热门款——62cm 的“小电视”在拼多多售价 219 元。

卡诺“小电视”在1688、淘宝、拼多多、京东售价

同等体积下，卡诺的仓鼠笼产品定价略高于布卡星。若以 1688 价格为成本价计算， 62cm 卡诺小电视毛利率约为 37.7%；以材料成本价计算，其毛利率均高于布卡星。

相比之下，布卡星的产品性价比更高，叠加其以运营建立的品牌认知，不难理解它为什么能做到天猫小宠物类目下的销量 TOP 1。

但因国内电商产业发达、消费者选择面广，布卡星尚未成为小宠物用品赛道中绝对的头部品牌。

从电商平台销量来看，布卡星虽在淘系平台的鼠类用品热卖榜排名第一，但在拼多多的宠物用品店铺畅销榜中暂居第二，在抖音平台，布卡星的累计销量较卡诺少了近 40 万。在小宠食用品的更多细分类目中，均有销量可与之一战的品牌。

当前，国内小宠物赛道已成长为百亿级的蓝海赛道，其市场规模仍在高速增长。同时，小宠物食用品的技术门槛不高，市场集中度较低，消费者还未形成很高的品牌忠诚度。

拥有供应链优势的商家仍然有在小宠物赛道淘金的机会。‍

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