Cultures in Flux｜跨界创新：文化融合的新路径

关注影响当代消费者的文化现象及风格

作者 | Jingyi Li 编辑 | Mos Wu

图片来源：喜茶

在当今全球化和数字化加速发展的背景下，品牌营销正经历一场深刻的变革。从奢侈品牌与快餐巨头的合作到科技公司与时尚品牌的联合，跨界创新和文化融合成为了品牌实现差异化、增强消费者联系以及扩展市场的重要策略。

然而，随着跨界营销的频繁应用，消费者的期待也在逐步提高，单纯的跨界联动很难再轻易引起广泛关注。这不禁令人思考，我们是否已经站在了跨界营销的热度顶峰？

跨文化营销公司 Cherry Blossoms 的市场与文化研究员 Diliziya Dilixiati 对 Jing Daily 表示，“品牌跨界合作近几年确实已经变成了制造热度和体现创新的一种捷径，并且在形式上都比较大相径庭，这个概念的确‘不新’了，但我认为这个趋势远远还没有达到顶峰。”在她看来，目前大多奢侈品牌的跨界联名都还停留在与运动品牌、潮牌、设计师品牌、国内热门影视、饮食品牌、艺术家等的合作上，其实还有非常多的可能性等待被探索。

随着 Z 世代、Alpha 世代消费者的崛起，跨界营销也在面临全新的挑战。在这样的背景下，品牌未来应如何突破现有的框架，创造出更加深刻、具有长远影响，并且符合新一代消费者期待的品牌体验？

文化自信

避免流于表面的文化运用

随着中国国力的提升和爱国教育的普及，新一代年轻消费者明显展现出更强的文化自信。据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，在全行业的国潮品牌消费中，“90 后”、“00 后”成为绝对主力，贡献了 74% 的消费份额。

品牌们也意识到，和中国本土文化相关的联名合作将持续成为市场营销的热点。尽管传承中国红文化以及围绕生肖等传统中国元素做个性化创意依然是品牌在中国市场进行文化营销的主方向，尤其是在春节、七夕、中秋等传统节日期间，但近年来也有越来越多品牌在本土化呈现上有了不同程度的创新。

“这只是关于生肖、红色或金色吗？还是它有着更深的意义，如团聚、家庭、乡愁或与爱人在一起？”欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元在今年 5 月举办的 Jing Daily 精致中国高峰论坛上如是说道。巴黎欧莱雅今年年初在阳朔遇龙河上演的游龙活动就是品牌通过探索传统非遗文化与本土深度联结的成功例子。除此之外，以毛戈平、喜茶为例的品牌还通过与故宫博物院、中国陶瓷博物馆等文化 IP 的合作，进一步发掘了更深层次的文化营销价值。

不过，Dilixiati 认为许多品牌目前仍然停留在对汉文化的展现中，事实上中国少数民族的多样性同样值得深挖。“民族自信绝不是单一的汉文化自信，随着国内旅游热的兴起，越来越多的中国消费者已经开始对除了汉文化之外的少数民族、边疆民族文化产生浓烈的兴趣，这个方向一定会是未来进行跨界创新的新路径之一。”今年 5 月，本土香氛品牌 Melt Season 就与热播剧集《我的阿勒泰》合作带来春夏新香“敕勒 Roaming Wind”，通过在香氛中具象化地呈现旷野的味道，勾起人们对中国自然风光的共鸣。

Melt Season 携手《我的阿勒泰》带来的合作短片

图片来源：Melt Season

“如果想要避免流于表面的文化运用，那么一定要处理好营销的每一个细节。品牌的叙事不必非常宏伟，但是需要真实动人、以小见大、追根溯源，让参与者在知识层面有所收获，精神层面有所共鸣。”Dilixiati 补充道。

兴趣探索

走向小众化的跨界营销

从成长经历来看，以 Z 世代、Alpha 世代为代表的新一代年轻消费者群体与其他世代的显著区别在于他们普遍在相对富足的环境中成长，受教育水平较高，且家庭对其兴趣探索的投入也有所增加。同时，在深度数字化和全球化的影响下，海量信息通过社交媒体涌入，使个人情绪与审美、精神享受与满足在这一代人中得到空前的重视和肯定，因此他们更容易从细分圈层和亚文化中找到共鸣，展现出更加多元化和个性化的消费倾向。

在互联网上，这些在多种文化氛围中成长起来的年轻世代拥有多重身份：互联网原住民、泛二次元用户、易种草体质、潮流引领者......这些标签既是他们寻求身份认同的方式，也是他们的消费驱动力。“这种趋势预示着未来的跨界营销将逐渐走向小众化，不再仅仅关注大众市场，而是要深入挖掘各个细分爱好领域的消费者需求。”Dilixiati 表示。

在过去的一年中，Jing Daily 报道了品牌在音乐、舞蹈、康养、极限运动等领域的跨界营销，这些趋势都反映了一个现象：消费者对新鲜事物表现出更高的包容度，并且他们正逐渐将目光转向更加注重个人生活品质和身心健康的“悦己消费”。

消费者正在将目光转向“悦己消费”。

图片来源：Valentino

不过，随着消费者对品牌的期待和需求不断提高，品牌在制定跨界营销策略时面临的挑战也在加剧。消费者的行为和喜好变得更加难以捉摸，市场的流行趋势瞬息万变，这要求品牌对市场动态做出更为迅速的反应。在如此紧迫的决策时间内，品牌需要谨慎权衡利弊，考虑到潜在的风险，以确保跨界合作不仅能迎合小众市场的需求，同时也能维护品牌的长期形象和价值。

由此看来，未来跨界营销的关键不再是简单的合作，而是对消费者需求的深度理解与精准回应。这要求品牌在策略上展现更高的灵活性和创新力，并且能够在细分市场中找到真正与其价值观契合的合作机会。

数字化转变

从“单一维度合作”到“多元化共生”

无论是已经成为关键消费力量的 Z 世代，还是即将崛起的 Alpha 世代，他们都有着一个独特的优势——自幼在数字化和高度互联的环境中成长。这些年轻消费者对技术的依赖性更强，社交媒体和即时通讯工具成为他们获取信息和分享体验的主要渠道。正因如此，他们对新兴科技也有着更高的接受度。

面对这些数字原住民，品牌与其依赖传统的品牌联动，不如探索更多虚拟与现实相结合的创新营销手法，例如通过增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、近场通信（NFC）等技术为消费者提供沉浸式体验。今年 3 月，奢侈品牌 Gucci 就联动 QQ 音乐打造了强互动性的线下空间体验，大众能够在这个音乐空间中通过 NFC 感应连接线上平台获取特别歌单，以及现场定制专属音乐节奏。

今年 3 月，奢侈品牌 Gucci 就联动 QQ 音乐打造了强互动性的线下空间体验。

图片来源：Gucci

随着近日首个国产 3A 游戏《黑神话·悟空》的上线，品牌与游戏的跨界合作也再次引发关注。这款游戏灵感来源于中国经典神话 IP《西游记》，这一深厚的文化背景为其赢得了广泛的共鸣，赋予了游戏强大的传播潜力。同时，“首款国产 3A 游戏”的标签也为其带来了显著的流量和话题热度。尽管目前与该游戏合作的品牌数量尚有限，但根据近年来的游戏营销趋势，这款游戏或将在不久的将来与其他领域有着更广泛的跨界合作。

随着科技、游戏等领域不断进步，我们可以预见到，跨界营销将从“单一维度的合作”向“多元化的共生”模式转变，真正融入年轻一代的数字生活。Dilixiati 对此表示，“随着科技走向成熟，人们对于数字化的反思也将变得更为深入，因此我认为与真实世界的‘再联结’、平衡网络与线下世界，会是这代人的需求和他们将会面对的主要课题。”

通过全球化与本土化、大众化与小众化、以及数字化与线下布局的不同文化融合路径，我们可以看到跨界营销正不断演变，品牌也在积极探索如何在这些维度之间找到最佳的融合点。实际上，无论是东方还是西方，不同文化之间都存在许多共同的情感和价值观，例如对家庭的珍视、对自然的敬畏以及对美好生活的追求，这些都是品牌可以依托的关键点。

正如 Dilixiati 所说，品牌可以通过这些共同的情感纽带来设计产品和市场策略，选择那些能够跨越不同文化的主题和意象，如自然、探险或家庭。这不仅有助于品牌在全球市场中保持一致性，还能深入挖掘每个地区文化的核心，与当地消费者建立真正的情感联系。如此一来，品牌既展现了其全球化的形象，也成功融入了本土文化，实现文化融合的完美平衡。

作者

Jing Daily 中国区编辑

Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。