一言难尽的奢侈品Q2成绩单：营收零增长，涨价促销一起上，爱马仕“顶大梁”

全球消费放缓趋势延续，二季度奢侈品公司表现差强人意。

据美银美林分析师Ashley Wallace、Daria Nasledysheva等于8月27日发布的研报，奢侈品公司Q2营收基本持平，上半年平均盈利同比下滑12%，并且自5月以来，股价表现平均落后市场5%，市场共识预测也已下降5%。

这些迹象都显示出奢侈品消费疲软的态势和前景。具体而言，美银还发现以下几大趋势。

奢侈品收入零增长，品牌两极分化严重

报告数据显示，二季度，奢侈品行业的加权平均收入增速为0%，较一季度的2%有所下滑，创十五个季度以来的最低水平。

从年度增速来看，二季度营收增速也呈现放缓趋势。报告显示，按5年复合年增长率计算，二季度行业营收增速放缓0.9%至8.8%，按2年复合年增长率计算，二季度行业营收增速放缓0.4%至6.8%。

报告还指出，对奢侈品的需求在2023年一季度达到顶峰，随后持续正常化，到今年二季度，按5年复合增长率计算的营收增速已经比长期平均水平低了0.2%，意味着新冠疫情后的“过度消费”潮已经结束。

就个品牌而言，营收表现分化严重。报告显示，Prada营收同比增长18%，在一众品牌中最为强劲，Burberry的业绩表现最弱，同店销售同比增速为-21%，与Prada的增速差达到了39%。

就营收绝对值看，爱马仕几乎以“一己之力”带动了行业营收增长。相比去年同期，爱马仕二季度营收增加4.4亿欧元，而消费者在其他奢侈品牌的支出共减少1.4亿欧元。上半年看，爱马仕的营收也同比增长了10亿欧元，而消费者在其他奢侈品牌的总支出仅新增了4亿欧元。

硬奢表现逊于软奢，品牌比品类更重要

奢侈品可分为软奢和硬奢两类，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠宝。

从二季度营收表现看，硬奢的加权平均收入为-1%，而软奢的平均收入则持平。硬奢品类中，手表比珠宝更具周期性，表现最好的珠宝品牌是潘多拉；软奢品牌中表现最好的品牌是Miu Miu、Hermes和Cucinelli。

报告指出，硬奢表现逊于软奢有些“反常识”，尤其是在这个需求正常化的阶段。美银称这意味着产品类别不是决定相对收入增量的关键因素，反倒是下面这三个因素更具决定性：1）品牌吸引力和势头；2）时尚内容及其新颖性；3）品牌投资周期及管理执行。

涨价+促销“齐头并进”，但销量或在今年转负

实际上，从2022年开始，以香奈儿、迪奥、路易威登和劳力士为首的奢侈品品牌就开始涨价，导致2022年2023年间全行业的平均价格均上涨了7%，和全球CPI增速相符。

如今，这一涨价潮仍在继续。报告表示，多数品牌在今年实施了小幅涨价，预计今年的行业均价将上涨4%-5%，日本和中国市场的涨价力度最大；预计今明两年全球行业的均价涨幅为2-4%，仍略高于长期趋势。

以爱马仕为例，该品牌在美国和日本市场的涨价力度最大，在欧洲最小，各品类中涨价幅度最小的是美容产品，最高的是人气产品Oran凉鞋、男士领带和Avalon毯子。

与此同时，考虑到奢侈品消费需求疲软的背景，品牌促销活动力度也有所加大。

报告数据显示，6月奢侈品电商网站上有52%的女装产品打折促销，高于上一年的48%，折扣力度也有所加大。

尽管品牌推出了多重举措，但2024年的行业销量可能将转为负值。

报告表示，在2019-2023年间，价格和产品组合是这期间最重要的收入增长驱动力，几乎为行业增长贡献了60%。

而对于2024-2025年，美银认为价格和产品组合仍将是最大的增长因素，但全球范围内的增长将主要来自产品组合的优化而非均价上涨，并将首次出现销量下滑，特别是在欧洲和美国市场。

美国需求有所恶化，欧洲本地需求依然疲软

分地区看，美国市场的需求环比恶化。

报告指出，美国消费者是“煤矿中的金丝雀”，往往呈现全球消费趋势的早期迹象，然而由于美国的月度消费数据趋势没有显示出实质性改善，预示着全球奢侈行业下半年仍存在下行风险。

美银信用卡和借记卡汇总数据显示，二季度美国奢侈品消费率为-12%，比一季度的-11%低1个百分点。

北美奢侈品收入增速也从一季度的4%放缓至二季度的2%，虽然比美银信用卡和借记卡数据的趋势更好，但也录得连续减速。

欧洲地区二季度的收益报告略好于预期，但美银认为主要是由旅游业所推动的，本地需求仍然疲软。

数据显示，旅游支出约占欧洲奢侈品市场的50%。根据Planet的数据，第二季度欧洲国际游客退税总额增长了8%，而欧洲整体奢侈品市场录得低个位数增长（4%），意味着当地消费者支出略有负值。