小家电产品抗衰？家用美容仪功效宣传待规范

近年来，随着消费者对美容的关注度不断提高，家用美容仪市场迎来快速增长。

据智研咨询的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，2023年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，预计2026年将突破200亿元。

在市场不断扩容的同时，家用美容仪也是“投诉重灾区”。

产品频频“翻车”

近年来，家用美容仪“翻车”的消息不断。

据上海市市场监督管理局行政处罚决定书显示，瓦丽葆（上海）美容仪器有限责任公司在2022年因销售不合格的宙斯美容仪被罚款150万余元；2022年7月，初普TriPollar因设备存在烫伤的安全隐患，召回超18万台产品；2022年，深圳市消费者委员会经过比较试验，发现Refa（黎珐）、雅萌等6款在电商平台上热销的美容仪镍释放量偏高或引起皮肤过敏；2023年6月，上海市市场监管局公布美容护理器具监督抽查情况，初普、JUJY、雅幸等品牌均在质检黑榜中。

在全国12315平台，生产JOVS骄予时品牌的深圳市千誉科技有限公司7月份公示投诉量13件，环比增长160%，问题多集中于“产品质量”和“虚假广告”等。

在黑猫投诉平台上，日本美容仪品牌雅萌YA-MAN被用户投诉虚假宣传，用户称在使用雅萌绿光面罩一个月后，不仅没有美白祛斑，斑点更加明显了。“找客服处理，客服也爱理不理，说是已经发送后台，会有人联系我。已经一个星期了，没有任何人联系我。”

另一位用户则称，在抖音平台购买的初普美容仪在使用后没有任何效果还致痘，这与商家宣传页上标明的“不会致敏且28天后有明显改善”相矛盾。

结合黑猫平台、12315以及几大主流电商平台上的用户留言可以发现，用户反馈的问题主要集中在产品质量低劣、夸大宣传、漏电烫伤、致敏致痘等方面，不少用户表示与品牌沟通无果，甚至申诉无门。

行业不规范，功效宣传的失序，让不少消费者对家用美容仪望而生畏。正在读研的依依（化名）对于是否要购入家用美容仪已经犹豫了好久。她向记者表示，“最近大家都在讨论射频美容仪重新上架，我仔细看了几个头部品牌的用户评价，对于产品质量和功效，网友反馈两极分化，我觉得这里面‘水太深’了。”

宣传合规之惑

在微博、小红书、知乎等多个社交平台上，对于“美容仪是不是智商税”的讨论一直未曾间断。讨论的焦点是美容仪的宣传和实际效果。

中国医学科学院整形外科医院激光美容中心主任黄绿萍在接受采访时提到，家用美容仪具有一定功效，对日常肌肤护理有辅助与补充的作用，但需要长期使用才能受益，且效果因人而异。由于能量和功率都远低于医用设备，因此消费者若想要美容效果更佳且能长时间维持，则建议到正规医疗机构进行专业的美容项目。

目前，家用美容仪属于普通小家电，并非医疗器械。觅光、雅萌、花至和OGP时光肌四个家用美容仪品牌在2023年3月、4月进行了临床试验备案，但截至目前还没有一个品牌拿到第三类医疗器械注册证。

按原理分，家用美容仪主要依据光学原理（如LED光美容仪）、电磁原理（如射频美容仪）、声波原理（如超声波美容仪）、电流原理（如微电流美容仪）以及热能原理（如热敷美容仪）。

目前市场上主流美容仪产品通常采用射频为主的技术方案，凭借高单价、高利润、高竞争力成为各大品牌的主打。据《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》显示，2023天猫淘宝家用美容仪TOP10品牌中，射频类美容仪产品占比88%。

记者调查发现，目前大部分美容仪品牌在产品详情页中标注“本产品非医疗器械，不具有医疗功效”，但宣传用语却广泛使用“抗衰抗老”“提拉紧致”“淡斑嫩肤”等描述。

电商平台上“抗衰抗老”“提拉紧致”“敏肌抗老”等宣传用语被广泛使用

2022年3月，国家药监局针对射频类美容仪发布《关于调整<医疗器械分类目录>部分内容的公告（30号公告）》，明确作用于人体皮肤及皮下组织，使人体组织、细胞发生病理/生理学改变，预期用于治疗皮肤松弛，减轻皮肤皱纹，收缩毛孔，紧致、提升皮肤组织，或者治疗痤疮、瘢痕，或者减少脂肪（脂肪软化或分解）等的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，作为第三类医疗器械管理。

康达律师事务所律师卢澎认为，根据上述公告，“抗衰抗老”“提拉紧致”“淡斑嫩肤”等表述，容易与医疗器械的预期用途形成混淆，普通小家电不应当使用。家用美容仪如未获得医疗器械注册，根据《广告法》第十七条等相关规定，不应当采用医疗用语。

中国家用电器协会美健个护电器专委会负责人司明明接受采访时表示，“宣称具有治疗作用的相关产品需要满足《医疗器械监督管理条例》和相关医疗法规标准的要求。宣称具有精华的皮肤无创促渗（不用于药品和医疗器械促渗）、促进精华吸收、皮肤表面清洁、温热按摩、物理按摩、肌肤放松、去除角质等作用的小家电类相关产品，则需要符合家电类相关法律法规标准的要求。”

今年7月24日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准218项国家标准和1项国家标准修改单，其中包括《家用和类似用途电器的安全 第118部分：皮肤美容护理器具的特殊要求》《家用和类似用途电器的安全 第119部分：含有激光或强光源（ILS）的化妆和美容护理器具的特殊要求》。上述标准将于2026年8月1日起正式实施，是家用美容仪领域首个针对安全性的国家标准。但该标准主要基于安全性能，并不涉及家用美容仪的功效宣称。

“家用美容仪不能宣传什么，应该说目前基本上有据可查，但能宣传什么，目前没有明确规定。也正是因为如此，所以市场上的宣传比较混乱，一些品牌对宣传合规尺度仍然有不少困惑。”一位不愿具名的业内人士向记者表示。

强监管时代来临

今年7月8日，国家药监局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告（84号公告）》，明确30号公告附件中09-07-02射频治疗（非消融）设备中的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，自2026年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。

此前，国家药监局30号公告要求，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

也就是说，家用射频美容仪获得两年政策缓冲期。两年过渡期内，现在生产射频美容仪的企业，要么给现有的产品做临床试验，证明产品功效，取得第三类医疗器械注册证，要么放弃现有射频类产品，改走其他美容仪路线。

“按照84号公告，自2026年4月1日起，纳入医疗器械管理的家用射频类美容仪，在宣传和广告上将面临多方面限制。”一位业内人士向记者表示，比如，在发布广告前需先向监管部门报批，“直播带货”可能会遇阻，禁止使用代言，宣传推广禁止功效保证等，现在一些家用美容仪品牌广泛使用的“种草”方式，将会受到限制。

那么两年过渡期内，是否意味着目前尚未取得第三类医疗器械注册证的家用射频类美容仪可以宣称医疗功能呢？答案是否定的。

今年5月31日，福建文宇电子科技有限公司因“销售净颜嫩肤美容仪时使用射频美容设备预期用途的用语使推销的商品与医疗器械相混淆”，违反了《中华人民共和国广告法》第十七条，被福安市市场监督管理局责令停止发布广告，责令在相应范围内消除影响，同时罚款人民币2700元。

该处罚书明确指出，被处罚产品仅仅是一款普通的按摩器具，但在产品详情页上有“射频提拉紧致、细化毛孔、提拉淡纹、淡化黑眼圈、真人测试见证美容效果、毛孔改善变小、提拉 提升紧致68%、细纹淡化率41%”等内容，且品牌无法提供上述广告页面上所宣称内容的相关证明材料。

今年7月8日，国家药监局发布《<关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告>解读》，明确指出，企业不得进行虚假宣传。相关生产经营企业应当严格遵守法律、法规及规章要求，依法宣传产品的预期用途或者功效，并提醒消费者严格按照产品说明书规范使用。对于不按照医疗器械管理的射频类产品，产品名称不得明示或暗示医疗用途，产品预期用途宣称不得使用医疗用语或者易使产品与医疗器械相混淆的用语。

尽管该解读针对射频治疗仪类产品，但业内人士认为，尽管有不少类别的家用美容仪器并未明确是否按照医疗器械管理，但如果相关产品已经涉及医疗器械相关政策文件下所涉的基本产品原理及预期效果，仍可能被纳入《医疗器械监督管理条例》的监管范畴。

司明明表示：“协会一直高度关注行业存在的夸大宣传现象，不断通过推动产学研技术交流、标准的制修定和实施、媒体宣传等举措促进行业自律，营造健康的市场环境。”

（刘梦嫣）