小卡牌“拆”出百亿级大市场

图为消费者现场拆开购买的卡牌盲盒。

作为新消费下的一种文化产品，卡牌正受到越来越多年轻人喜爱。在各大商场、文具店、小卖部里，卡牌盲盒身影随处可见，成为一种不可忽视的消费现象。

这些卡牌盲盒以动画、体育、游戏里的热门IP为原型设计，内含不同稀有度的卡牌，消费者在购买时无法得知具体卡牌款式，只有拆开包装后才能揭晓。这种充满神秘感和期待感的产品设计深受消费者喜爱。财通证券数据显示，未来3年，中国卡牌市场规模有望超过300亿元，渗透率有极大提升空间。

卡牌盲盒受追捧

日前，记者在北京市丰台区百荣世贸商城玩具区看到，各类卡牌盲盒如雨后春笋般涌现在各家玩具店内，吸引了大量年轻人扎堆购买。这些卡牌盲盒单包价格在2元至20元，整盒购买价格从30多元到200多元不等。

在一家玩具店内，一位家长正在带着孩子购买一款“小马宝莉”卡牌盲盒，孩子脸上洋溢着期待和兴奋的表情，对刚刚购买的卡牌盲盒爱不释手，并当即在店内拆开。这位家长告诉记者，此类卡牌盲盒已经成为了孩子们的“社交密码”。“孩子特别喜欢‘小马宝莉’的卡牌，一到休息时间她就在小区里和朋友们一起玩，还会互相交换卡牌。”该家长说。对于孩子购买卡牌盲盒的行为，该家长表示只要不过度沉迷，就支持孩子有自己的爱好和兴趣。

商家也介绍，近段时间以来，卡牌盲盒销售持续火爆，购买人群主要为年轻人，尤其是以热门IP为原型的卡牌更是供不应求。“为了满足市场需求，我们一直在引进新款式、新系列的卡牌盲盒。”上述商家表示。

卡牌魅力究竟何在？

一张小小的卡牌，究竟有何魅力？

记者了解到，目前流行的卡牌主要分收藏卡和竞技卡两种。竞技卡又叫集换式卡牌，是一种以收集和交换卡牌为核心玩法的游戏，其载体一般是具有特定主题的实体卡牌。消费者通过购买各类卡包收集卡牌，再根据自己的策略，使用不同的卡牌组合成符合规则的套牌进行游戏。全球范围内典型的集换式卡牌有“万智牌”“宝可梦”“游戏王”卡牌等，国内流行的卡牌有“小马宝莉”卡牌、“奥特曼”卡牌、“NBA球星卡”等。这类卡牌被视为“Z时代”人群消费和娱乐升级的重要赛道之一。

对热衷于收集“NBA球星卡”的小鑫（化名）来说，偶尔买一包卡牌已经成为他的习惯。他表示，购买卡牌盲盒是因为自己喜欢体育明星，而拆卡牌的过程中的随机性和神秘感也令他有更强的购买欲望。

在中国玩具和婴童用品协会品牌授权专委会秘书处副秘书长、上海旭衍文化发展有限公司总经理许鹏翀看来，目前卡牌盲盒的消费群体已经从儿童扩充到年轻人。首先，从消费者购买角度看，这些新增的消费群体收集卡牌盲盒的主要目的是出于精神层面的需求，或是对小时候的经典IP形象的再度重温，或是对治愈等精神需求的寄托，为满足这类需求，企业需要通过具体的IP内容和形象与消费者建立情感连接。其次，从产品设计开发角度看，相对其他产品，卡牌盲盒功能性简单，主要通过形象来体现产品的特色，而且有面积和体积的限制，虽然从艺术角度来看，卡牌盲盒实现全新设计创作的空间比较小，但对于打造IP而言，卡牌盲盒鲜明、直接的属性能最好呈现IP形象。

中国企业资本联名副理事长柏文喜认为，消费者在购买卡牌盲盒时表现出的行为特征包括追求稀有和限定版卡牌、社交分享，而开盒时的不确定性则能够给予消费者充分的愉悦感和满足感。

图为专卖店内各式各样的卡牌盲盒。

拆卡“拆”出百亿级市场

作为一种新兴的收藏与娱乐方式，卡牌盲盒正在撬动百亿级市场。

《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，预计到2025年，这一市场规模将达到276.6亿元。消费者方面，2022年，中国收藏卡消费者规模433.3万人，同比增长37.8%。基于体育、动漫、影视、音乐领域庞大的粉丝基础，以及各重量级IP的广泛受众，国内收藏卡消费者规模未来几年仍将保持高速增长。

华创证券研报指出，从产品特性看，集换式卡牌具备IP属性、社交收藏属性、游戏娱乐属性，三大属性共振使其市场爆发，成为IP衍生新载体。从产业链拆解看，集换式卡牌行业的核心竞争壁垒在于拥有文化侧影响力广泛的IP矩阵和创新产品设计及运营能力，以及零售侧触达广泛的销售渠道和成熟灵活响应的供应链。

记者也注意到，目前市场上的卡牌盲盒均以IP授权形式呈现。在各家玩具店内，像“小马宝莉”“宝可梦”“奥特曼”“NBA”“火影忍者”等知名IP做成的卡牌随处可见。商家表示，来购买卡牌盲盒的消费者有明确的购买目标，比如女生喜欢买“小马宝莉”“蛋仔派对”，男生则喜欢买“奥特曼”“宝可梦”。

“从长远来看，目前消费者越来越从功能型需求转向情感性需求，这对于IP授权业务是个很大的机遇。”许鹏翀认为，IP授权市场应该从消费者情感需求的角度出发，更多开发个性化产品，带来更多的互动体验。“企业应该从过去那种专注于标准化产品开发以实现巨大销量角度，转换为更多的个性化、快速响应消费者需求的思路进行产品开发及销售推广。”

文|摄 记者 暴梦川