【观点】张礼立：直播电商加速驱动消费与企业转型升级

直播电商这几年一直是大家日常交流中的一个高频词。 直播电商以“优质的内容+出色的主播”的模式显然已成为电商平台领域竞相争夺的领域。这不仅仅是传统电商平台的转型的打法，更是所有电商平台的追求。

本文作者系盘古智库学术委员、数字经济研究院副秘书长张礼立，文章来源于“产经故事”微信公众号 。

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最近听到的一句话叫，不是活下来才能增长，而是只有增长才能活下来。那增长的机会又在哪里呢？有哪些值得关注和投资的领域呢？

根据艾瑞咨询的报告，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。2024-2026年，预计中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

个人感觉，直播电商这几年一直是大家日常交流中的一个高频词。直播电商以“优质的内容+出色的主播”的模式显然已成为电商平台领域竞相争夺的领域。这不仅仅是传统电商平台的转型的打法，更是所有电商平台的追求。

总体有几个特征，

第一，从内容来看，当然是五花八门，可以说买啥的都有。从热门直播的标签分布来看，户外、美食、聊天互动通常具有较强的娱乐性和参与性，能够吸引更多的观众的关注和参与，成为热门直播标签前三。

第二，用户规模在持续扩大，而且交易额也在不断攀升。我们从流量的结构来看，销售额高的主要原因是引流和付费渠道的构建。

第三，就是直播过程中的即时性与互动性的能力。如果直播中，能够让人感受那种气氛，生动，热情，直观的展现等，那么这个对消费者而言一定是带来了很大的吸引。

直白的理解直播电商，就是在传统的“人、货、场”的基础上，通过移动互联网平台的强大的互动性，把品牌消费、个性消费和粉丝消费提升到了一个新高度。 对用户而言，是需求个性化的体现与升级，推企业而言是品牌与渠道的结合，对行业而言是线上零售与线下物流的融合与变革加速。除了用户、品牌、主播与内容之外，直播平台以及中介机构在整个直播电商产业链中是获取价值的核心力量。作为产业链的中游，把上游的供应商，包括生产制造企业，经销商，品牌服务商与下游的消费端通过内容和订单有机结合。底层的支撑平台在整个产业链中和其他产业有所不同，特别突出的功能就是物流、支付以及内容运营，包括数据等整合营销。

当然有个基本的问题，无论是个人消费者还是企业包括平台都需要时时刻刻思考的就是，为啥消费者为啥会选择在直播间购买，然后为啥在这个平台上购买。当前我们主流的直播电商平台有七到八个，平台直播带货模式不尽相同。我观察下来，核心要素是品牌，包括产品的品牌，直播平台的口碑，主播IP，以及对消费者在购买后的服务，特别是物流，支付，退款和产品更换等。

当然，直播电商在高歌猛进的时候，我们一方面看到直播电商产业的先进性，但是也需要关注几个问题。第一就是要避免过度宣传，特别是产生了虚假性的宣传。第二，要注重虚实结合。特别是制造厂商，可考虑直接投入到直播电商的模式，可能一开始会有很多挑战，特别是没有头部主播帮你带货的情况下，销售额和利润都比较难以保障，同时产品口碑的建立也需要时间。 ■

文章来源于“产经故事”微信公众号‍‍‍‍‍‍‍

图文编辑：李卓然

责任编辑：刘菁波