带着“大牌平替”，周成建卷土重来，开启“抓鸟策略”

不是每一位企业经营者都能在迷惘中，为企业找到正确的方向；不是每一位企业家都能从纷繁的管理中抽离，为企业创造更多的效益。浙商发展研究院（浙商智库）、《浙商》杂志联袂推出年度大型策划《非凡思考力》，寻找那些在关键时候能帮助企业走出困境、创新引领、提升管理的企业家灯塔，透过他们的非凡思考，在高质量发展风雨兼程的日子里，指引企业稳健成长。

今天推出第42篇非凡思考力——《带着大牌平替，周成建卷土重来，开启“抓鸟策略”》。

8月28日，美特斯邦威在温州召开“大牌平替潮流户外”新闻发布会，为进军户外潮流赛道布局造势。值得一提的是，美特斯邦威创始人、董事长周成建也来到现场，回到温州这个美特斯邦威的“发源地”，讲述美特斯邦威的“抓鸟策略”和未来发展目标。

美特斯邦威作为昔日中国服装行业的一大霸主及国民品牌，业绩曾经历多年起伏。周成建曾一度将接力棒交给女儿胡佳佳，直至今年初才又选择“复出”重掌美特斯邦威。

7月13日，美邦服饰发布业绩预告，预告显示，在掌门人回归后，美邦服饰经营数据有所增长：今年上半年其归母净利润预计达到5200万元至7700万元，同比上升406.63%至650.20%；扣非净利润从去年同期的亏损2409.14万元变为预计盈利700万元至1000万元。

在业绩预告后，7月16日，美特斯邦威召开了“5.0新零售模式”新闻发布会，周成建向外界宣布布局户外。

而在8月28日的这场发布会上，周成建进一步揭示了美特斯邦威的户外战略：大牌平替。这一回，他的目光注视的是户外知名品牌始祖鸟。

以下为本次演讲的整理与精选：

我们今天的会议主题是“大牌平替”。

前段时间也有很多朋友问我，你大牌平替，平替谁？后来我说，我要聚焦户外，围绕大牌平替、潮流户外这样的方向，去做努力。

很多朋友说问我，“那你平替谁？”我说，30年前我们平替的是佐丹奴。当时佐丹奴在市场上是很受高净值消费者喜欢的，但是美特斯邦威甚至整个温州（服装行业），在那个阶段，更多的是做职业男装和职业女装，休闲这一方面是做得不多的。在那个背景、环境下，美特斯邦威通过市场研究分析，认为潮流休闲这个赛道非常不错，就提出聚焦潮流休闲，平替、对标佐丹奴，快速地实现百亿规模。当然很遗憾，最后佐丹奴没了，我们再找下一个对标（标的）的时候，就失去了方向，经历了多年的坎坷。

通过最近一段时间的努力思考，围绕聚焦潮流户外进行研究探索，我们的回答是要平替始祖鸟，我们今年的策略叫“抓鸟策略”，为什么要这样做？凭什么要这样做？

其实我本人是始祖鸟的铁杆粉丝， 20年前就喜欢上这个品牌，包括我身边很多朋友都非常热爱这个品牌。我觉得从目前现阶段来说，它（就算）不是天花板，也是接近天花板的品牌。

大家知道硬壳冲锋衣的由来是什么？其实冲锋衣就是雨衣，在我们传统社会中雨衣是什么？就是蓑衣。过去几年，由于一些品牌的引导教育，把雨衣做成了时尚的、日常的、商务生活，这是很了不起的，所以这个品牌更值得我们敬畏。我们一定要去学习、平替值得敬畏的品牌、值得敬畏的企业，这样才有可能让自己变得更好。这就是我们这次平替的逻辑。

另外，美特斯邦威是有户外基因的，并非说昨天是潮流休闲，突然今天就讲潮流户外了，那消费者是没有传承转化的可能的。

大家看到这件巨型风雪衣是我本人在温州办厂的时候亲自操刀制作的，当时打破了吉尼斯的记录。风雪衣在那个年代其实就是为了户外生活功能所设计的，这就是美邦户外的基因。

你看今天的冲锋衣的裁剪和当时风雪衣的裁剪是很相近的，所以说我们今天讲平替、对标始祖鸟不是简单、刻板的复刻，而是要学习它的创新、内容情绪故事（讲述方式）以及产品的本质功能。最终还是要做成美特斯邦威自己的潮流户外，这是尤为重要的。

我们希望美特斯邦威通过这一努力过程，既要把（进军）潮流户外、平替始祖鸟这件事情执行到位，也希望始祖鸟越来越好，持续成为美特斯邦威的学习榜样。希望通过几年的努力，让中国更广大的消费者，穿美特色邦威的户外和穿始祖鸟的户外时，体感是一样的，而价格是不一样，这是我们奋斗的目标。

这个过程会很艰巨，我们一定会努力把这个事情做得更好。

来源：《浙商》杂志官方微信公众号 整理 见习记者 王澍 主笔 姚恩育